【文章內(nèi)容簡介】 友為核心關(guān)系鏈的。這種基于社會群體網(wǎng)絡(luò)群的結(jié)構(gòu)，讓朋友之間的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)很快建立起來。很多微信用戶表示，當(dāng)分享一些信息的時候，就可以只在熟悉的朋友之間進行，其他人看不到我發(fā)布的信息。這些都是微信傳播的私密性體現(xiàn)。這種基于熟人建立的關(guān)系，有利于增強用戶間的安全感和信任度，為微信營銷奠定了良好基礎(chǔ)。第三點，即時性。只要用戶打開移動數(shù)據(jù)與微信客戶端，就可以在線接收消息并進行快速反饋。同時，微信還有接收離線消息的功能，并且在訊息內(nèi)容傳達上更加及時快捷。相對于微博而言，微信更具同步性，其用戶主要是雙方同時在線聊天，某種程度而言，我們可以把它理解為移動增強變異版。而微博則是差時瀏覽信息，用戶各自發(fā)布自己的微博，粉絲查看信息并非同步，而是刷新查看所關(guān)注對象此前發(fā)布的信息。第四點，綜合多樣性。作為一款即時通訊軟件，微信除了支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字之外，還成為了眾多APP功能的承載平臺。APP是英文Application的簡稱，現(xiàn)在的APP多指智能手機的第三方應(yīng)用程序。微信端APP即微信開放平臺，它為第三方移動程序提供接口，使用戶可以講第三方程序的內(nèi)容發(fā)布給好友或分享至朋友圈，第三方內(nèi)容借助微信平臺獲得更廣泛的傳播。傳統(tǒng)APP能做到的查詢、預(yù)訂、銷售、瀏覽等幾方面的功能，微信端APP同樣可以實現(xiàn)。而與傳統(tǒng)APP相比，微信端APP推廣成本低，升級維護方便，安裝流程簡便，占用手機空間小。無論對商家還是用戶來說，這是一種前所未有極其簡單的應(yīng)用開發(fā)體驗和使用方式。因此，微信開放平臺實際上起到了匯集第三方內(nèi)容，促進用戶分享和活躍的作用，至于下一步發(fā)展，很有可能演變?yōu)樗饺说纳罘?wù)平臺。 微信營銷的含義及特征（1）微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)對傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，來對自己的產(chǎn)品進行點對點的推廣。（2）相對于其他營銷軟件而言，微信營銷具有以下幾點獨特的優(yōu)勢。第一點，精準性。精準營銷就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，在某種程度上可以說是強制了信息的曝光。微信不僅能夠?qū)崿F(xiàn)好友之間的信息傳遞，還可以實現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準消息推送。微信的高精準度在于企業(yè)對于目標人群尤其是新老客戶的控制。很多企業(yè)做微信營銷的時候首先是把所有老客戶加進來，然后想方設(shè)法把潛在目標人群加進來，這樣企業(yè)進行營銷的時候擁有極高的精準度，這也是微信的核心價值所在。作為營銷人員，只需把精力花在制定微信傳播方案上，而不是苦于找不到自己的目標客戶。第二點，互動性。移動社交媒體的井噴式發(fā)展，為互動營銷提供了廣闊的空間，信息的單向傳導(dǎo)無法產(chǎn)生更多的價值碰撞，而信息的交互式流動才會產(chǎn)生更大的價值?；谝苿由缃幻襟w的互動式營銷，自然成為當(dāng)仁不讓的主角。但時至今日，能夠真正利用好移動社交媒體進行互動營銷的平臺少之又少。雖然之前火熱的微博營銷也有和粉絲的互動，但是并不及時，除非你能天天守在電腦面前。而微信就不一樣了，它具有很強的互動及時性，無論你在哪里，只要你帶著手機，就能夠很輕松地同你的客戶進行很好的互動。從消費者行為學(xué)上講，可信的人之間的推薦和溝通更容易被接受，在微信之前，沒有任何一個社交網(wǎng)站具有這樣的信任氛圍。微信更適合企業(yè)與目標消費者加深互動，以誠相待[13]。第三點，強關(guān)系性。微信的點對點產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過互動的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價值。微信公眾平臺對于企業(yè)而言，可以充當(dāng)一個免費實用的CRM工具。一個CRM工具應(yīng)具備可定位、可連接、可反饋等三個要素，當(dāng)用戶添加商家為好友的時候，商家對用戶就進行了成功定位；微信本身就是通信工具，無論文字、圖片、聲音、鏈接、地理位置都可隨時隨地發(fā)送，可連接性非常強；微信提供了公眾平臺，商家可以在PC上管理用戶發(fā)過來的信息，可反饋性也非常好。傳統(tǒng)CRM工具的數(shù)據(jù)庫和通信工具是分離的，而微信把二者完美的結(jié)合起來，100%的到達率，一對一的傳播方式，不斷積累用戶數(shù)據(jù)，慢慢的從普通關(guān)系發(fā)展成強關(guān)系，借助“強關(guān)系”更好的傳播，提高企業(yè)知名度和認可度，塑造企業(yè)品牌。第四點，整合性。目前企業(yè)應(yīng)用最多的微信營銷產(chǎn)品服務(wù)主要有信息推送服務(wù)、企業(yè)微網(wǎng)站、微信會員卡、LBS地理位置營銷、運營數(shù)據(jù)分析等模式，以企業(yè)的公共賬戶為切入點，實現(xiàn)客戶服務(wù)、品牌維護、產(chǎn)品銷售、電子商務(wù)等功能，多渠道進行品牌推廣和獲得目標客戶，通過精細化的管理實現(xiàn)針對性營銷，最大限度整合了微信的營銷功能，以多種方式滲透到用戶的日常生活當(dāng)中。 微信營銷的基本模式（1）草根廣告式的“查看附近的人”。簽名欄是騰訊產(chǎn)品的一大特色，用戶可以隨時在簽名欄更新自己的狀態(tài)，很多企業(yè)在簽名欄打入強制性廣告，用戶的聯(lián)系人或者好友就能在第一時間看到這些信息。而微信中基于 LBS的功能插件“查看附近的人”還可以使更多陌生人看到這種強制性廣告。用戶點擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內(nèi)容，商家可以以此來細分目標客戶群，并為客戶提供合適的信息，形成最初的購買建議。所以針對微信這一特性的營銷方案是，營銷人員在人流最旺盛的地方后臺24小時運行微信，如果“查看附近的人”使用者足夠多，這個廣告效果也會不錯。隨著微信用戶數(shù)量的上升，這個簡單的簽名欄會也許變成不錯的移動廣告位。（2）品牌活動式的“漂流瓶”。漂流瓶是移植至郵箱的一款應(yīng)用，該應(yīng)用在電腦上廣受好評，許多用戶喜歡這種和陌生人的簡單互動方式。移植到微信上后，漂流瓶基本保留了原始的風(fēng)格。其主要有兩項功能——“扔一個”，即允許用戶發(fā)布語音或者文字投入大海中，其他用戶可以“撈”起來展開對話；“撿一個”，則可以“撈”出大海中無數(shù)個用戶投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對方展開對話，但每個用戶每天只有20次機會?！嶋H營銷時，微信官方可以對漂流瓶的參數(shù)進行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會增加。加上“漂流瓶”模式本身可以發(fā)送不同的文字內(nèi)容甚至語音小游戲等，如果使用得當(dāng)，也能產(chǎn)生不錯的營銷效果。（3）O2O折扣式的“二維碼掃描”。掃描二維碼是微信的一大特色應(yīng)用，其參考自國外社交工具“LINE”的“掃描QR Code”功能，原本是用來掃描識別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，所以微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合O2O展開商業(yè)活動。用戶將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，微信會幫你找到好友企業(yè)的二維碼，然后你將可以獲得商家的折扣或優(yōu)惠。微信會員卡作為微信營銷最為直接的方式，便是應(yīng)用了二維碼掃描的功能。用戶只需用手機掃描商家的獨有二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可享受商家提供的會員折扣和服務(wù)。更重要的是，微信將眾多會員卡裝進了手機，用戶可隨時將會員卡分享給朋友，讓更多的人參與優(yōu)惠。目前包括星巴克、金錢豹在內(nèi)的等許多實體商家廣泛采用了這種營銷方式。（4）社交分享式的“開放平臺”和“朋友圈”。，應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用。利用這一功能，用戶可以根據(jù)自身需求進行針對性的平臺開發(fā)，還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進行內(nèi)容選擇與分享。這種功能的最大價值就在于“分享”二字。用戶通過微信，把商品一個接一個地傳播開去，直接有效地提升了品牌傳播力，只要是有價值的東西，用戶都不會吝嗇和朋友分享，電腦上如此，移動設(shè)備上更是如此。從這點看，“朋友圈”分享功能的開放，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道。微信用戶可以將手機應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁鏈接方式打開。微信推出的這種功能促進了用戶之間信息的交流互動，對微信營銷的發(fā)展大有裨益。（5）互動營銷式的“微信公眾平臺”。微信公眾平臺的上線，使微信營銷渠道更加細化和直接。通過一對一的關(guān)注和推送，公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，形成自己的客戶數(shù)據(jù)庫，使微信成為一個稱職的CRM系統(tǒng)?？梢哉f，微信公眾平臺的上線，直指微博的認證賬號，為過億的微信用戶提供了一個移動網(wǎng)站。目前商家和媒體等可以通過發(fā)布公眾號二維碼，讓微信用戶隨手訂閱公眾平臺賬號，然后通過用戶分組和地域控制，平臺方可以實現(xiàn)精準的消息推送，直指目標用戶，再借助個人關(guān)注頁和朋友圈，實現(xiàn)品牌的病毒式傳播。第3章 企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀及存在問題 企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀分析隨著微博、微信的興起，我們進入了一個以個人傳播為主的自媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種媒介憑借其交互性、自主性的特征，成為越來越多的普通人發(fā)布、傳播信息的平臺。從論壇、社區(qū)到微博，再到現(xiàn)在的微信，媒體變得越來越個性化，為人們帶來生活便利的同時，也不斷催生和變革著傳統(tǒng)的營銷定式，微信營銷憑借精準性、互動性，已經(jīng)成為推動營銷發(fā)展的強大動力。2011年1月21日，騰訊正式推出微信。發(fā)展初期，騰訊借助關(guān)系鏈，將用戶的好友、郵箱好友以及手機通訊錄好友等社交關(guān)系鏈整合到產(chǎn)品之中，為微信積累了一定數(shù)量的用戶群。根據(jù)2011年11月微信團隊公布的官方數(shù)據(jù)，僅僅10個多月的時間，微信注冊用戶就突破了5000萬，其中活躍用戶占到2000萬。2012年3月29日，距微信上市時隔僅一年多時間，微信用戶已經(jīng)突破1億大關(guān)，而到了2012年年底，微信的統(tǒng)計用戶數(shù)量竟然已經(jīng)超過了3億。微信的發(fā)展速度之快，發(fā)展空間之大，增長勢頭之強，這是任何人都無法忽視的。微信獨特的語音優(yōu)勢、定位功能、人際結(jié)構(gòu)，使用戶間的互動溝通更為便捷，便于信息的精確送達。微信設(shè)立了公共平臺和開放平臺，企業(yè)以自身的微信公共賬戶為切入點，可以實現(xiàn)客戶服務(wù)、品牌維護、產(chǎn)品銷售、電子商務(wù)等功能，多渠道進行品牌推廣和獲得目標客戶，通過精細化的管理實現(xiàn)針對性營銷。微信發(fā)布的公共平臺如今已經(jīng)匯集了眾多商家，提供多種APP應(yīng)用服務(wù)，查天氣、訂飯店、找出租……消費者如今可以在手機上完成產(chǎn)品選擇、購買、支付、評價和傳播等一系列行為，微信營銷與人們的日常生活融合的愈發(fā)緊密。依托于微信龐大的用戶群和多種優(yōu)勢特征，我們完全有理由相信微信將會成功實現(xiàn)營銷價值的兌現(xiàn)。企業(yè)在進行微信營銷時，主要應(yīng)用到以下幾種策略：（1）“意見領(lǐng)袖型”營銷推廣策略微信用戶中活躍著一群“意見領(lǐng)袖”，比如一些企業(yè)家或者影視名人等，這些“意見領(lǐng)袖”比較重視來自公眾平臺的商業(yè)信息，在信息的分享方面也十分活躍。他們的觀點具有相當(dāng)強的輻射力和滲透力，對大眾言辭有著重大的影響作用，潛移默化地改變?nèi)藗兊南M觀念，影響人們的消費行為。企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注這群特殊用戶，通過公眾平臺與這些用戶保持密切聯(lián)系，邀請他們參加品牌體驗活動，鼓勵他們將體驗心得分享給其他用戶。利用“意見領(lǐng)袖”的影響力，刺激大眾的消費需求，激發(fā)購買欲望，最終達到增強傳播效果，提升企業(yè)效益的目標。（2）病毒式推廣策略病毒性營銷是一種利用用戶口碑傳播的原理，用于進行品牌推廣的常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，其特點是高效迅捷。微信即時性和互動性強，可見度、影響力以及無邊界傳播等特質(zhì)特別適合病毒式營銷策略的應(yīng)用。微信龐大的用戶群，為病毒式營銷鎖定了目標客戶；微信與手機通訊錄和實現(xiàn)綁定，利用“熟人傳播”的模式來達到推廣的目的。企業(yè)通過微信平臺的群發(fā)功能可以有地將圖文信息群發(fā)給微信好友，更是可以利用二維碼的形式發(fā)送優(yōu)惠信息。利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，讓企業(yè)或商品信息迅速傳播和擴散。（3）視頻、圖片營銷策略運用“視頻圖片”營銷策略開展微信營銷，首先要在與微信好友的互動和對話中尋找和發(fā)現(xiàn)可利用市場，為特定市場和潛在客戶提供個性化、差異化的服務(wù)；其次，要將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳送給潛在客戶，需要注意的是傳送內(nèi)容應(yīng)該具體化和形象化，易于被目標客戶接受，這樣才能為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，打造出優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。（4）利用微