【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化的市場(chǎng)將成為營(yíng)銷策略新的立足點(diǎn)，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資的回報(bào)，在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)要更加強(qiáng)調(diào)結(jié)果和行動(dòng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷主要包含三個(gè)層面的意思：一是精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想。營(yíng)銷的最高境界是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，逐步精準(zhǔn)是通往最高境界的路徑；二是實(shí)施精準(zhǔn)且可衡量的體系保證及手段；三是達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的方式是低成本可持續(xù)發(fā)展的。精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷要兼具“精確”和“準(zhǔn)確”特征，以客戶為中心，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞?，適時(shí)適地以適宜的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道，向下單的客戶提供滿意的產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)注冊(cè)微博賬號(hào)以后，可以通過(guò)對(duì)有潛力的消費(fèi)進(jìn)行關(guān)注，了解他們所談?wù)摰脑掝}，以及他們的不同愛(ài)好。同時(shí)企業(yè)通過(guò)自身的活躍度來(lái)吸引一部分粉絲對(duì)自己的關(guān)注。這兩部分人都會(huì)成為自己的潛在目標(biāo)客戶，企業(yè)與他們?cè)诰€溝通，就是直接接觸到了市場(chǎng)第一線，無(wú)論是搜集市場(chǎng)反饋，還是品牌傳播，面對(duì)的都是更加精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。凡客誠(chéng)品在建立之初就已經(jīng)有了自己明確的目標(biāo)受眾。他選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，使目標(biāo)受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域。而大學(xué)生是這個(gè)區(qū)域的典型代表，具有年輕、有較高的學(xué)歷、具有一定的購(gòu)買(mǎi)力、媒介素養(yǎng)較高等特點(diǎn)。所以它可以通過(guò)各種不同的營(yíng)銷方式擴(kuò)展企業(yè)的知名度、發(fā)布信息、收集信息等等。因此企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷時(shí)很容易就知道自己的目標(biāo)受眾在那，他們的需求是什么，我們?cè)摻o他們提供什么樣的服務(wù)。 活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)組織策劃活動(dòng)或借助于重大的社會(huì)活動(dòng)以迅速提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度、知名度和影響力，直接或間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷方式。微博具有的集成性和開(kāi)放性使其成為高效的信息傳播平臺(tái)，企業(yè)可借助于微博舉行各種各樣的線上或線下的活動(dòng)。如最近比較流行的微訪談，它就是利用微博與一些名人進(jìn)行線上交流，給企業(yè)增加了很大的曝光度，使企業(yè)很快的就被受眾所記住?；顒?dòng)營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：首先，活動(dòng)營(yíng)銷能夠提升品牌的影響力。一個(gè)好的活動(dòng)營(yíng)銷不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，還能夠傳遞出品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而提升品牌的影響力。其次，活動(dòng)營(yíng)銷能夠提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度又增加消費(fèi)者互動(dòng)參與度?；顒?dòng)營(yíng)銷可以吸引消費(fèi)者的參與并使其保持對(duì)于產(chǎn)品以及商家核心價(jià)值的關(guān)注，而產(chǎn)品和品牌形象將會(huì)深度地影響消費(fèi)者，促使消費(fèi)者提高對(duì)品牌的美譽(yù)度的評(píng)價(jià)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。再次，吸引媒體的關(guān)注度是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種進(jìn)行公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣的活動(dòng)營(yíng)銷手段，這類活動(dòng)營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，有利于建立品牌識(shí)別和品牌定位，成為一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的有效營(yíng)銷手段。3 微博營(yíng)銷的價(jià)值戴爾公司是微博營(yíng)銷最早的實(shí)踐者，獲得了巨大的成功。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛試水微博，并取得了非凡的成績(jī)。凡客誠(chéng)品自從2009年12月1日正式啟動(dòng)“微博1元秒殺原價(jià)888元衣服”的搶購(gòu)活動(dòng)來(lái)刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，引起了廣大網(wǎng)友的熱捧。伴隨著微博的普及和一些知名企業(yè)試水微博的成功，從2010年來(lái)企業(yè)紛紛加入到微博營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)，借助微博的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，用簡(jiǎn)短的140字來(lái)分享資訊，發(fā)布品牌信息，或交流所購(gòu)買(mǎi)品牌的一些信息，吸引了粉絲們的關(guān)注。作為具有社會(huì)化媒體性質(zhì)的信息平臺(tái)，微博的出現(xiàn)改變了原有的信息發(fā)布和傳播的模式，只要用戶注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就可以成為信息的創(chuàng)造者，它的信息發(fā)布門(mén)檻非常低。而且在信息傳播的過(guò)程當(dāng)中，用戶可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的傳播信息，信息交互簡(jiǎn)便快捷，與被動(dòng)的接收模式相比，用戶的主觀能動(dòng)性得到了更大的發(fā)揮。同時(shí)微博提供精確的定位，確定自己的目標(biāo)受眾，針對(duì)自己的目標(biāo)受眾實(shí)施不同的策略。這些都是微博平臺(tái)為我們提供的價(jià)值信息，微博平臺(tái)正是通過(guò)提供的這些信息才使得微博營(yíng)銷的價(jià)值得以顯現(xiàn)，而微博營(yíng)銷的價(jià)值也正是我們研究微博利用微博的原因所在。 微博營(yíng)銷價(jià)值的具體表現(xiàn) 微博有助于企業(yè)的品牌推廣微博營(yíng)銷最直接的收益就是品牌營(yíng)銷收益，具體表現(xiàn)為微博營(yíng)銷可使品牌影響力擴(kuò)大、企業(yè)形象得到傳播。首先，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在微博出現(xiàn)時(shí)，就意味著增加產(chǎn)品的展露機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了品牌的曝光度。其次，當(dāng)企業(yè)利用知名人士在微博發(fā)布新產(chǎn)品、推出新服務(wù)，或者增加與品牌代言人的互動(dòng)時(shí)，會(huì)獲得粉絲的追捧，提升品牌的知名度。企業(yè)主在利用微博為自己的產(chǎn)品做廣告時(shí)，既宣傳了企業(yè)的品牌形象同時(shí)又?jǐn)U大了自己的銷售量。并且利用微博做廣告比其他的營(yíng)銷方式費(fèi)用低。微博裂變式信息傳播模式可將廣告信息迅速擴(kuò)散到數(shù)量龐大的目標(biāo)群體，更是攤博了廣告的成本。另外，相比傳統(tǒng)的廣告模式，微博內(nèi)容發(fā)布和維護(hù)相對(duì)簡(jiǎn)單，具有發(fā)布門(mén)檻低、交互便捷、實(shí)時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)，使得任何企業(yè)都可自由地利用微博隨時(shí)隨地的發(fā)布、更新廣告信息。正是因?yàn)檫@些，企業(yè)可以更好的利用微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷，增加品牌曝光度，提升品牌知名度。近來(lái)，王珞丹、韓寒為凡客的代言活動(dòng)在微博上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，凡客官方立刻通過(guò)微博策劃了轉(zhuǎn)發(fā)“我是凡客”視頻的活動(dòng)，“看韓寒王珞丹視頻大片，贏凡客誠(chéng)品100萬(wàn)元大獎(jiǎng)”，活動(dòng)一出立刻吸引了大批青年學(xué)生的眼球，校園、街頭都會(huì)看到拿著DV的拍客在拍視頻，他們參加這樣的僅僅是為了娛樂(lè)，但這無(wú)形中使得這次活動(dòng)得到大大的推廣。這一活動(dòng)利用微博強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能，滾雪球式的將廣告展現(xiàn)在眾微博用戶視線中。凡客的廣告火了，通過(guò)這次轉(zhuǎn)發(fā)視頻活動(dòng)，不僅將廣告以免費(fèi)的方式在微博中得以推廣，還使得品牌得到了推廣，尤其是青年學(xué)生的關(guān)注，這這個(gè)群體正是凡客潛在消費(fèi)者。 微博推動(dòng)企業(yè)與客戶的關(guān)系維護(hù)首先，微博上有許多信息是在傳統(tǒng)媒體上看不到的，公眾對(duì)公共話題天生具有一種關(guān)注心態(tài)，而且在微博上更容易形成互動(dòng)。企業(yè)可以通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)或者溝通，隨時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的各種信息。同時(shí)微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論方便，用戶可隨時(shí)將感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲，用戶可以借助手機(jī)媒體使得傳播更加便利；其次，在微博平臺(tái)上，每個(gè)人既是傳播者又是受眾，兩種角色相互交錯(cuò)，極大地提高了傳受多方交流的互動(dòng)性，且企業(yè)可利用這種交互性，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)用戶的聯(lián)系，做好客戶服務(wù)工作。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地轉(zhuǎn)載微博信息，改變消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的認(rèn)知方式，這樣消費(fèi)者無(wú)形中成為企業(yè)信息的感染源，不斷向身邊的好友傳播著來(lái)自企業(yè)或者產(chǎn)品的信息和價(jià)值觀。這種感染性和自發(fā)傳播改變了以往內(nèi)容營(yíng)銷僅僅是以告知和教育消費(fèi)者的目的。消費(fèi)者通過(guò)分享企業(yè)的活動(dòng)，從而吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注并成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲。企業(yè)只有聚集了大量的粉絲企業(yè)才能夠利用微博進(jìn)行雙向交流.，而雙向交流就是微博最為顯著的特點(diǎn)，企業(yè)利用微博平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)無(wú)可比擬的交流優(yōu)勢(shì)。微博上的交流如同用戶對(duì)它的昵稱“圍脖”溫情、有趣、生活化。企業(yè)通過(guò)這種片段式、隨機(jī)性的發(fā)言，不僅可以進(jìn)行品牌信息、促銷活動(dòng)等產(chǎn)品層面的宣傳，更可以對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)表看法，在微博上進(jìn)行售后服務(wù)，盡可能多地為用戶提供幫助，給用戶帶來(lái)良好的感覺(jué)。微博營(yíng)銷在某種程度上淡化了企業(yè)的商業(yè)形象，讓企業(yè)以傾聽(tīng)者的姿態(tài)親近消費(fèi)者，為彼此搭建了一種可信任的關(guān)系雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是贏利，但在微博營(yíng)銷的價(jià)值中，最重要的應(yīng)是利用微博與消費(fèi)者建立情感的互動(dòng)。正如戴爾公司所說(shuō)：“如果你使用Twitter純粹是為了賺錢(qián)，那么你把自己的位置放錯(cuò)了，要讓Twitter成為與消費(fèi)者構(gòu)筑良好關(guān)系的平臺(tái)，最終能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營(yíng)銷?！蔽⒉┻@個(gè)平臺(tái)最大的作用是跟消費(fèi)者建立起情感的互動(dòng)，只有這樣才能培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。微博營(yíng)銷就是把客戶關(guān)系管理作為重點(diǎn)加強(qiáng)客戶的滿意度、捕捉用戶最新的潛在需求，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷售量。2010年4月15日，星巴克推出“自帶杯具可獲免費(fèi)咖啡一杯”活動(dòng)，向自帶環(huán)保杯的顧客提供的免費(fèi)咖啡，鼓勵(lì)消費(fèi)者選用可重復(fù)使用的杯子。而當(dāng)時(shí)肯德基“秒殺門(mén)”風(fēng)波尚未平息，星巴克卻向消費(fèi)者兌現(xiàn)諾言，讓消費(fèi)者頗感滿意，部分網(wǎng)友紛紛在微博上上傳在星巴克免費(fèi)自帶杯喝咖啡的照片，這個(gè)好印象不僅留給領(lǐng)到咖啡的有限消費(fèi)者，也讓數(shù)量眾多的微博用戶看到了這次讓利活動(dòng)，這大大提升了星巴克的知名度和美譽(yù)度，不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與受眾之間的關(guān)系維護(hù)，同時(shí)又使得那些潛在的顧客對(duì)星巴克的好感度大大增加，最后品牌價(jià)值也得到提升，正可謂一舉多得。 微博為信息發(fā)布與收集提供了平臺(tái)在微博平臺(tái)上，用戶只有在對(duì)企業(yè)感興趣的情況下才會(huì)去關(guān)注該企業(yè)的微博，所以企業(yè)就要努力讓自己發(fā)布的信息能夠讓用戶感興趣。企業(yè)注冊(cè)微博后，可以對(duì)有潛在消費(fèi)能力的用戶進(jìn)行關(guān)注，觀察他們感興趣的活動(dòng)和話題。一般情況下，企業(yè)微博的粉絲都是該企業(yè)的目標(biāo)客戶，因此，企業(yè)微博營(yíng)銷就具有了很高的精準(zhǔn)度，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)客戶的需要提供針對(duì)性的信息和服務(wù)。同時(shí)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)往往是具有滯后性的，而微博平臺(tái)上的意見(jiàn)卻是即時(shí)性的，它可以讓企業(yè)掌握第一手的新鮮資料，準(zhǔn)備把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。隨著微博信息傳播的精準(zhǔn)度不斷提高，企業(yè)可以很方便的使用微博檢索工具，精確目標(biāo)受眾，對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控，并從迫隨者處獲得建議和信息反饋。在新媒體出現(xiàn)以前企業(yè)想要針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的信息發(fā)布與收集都是一件很大的工程，不僅花費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng)，而且成本也是非常高昂的。而微博最大的優(yōu)勢(shì)在于縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)可以通過(guò)微博最為直接地獲取消費(fèi)者的心聲、對(duì)產(chǎn)品的感受以及最新的需求；企業(yè)客戶也可通過(guò)微博自主發(fā)布、討論傳播信息，形成非常真實(shí)鮮活的數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)制定正確有效的營(yíng)銷策略提供參考。以諾基亞為例，2010年8月25日，諾基亞在其官方網(wǎng)站、新浪微博和人人網(wǎng)等網(wǎng)站上同時(shí)舉行了NS手機(jī)全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)。截至當(dāng)天下午6點(diǎn)，僅在新浪微博平臺(tái)上就吸引了超過(guò)55萬(wàn)用戶登錄微博發(fā)布會(huì)頁(yè)面參與互動(dòng)，相關(guān)微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)多達(dá)200萬(wàn)條，覆蓋了至少800萬(wàn)的新浪微博用戶。截至2010年9月2日，諾基亞NS在網(wǎng)上和線下的專賣(mài)店的預(yù)定超過(guò)9000臺(tái)，在這次成功的推廣一活動(dòng)中，微博的高精準(zhǔn)度起到了重要作用。諾基亞公司充分利用了微博營(yíng)銷具有的高精準(zhǔn)度，將諾基亞忠實(shí)的粉絲和對(duì)NS手機(jī)具有好感的潛在消費(fèi)者聚集在微博平臺(tái)上了，顧客通過(guò)關(guān)注微博獲取他們想要知道的信息，同時(shí)他們又會(huì)將這些他們認(rèn)為比較有用的信息轉(zhuǎn)發(fā)，使得在微博發(fā)布會(huì)不僅進(jìn)行了在線銷售，最為重要的是多諾基亞的品牌和該型號(hào)的手機(jī)進(jìn)行了品牌推廣。 微博為企業(yè)實(shí)施危機(jī)公關(guān)提供新途徑企業(yè)不僅可以借助微博進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，而且還為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提供了一種全新的平臺(tái)。由于微博的信息傳播方式是“One To N To N”，也就是裂變的傳播方式（圖31），其信息傳遞最顯著特征之一就是時(shí)效性強(qiáng)。其信息的傳播具有爆炸式的營(yíng)銷效果，所以一旦企業(yè)出現(xiàn)某些負(fù)面新聞會(huì)立刻被傳播開(kāi)來(lái)，將給企業(yè)造成無(wú)法挽回的損失，但通過(guò)企業(yè)自己的社會(huì)化媒體平臺(tái)尤其是微博，可以極大的扭轉(zhuǎn)公司品牌和產(chǎn)品聲譽(yù)被消費(fèi)者貶損帶來(lái)的不利局面。圖31 微博的裂變傳播方式[引自參考文獻(xiàn)16]企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷應(yīng)該考慮在微博中經(jīng)常性地進(jìn)行危機(jī)監(jiān)測(cè)并進(jìn)行適當(dāng)?shù)母深A(yù)。即觀察企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的負(fù)面信息或突發(fā)事件，當(dāng)監(jiān)測(cè)到有與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的負(fù)面信息時(shí)，企業(yè)微博的操作者應(yīng)以最快的速度做出解釋并及時(shí)轉(zhuǎn)告企業(yè)的相關(guān)部門(mén)進(jìn)行專門(mén)的處理，使相關(guān)的負(fù)面信息或危機(jī)在沒(méi)有擴(kuò)大之前得以化解。這就充分發(fā)揮了微博的時(shí)效性強(qiáng)，便于發(fā)布消息的特點(diǎn)。企業(yè)利用微博開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的成功案例有“霸王”洗發(fā)水致癌風(fēng)波。2011年，據(jù)香港《壹周刊》披露，“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露經(jīng)香港公證所化驗(yàn)后，均含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)的二惡烷，但具體含量并沒(méi)有透露。消息一出，霸王公司頓時(shí)陷入輿論的風(fēng)口浪尖，“霸王”的股票更是暴跌了14%。直到16日晚，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)“霸王”洗發(fā)水二惡烷含量水平不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害，才平息了這場(chǎng)風(fēng)波。“霸王”針對(duì)致癌風(fēng)波全面啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，該公司12小時(shí)內(nèi)在新浪開(kāi)通官方微博。僅7月14日，就在新浪微博官網(wǎng)發(fā)布了17條信息做出相關(guān)的說(shuō)明，霸王洗發(fā)水在新浪微博的危機(jī)公關(guān)一直持續(xù)到7月31日。由于公司對(duì)此事件處理的迅速、高效，“霸王”洗發(fā)水憑借微博發(fā)布信息，將媒體的關(guān)注集中到新浪微博上，減少了人們對(duì)公司的無(wú)端的猜測(cè)，避免該風(fēng)波對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響。 微博營(yíng)銷價(jià)值產(chǎn)生的原因由于微博自身具有很鮮明的傳播特性，使得它的優(yōu)勢(shì)也就是價(jià)值再與其他傳統(tǒng)傳播方式比較中很好的展現(xiàn)。首先，門(mén)檻低，時(shí)效性強(qiáng)。由于微博的門(mén)檻比較低，他對(duì)發(fā)布者的文化程度和邏輯思維要求比較低，只要你具有一定的文化基礎(chǔ)你就可以發(fā)布信息，這樣就便于了操作。時(shí)效性強(qiáng)這就表現(xiàn)在微博信息是以裂變方式發(fā)布