【文章內(nèi)容簡介】 性以及消費者的 差異 化需求。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體 營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是 實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo) 的一種手段 。它最 主要 的 特點 在于企業(yè)經(jīng)營的 成本 低廉 、 營銷 效率高 且結(jié)果 好。 1．網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提高了消費者在營銷過程中的地位，使得消費者可以直 接與提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)進行直接溝通，其參與性大大增強了。 網(wǎng)上 內(nèi)容豐富， 獲取信息也十分便捷，這讓消費者選擇的主動性也大大增強。今時今日，企業(yè)必須立足于消費者的需求，以 滿足消費者需求為目標(biāo)來進行營銷活動 ， 不僅需要把消費者代入到營銷過程中主動了解他們的需求，還需要把相關(guān)的利益群體整合到一起為用戶提供價格選擇 上的方便，增強用戶的信任感。最關(guān)鍵的在于 企業(yè)要 將 自身利益和消費者 的利益整合到一起， 經(jīng)營者 制定營銷策略時 不僅要 為企業(yè)帶來經(jīng)濟利潤， 還要 能 創(chuàng)造用戶真正需要的東西。這要求企業(yè)要從傳統(tǒng)的的 4P(Product、 Price、 Place、 Promotion)轉(zhuǎn)到 4C(Consumer、 Cost、Convenience、 Communications)上來，著重研究消費者的需求與欲望，銷 售消費者想購買的產(chǎn)品，思考如何讓用戶方便地進行選擇，比較，購買和使用。消費者的需求不斷被滿足，就能對企業(yè)更忠誠。 2．軟營銷理論 軟營銷 這個概念是相對于 強勢營銷而言的。強勢營銷是最早的 一種 營銷方式，多表現(xiàn)為廣告和人員推銷。這樣的營銷方式不考慮用戶是否需要，強勢地灌輸信息，是忽略消費者需求和興趣的表現(xiàn)。在當(dāng)今社會，這種營銷不再行的通，消費者不滿意的時候不僅可以投訴，還能在網(wǎng)上發(fā)布不滿的信息，拉低企業(yè)的形象。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，消費者主觀能動性得到提升，她們能夠?qū)ζ髽I(yè)的廣告視而不見，這種情形下，網(wǎng)絡(luò)禮儀成為網(wǎng)絡(luò)行為的 準(zhǔn)則，軟營銷之所以能夠得以發(fā)展，主要原因是它遵守了網(wǎng)絡(luò)禮儀，它的主動方不再是企業(yè)，而是消費者。 個性化的需求將會 使消費者 從潛意識上盼望 自己是 營銷 主動方，他們會主動上網(wǎng)搜集相關(guān)信息 滿足需求的驅(qū)動 ，企業(yè)需要做的 僅是等待用戶的到來然后留下 他。 這并不是意味著企業(yè)完全處于被動狀態(tài)，企業(yè)仍然可以通過一些手段來吸引用戶瀏覽企業(yè)的相關(guān)信息，接受企業(yè)的服務(wù)并購買企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)然，這就要看企業(yè)經(jīng)營者的能力了。 3．直復(fù)營銷理論 網(wǎng)絡(luò)營銷從銷售的角度來看，就是一種直復(fù)營銷。網(wǎng)上購買產(chǎn)品時，消費者可以不經(jīng)過中間商華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 5 直接與企業(yè)進行聯(lián)系， 在相互了解對方的過程中提出的問題能夠及時得到回復(fù)，從而促使消費者下單付款。企業(yè)能夠根據(jù)消費者提供的數(shù)據(jù)和建議及時地做出調(diào)整，對營銷方式做出新的考量。網(wǎng)絡(luò)直銷大大降低了產(chǎn)品的運營成本，所以企業(yè)能夠以較低的價格獲取較高的收益，消費者也可以用較低的價格購買所需產(chǎn)品，達(dá)到了雙贏的局面。 企業(yè) 經(jīng)營者還 能夠利用郵件 、 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) ， 微博等 手段隨時了解用戶需求 來 開展促銷 類 活動 或改進營銷行為 ， 從而 擴大市場占有率。 （二）社會化媒體理論 社會化媒體是一種讓用戶擁有極大的參與空間的在線媒體。 在 網(wǎng)絡(luò) 信息碎片化程度極高的 今天 ，每個 人都 已 是媒體 隨時 都能成為信息的源頭，信息在社會化人際關(guān)系 的 網(wǎng)絡(luò)里，很 有 可能會 引發(fā) 大規(guī)模的傳播 。 社會化媒體憑借高互動性、使用免費、參與平等的特點，給予了用戶極大的參與空間，將媒體與受眾間信息溝通的模式從一對多轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬Χ啵怪R和信息更加民主化。 傳統(tǒng)的社會化媒體包括報紙、雜志、電視臺、電臺等，以微博為代表的新社會化媒體出現(xiàn)后，打破了單調(diào)的形式。微博作為社會化媒體的新形式之一，它對信息的承載和傳播能力有目共睹，《新浪微博年度白皮書》顯示，截至到 2021 年 12 月底，已有接近 7000 家傳統(tǒng)媒體開通了新浪微博，人們 在微博上的言論極會引起媒體的關(guān)注。在傳播過程中，社會化媒體會充當(dāng)兩個不同的角色，它不僅僅是低成本營銷媒介，讓企業(yè)憧憬無限想要大展拳腳，更有可能成為企業(yè)負(fù)面新聞傳播的通道，這對企業(yè)來說是不僅是機會也是巨大的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)經(jīng)營者要正視媒體的社會化影響，做一個有道德有責(zé)任，敢于挑戰(zhàn)不畏風(fēng)險的企業(yè)家。 （三）微博整合營銷理論（ PRAC 法則） 微博營銷相比傳統(tǒng)的信息傳播方式而言節(jié)約了大量的時間和成本。微博這個平臺早已成為企業(yè)塑造自身的品牌形象和進行產(chǎn)品銷售的重要渠道。隨著 微博營銷 越來越 標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化， 企業(yè)必須在微博上謹(jǐn)言慎行，否則會給自身帶來危害，如何有效進行微博營銷規(guī)避風(fēng)險成了企業(yè)認(rèn)真思考的話題之一，由此，企業(yè)微博整合營銷理論也就是 PRAC 法則應(yīng)運而生。 PRAC 法則 包括 微博運營體系中的四個核心 部分 ， 即平臺管理（ Platform）、關(guān)系管理（ Relationship）、行為管理（ Action）、風(fēng)險管理（ Crisis）。 首先 從 平臺管理 的角度來說 ， PRAC 法則 主張 企業(yè) 應(yīng) 以客戶微博 和 品牌微博 作為主要平臺， 同時 重視 領(lǐng)導(dǎo) 及 員工 的 微博、粉絲微博、產(chǎn)品微博和活動微博，這 就是著名的“ 2+N微博矩陣模式” 的提議 。 其次，就關(guān)系管理來講，企業(yè)在微博上互動過程中，要以消費者為導(dǎo)向，提高用戶的忠誠度。在運營微博時，企業(yè)要識別并有針對性地服務(wù)于你的互動群體，維系和諧的關(guān)系，對有想法不認(rèn)同企業(yè)文化的客戶要要設(shè)法改善與他們間的關(guān)系。再次，行為管理主要涉及到品牌形象的塑造、新產(chǎn)品的推廣、目標(biāo)產(chǎn)品銷售、活動的推廣等營銷行為，在這些之中最主要的是微博活動營銷，企業(yè)要善于運用互動策略，在用戶關(guān)注或咨詢企業(yè) 時注意及時做出相應(yīng)的回應(yīng)。最后，企業(yè)要注意控制微博營銷的風(fēng)險，微博由于它的即時性、互動性等特征成為企業(yè)危機的高頻發(fā)生地，如果經(jīng)營不善，微博會成為用戶發(fā)泄不滿的場所。因此，企業(yè)必須有效的經(jīng)營微博營銷，促使企業(yè)微博健康良性地發(fā)展下去。 三、微博營銷在在線旅游企業(yè)中的應(yīng)用分析 微博作為 當(dāng) 下最 新潮 的媒體形式，憑借 它的 及時、互動、自主等 特性 被大眾 所 接受并喜愛。隨著人們生活的方式的巨大變化，微博已逐漸成為了網(wǎng)友們?nèi)嬲故咀陨淼钠脚_和工具，對旅游業(yè)來說更是如此，微博成為了企業(yè)新的宣傳手段與傳播途徑，使網(wǎng)友們進行信息交換方 式由傳統(tǒng)變得新穎，這也讓旅游企業(yè)獲取消費者體驗感受、開展口碑營銷都成為了可能。越來越多的網(wǎng)友們開始通過文字、圖片、視頻等方式來展示自己的出游情況。在線旅游企業(yè)建立自己的官方微博，及時發(fā)布各種旅游信息活動，數(shù)萬粉絲參與互動交流，品牌知名度得到了有效地提升。 當(dāng) 微博被眾多社會名流 捧紅后，越來越多的企業(yè) 才 開始將 微博視作 為一種 新的 營銷 工具，急 急忙 忙 地也 加入 “ 織圍脖 ”的陣營中。 目前，企業(yè)通過微博與用戶交流得越來越多，就新浪微博這一國內(nèi)最具影響力的微博而華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 6 言，截止至 2021 年底，新浪的企業(yè)微博 用戶 已超過 27 萬，每天平均發(fā)布 博文數(shù)達(dá) 40 余萬，博文曝光量達(dá) 36 億多。 不管是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、企業(yè)網(wǎng)站還是微博，都是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺。然而對于在線網(wǎng)站來說，微博又不僅僅只是一個營銷平臺，它同時也是用戶滿意度的監(jiān)測平臺。據(jù) DCCI 報告顯示，截止至2021 年底，微博用戶數(shù)趨近于中國網(wǎng)民數(shù)，新浪微博使用者最多，注冊用戶達(dá)到 億，因此本文選取新浪微博做為研究的主體。報告還指出 新浪微博到 2021 年底已有共有涵蓋 23 個行業(yè)的企業(yè)開通微博約 30 萬企業(yè)微博帳號，旅游企業(yè)認(rèn)證帳號數(shù)排名第一，同時旅游類用戶在微博平臺也已突破了 6000 萬，居各行 業(yè)之首。 說明在線企業(yè)正在逐漸重視微博營銷的力量，特別是在線旅游企業(yè)，他們試圖通過運用微博來提升自身在大眾中的影響力，為后期旅游行業(yè)中的市場競爭打好基礎(chǔ)。 在微博中， 粉絲數(shù)并不是評價微博成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，評論 一個企業(yè)微博成功與否最重要的標(biāo)志是它的影響力。 影響力 不單是靠微博的粉絲數(shù)目，更涵蓋了活躍粉絲人數(shù)、博文數(shù)量、被評論量和被轉(zhuǎn)發(fā)量等多種指標(biāo)，這些指標(biāo)綜合起來核算的數(shù)值，就是影響力，能夠反映單個微博賬號運營的水平。 所以 我 在選取案例的時候，先設(shè)身處地地了解了這些知名在線旅游企業(yè)的微博狀況，通過長時間的觀察 我 發(fā) 現(xiàn)，在線旅游企業(yè)在門戶、科技、娛樂、生活、時尚、行業(yè)等眾多網(wǎng)站榜中能擠進百名排行版的屈指可數(shù) （見表 31） ，而這些好不容易擠進百名榜的旅游企業(yè)只有攜程旅行網(wǎng)的影響力一直呈上升趨勢，且攜程旅行網(wǎng)的粉絲眾多達(dá) 240 萬，實力不容小覷。相反，去哪兒網(wǎng)的粉絲數(shù)甚少，影響力也不太穩(wěn)定。到底是什么原因?qū)е逻@些在國內(nèi)較出名的旅游企業(yè)有的能夠經(jīng)營好微博營銷，有的在過程中卻備受阻力呢？下面， 本文 將對這兩個較為突出的在線旅游企業(yè)進行一些分析，來共同探討旅游企業(yè)進行微博營銷時存在的一些問題。 表 31 旅游網(wǎng)站在微博眾多網(wǎng)站中的影 響力 數(shù)據(jù)來源：新浪微博風(fēng)云榜（ （一）成功案例：攜程旅行網(wǎng) 攜程旅行網(wǎng)是我國最成功的在線旅游服務(wù)公司 之一 ，它 的特點是 利用高 效率 的 網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)和 新型的電子 信息傳播 手段 作 為媒介 ， 為大眾 提供 餐館 、 旅游 、 休閑等 產(chǎn)品 及服務(wù) 的預(yù)訂服務(wù) 和 國際、 國內(nèi) 多線路 旅游 有效 信息的 快捷 查詢。 借助于 互聯(lián) 網(wǎng)絡(luò) 和電話 傳呼信息 系統(tǒng)等 創(chuàng)新 技術(shù)平臺 的運用 及各類 功能 軟硬件 的開發(fā)和實施 ，攜程旅行網(wǎng) 能夠更好地 為用戶提供 24 小時 即時 網(wǎng) 絡(luò) 預(yù)訂 的 服務(wù)。 攜程旅行網(wǎng) 主要 定位 于 商務(wù)旅行 和 自助度假旅行，主要面對 于 散客 ， 主要 目標(biāo)群體是經(jīng)常上網(wǎng)的中高收入白領(lǐng)階層，商務(wù)旅客。 攜程旅行網(wǎng)的微博首頁公布了攜程酒店、機票、度假預(yù)訂和團購、無線的鏈接。相對其他的旅游企業(yè)而言，攜程旅行網(wǎng)的微博營銷做得相對成熟。首先從粉絲人數(shù)和微博數(shù)量上說，攜程旅行網(wǎng)的微博粉絲數(shù)超過了 240 萬并在持續(xù)增加，微博數(shù)量也在 12021 條以上。打開攜程微博的首頁，映入眼簾的就是的包含留言、咨詢、投訴、表揚四點于一身的版塊，可見攜程旅行網(wǎng)是真的做到了以用戶為中心，滿足用戶需求為重心，同時攜程的官網(wǎng)上也有微博的入口，微博上也有微信的入口，攜程真真正正做到了多個渠 道共同服務(wù)于一個企業(yè)。 從微博的內(nèi)容上來看，攜程微博并不僅僅發(fā)布旅游信息，也會發(fā)布一些討喜的最新電影、實事信息 、 地域特色文化 、 購物攻略 、 打折優(yōu)惠 、 美食信息，附帶上美圖或親和力十分強的話語、賣萌昵稱 實時粉絲數(shù) /萬 （ 2021 年 5 月） 2021 年 12 月 2021 年 3 月 2021 年 5 月 排名 影響力 排名 影響力 排名 影響力 藝龍旅行網(wǎng) 191 19 940 13 985 20 917 途牛旅游網(wǎng) 168 31 862 58 808 95 713 驢媽媽旅游網(wǎng) 156 39 841 28 916 29 868 攜程旅行網(wǎng) 240 38 844 23 936 22 914 同程網(wǎng) 183 56 778 65 774 去哪兒網(wǎng) 118 80 740 72 791 82 737 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 7 的表情，例如攜程旅行網(wǎng)在 5 月 13 號發(fā)布的一條微博 ：“ 碉堡旅游日降價景點大暴走 繼續(xù)發(fā)布北京福利！ 5 月 19 號，帝都也有大批景點加入降價隊伍啦！而且，鳥巢，水立方當(dāng)天免費開放！如果你當(dāng)天過生日，八達(dá) 嶺古長城就對你免票！還嫌降價地方少？別這么任性好不好啊親！ ” ，這類景點門票降價信息在微博中原是普普通通不太受歡迎的，可就是這樣一條簡單的降價信息被攜程旅行賦予了生命的氣息，詼諧幽默搞笑，致使一百多個粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，足以證明這樣的微博內(nèi)容大眾能夠接受并且喜歡。攜程旅行網(wǎng)的微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)都相當(dāng)不錯，轉(zhuǎn)發(fā)量最少也能維持在 100 上下，高的在沒有免費活動的情形下也能達(dá)到 5600，可見攜程的影響力直線上升不是沒有緣由的。 另外攜程旅行網(wǎng)的客戶服務(wù)這一塊做得相當(dāng)成功，攜程客服作為一個附屬微博，粉絲數(shù)竟達(dá)到了 45 萬，也曾經(jīng)在 2021 年年初登上過微博網(wǎng)站影響力前 100 名，用戶有投訴建議或需要幫助直接“ @攜程客服 ” 或到攜程客服的微博留言，有專門的客服人員給予悉心的幫助。攜程客服不僅會及時回復(fù)粉絲的問題，也會主動給在微博上發(fā)布旅游意愿的用戶一些建議作為回復(fù)，更新的頻率快，親和力也十分的強，這樣一來用戶的問題能夠及時解決，不滿和憤怒也就會降低，不會傳播對企業(yè)不利的消息，對企業(yè)的忠誠度也不會隨意喪失。在 我 看來，攜程旅行網(wǎng)粉絲數(shù)高居不下，在微博中影響力遙遙領(lǐng)先且上升趨勢極好的原因在于企業(yè)對微博有足夠的重視，他們的努力贏得了用戶的忠誠度，相 信微博定能為攜程旅行網(wǎng)帶來令人滿意的收益。 （二）失敗案例：去哪兒網(wǎng) 去哪兒網(wǎng) 在 2021 年 5 月 成立 ， 迄今為止，它早已成為 全球最大的中文旅游搜索引擎。去哪兒運用智能搜索系統(tǒng)對互聯(lián)網(wǎng)上的旅行信息進行整合和發(fā)布，隨時隨地為 用戶 提供 旅游相關(guān)信息 搜索，為他們提供實時可信的旅游產(chǎn)品比價和服務(wù)比較，使消費者能夠花最少的精力找到最滿意的旅游產(chǎn)品。據(jù)去哪兒網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示，截止至 2021 年 12 月底，去哪兒網(wǎng)涵蓋了超過 800 家旅游供應(yīng)商網(wǎng)站，覆蓋了全球范圍內(nèi)超過 235700 家酒店、 69700 條航線機票、 154100 條度假 線路、 7300 個旅游景點、 8000 萬份游記攻略 ， 并且每日提供超過 3300 種旅游團購產(chǎn)品。在 2021 年 1 月 的 艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)中 旅行類網(wǎng)站月度訪問