【正文】 趣的旅游路線，推薦各個地方美食佳肴，為潛在消費者提供出行的實用攻略。可 時 間久了 企業(yè)網(wǎng) 址的瀏覽量并不能完全滿足企業(yè)經(jīng)營者，他們瞪大了充 滿智慧的雙眼，以期尋找到新的營銷渠道來為企業(yè)獲取更大的利潤。 一個 集 社交網(wǎng)絡 和 微博客 服務 于一體的 網(wǎng)站 Twitter 自 從 2021 年 3 月 在美國一經(jīng) 推出就成為 了人們 關注的熱點，在 2021 年美國總統(tǒng)大選中它 更是一 躥 而 紅 ， 它 能夠 讓用戶更新不超過 140 個字符的消息 來進行即時通訊 。 2021 年 8 月新浪網(wǎng) 這個 中國最大的門戶網(wǎng)站 有樣學樣 地 推出了 “ 新浪微博 ”內(nèi)測版， 至此， 新浪微博成為 首家 提供微博服務的 門戶 網(wǎng)站。 隨著微博在旅游行業(yè)的廣泛應用， 旅游微博 成為了 一種新 穎 又時尚的 傳播 方式。它以短小精悍、傳播快 速 、 實時性強 、互動 頻率高 等特點，成為 了 旅游 企業(yè) 信息傳播的重要渠道 。微博營銷 引起 了國內(nèi) 各 大旅游企業(yè) 的 側(cè)目 ， 他們 紛紛開通 了企業(yè) 微博， 搶奪 旅游網(wǎng)絡營銷 的 陣地。 與此同時，也有許多中小型旅游企業(yè)盲目從眾地開啟了微博，卻不知道 該 如何利用微博來幫助企業(yè)的營銷活動，他們沒有正視不正確使用微博可能給企業(yè)帶來的損失，若因使用不當使企業(yè)失 去潛在客戶，實在是得不償失。因此，本文 旨在總結成功利用微博營銷的在線旅游企業(yè)的經(jīng)驗，分析微博營銷于在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷行為中所起到的積極作用，指出若使用不當可能帶來的問題，針對這些問題提出有建設性的建議，為其他正在發(fā)愁如何使用微博營銷的在線旅游企業(yè)指明道路，讓他們可以規(guī)避風險，減免一些不必要的麻煩。 （二）文獻綜述 1．國外旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究 在國內(nèi)還沒有 產(chǎn)生 旅游網(wǎng)站時 ，國外的旅游網(wǎng)站早已進入發(fā)展的軌道 。 國外的旅游 企業(yè) 網(wǎng)絡營銷相關研究是在互聯(lián)網(wǎng)普及后 ，二十 世紀 九十 年代中期開始出現(xiàn)的。 Carnot(1998)提出 企業(yè) 在進行網(wǎng)站設計 和網(wǎng)站 管理 的過程中，應該要 引入與交流有關的 新 概念，即愛意行為 (endearment)， 主要是 使旅游者在進行電子訪問時 能產(chǎn)生 對網(wǎng)站 的 心理親近感 。 Youcheng Wang（ 2021）界定 了 虛擬旅游社區(qū)，從營銷和設計 這兩個 角度 簡要 分析了旅游 行 業(yè)中虛擬社區(qū)的功能 。 Bill Doolin(2021)指出 網(wǎng)絡 技術在旅游 目的地營銷中的重要作用 ，并 建議 運 用因特網(wǎng)商業(yè)擴展模型 來 對 企業(yè) 在線營銷的效果 做評估 ，而 旅游營銷網(wǎng)站的相對成熟度 則可以 使用交互性來衡量 。 Meltem Ozturan(2021)強調(diào)了 旅游企業(yè)應該要加強對互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術的應用。 Youcheng Wang（ 2021）提出網(wǎng)絡營銷和電子商務將是旅游業(yè)的核心觀點，他指出，成功地經(jīng)營 一個在線旅游企業(yè)依賴于成員的共同參與和積極做貢獻。Wangetsl(2021)提出 目的地營銷聯(lián)盟取得的成果是多方面 共同作用的結果 ， 主要由于 戰(zhàn)略導向、學習導向和社會資本發(fā)展 這三個方面。 Pedro Raventos(2021)通過分析旅游局的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，提出 應該利用網(wǎng)絡開展旅游目的地營銷的策略。 Stephen（ 2021） 在 分析了在線人際關系 和 電子口碑對旅游業(yè)華中農(nóng)業(yè)大學楚天學院本科畢業(yè)論文（設計） 2 成本 及 效益的影響 后 ， 認為 我們 應 該將 電子口碑作為營銷的新手段 。 Gyehee Lee(2021)通過分析 美國大多數(shù) 官方旅游網(wǎng)站后 ,提出網(wǎng)站 是旅游目的地營銷的最 重 要方式。 AnneMette Hjalager(2021)強調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟全球化背景下旅游業(yè)全球化中的重要作用。 2．國內(nèi)旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究 我國 的 旅游 業(yè) 網(wǎng)絡營銷起步 比 較晚，傳統(tǒng)營銷 的模式 一直 以來 壟斷著旅游 行 業(yè)。 直到 八十 年代末 我國 的 旅游網(wǎng)絡營銷才 逐漸 起步。 時至 九十 年代，我國 旅游 業(yè)的 網(wǎng)絡營銷 雖 有 發(fā)展 但 仍然較緩慢。李艷（ 2021）提出目前旅游企業(yè)的營 銷策略處于傳統(tǒng)營銷組合 4PS（產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷）逐步 過渡到網(wǎng)絡 營銷時代 4CS 組合（滿足顧客需求、滿足欲望的成本、購買便利、實時溝通）的初始階段。劉成（ 2021)從旅游企業(yè)的角度出發(fā) ,認為旅游 業(yè) 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)為 推銷 旅游產(chǎn)品、滿足消費者 需求、 最終 實現(xiàn)盈利 目標 ， 利用網(wǎng)絡 將產(chǎn)品或服務從企業(yè)經(jīng)營者手中輸送到潛在消費者手中的一系列活動。 張偉（ 2021）指出 到 2021 年 為止 ，全球已有 20 余 萬家旅游企業(yè)開展 了 網(wǎng)絡服務 ， 旅游企業(yè)要想成功 就 一定 要優(yōu)化 自身的 供應鏈條、整合傳統(tǒng) 的 旅游資源。劉春梅（ 2021） 提出 我國旅游網(wǎng) 絡營銷雖 取得了 一定 發(fā)展，但 仍 存在 一系列弊端，如 信息基礎建設 較 落后、缺乏 綜合 型人才、網(wǎng)站服務質(zhì)量 偏低 ，法律保障不 夠 健全等。 王素珍（ 2021）從營銷組合的角度分析了旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的策略包括產(chǎn)品個性化策略、價格彈性化策略、渠道簡約化策略，促銷互動化策略。王宇倩（ 2021）認為企業(yè)應該提高旅游網(wǎng)站信息的質(zhì)與量、優(yōu)化統(tǒng)籌旅游網(wǎng)絡營銷體系、開發(fā)先進網(wǎng)絡技術，培養(yǎng)專業(yè)人才。王旭風（ 2021）提出應正確使用旅游業(yè)營銷網(wǎng)站、搜索引擎、許可 營銷、網(wǎng)絡廣告這幾種常用的網(wǎng)絡營銷工具。張璐（ 2021）指出旅游產(chǎn)品網(wǎng) 絡營銷工具存在局限性 ，沒有同時具備 可信度和影響力的品牌 主導 當今 網(wǎng)絡營銷 市場。 3．微博在企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的應用研究 微博作為一種新興的傳播方式，速度快、成本低，已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所青睞，也成為當前學術研究的熱點。 張陽、黃峻磊（ 2021）認為企業(yè) 能以 微博 來 提升 名氣，以 較 低的成本維持用戶 間的 關系，還 可以 降低網(wǎng)站推廣的費用。 楊柳（ 2021）認為研究目標受眾、關注熱門話題、改進搜索引擎服務都是微博的營銷策略。潘景宏（ 2021）認為微博營銷目前存在的問題 是吸引消費者關注能力薄弱、微博的表現(xiàn)形式單一、 營銷活動 具 有 不穩(wěn)定性、 微博盈利模式未明，企業(yè)難以指定戰(zhàn)略性的營銷策略。段然（ 2021）認為活動營銷、植入式廣告和客戶服務新平臺，都是微博營銷進入成熟期的標志。丁乃鵬、衛(wèi)嚴喜（ 2021）針對微博平臺相對關閉、互動難以持久、監(jiān)管困難，假人氣等問題，建議企業(yè)選擇有營銷力的微博營銷平臺、傳播高質(zhì)量的微博營銷內(nèi)容、建立專業(yè)化的微博營銷團隊，嚴厲打擊惡意注冊行為。吳珍，王瑋（ 2021）指出積極進行宣傳提高微博人氣、發(fā)布獨具特色的微博內(nèi)容、增強與粉絲的互動都是微博營銷的技巧。 4．微博營銷在旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的應用研究 王樂鵬、姚 明廣、王奕俊 (2021)提出組建 專業(yè)的 營銷團隊、 提供有價值 的旅游 信息、認真回復 用戶 留言、關注消費者體驗，主動與意見領袖合作等營銷策略。汪平（ 2021）覺得微博具有四個方面的作用， 即效果 可衡量、 體驗 互動式 、 導航 精準化 和 品牌溝通 差異性 。吳金玲（ 2021）認為旅游企業(yè)微博取得粉絲信任是根本，要關注旅游者需求。韋婉辰（ 2021）表示微博營銷平臺亟待完善，對微博消費者市場細分不夠，營銷模式需要不斷創(chuàng)新。 彭敏、楊效忠（ 2021） 提出 未來旅游 企業(yè) 微博營銷應 該 從與目的地營銷結合、打造旅游微博 平臺、重視意見領袖 、關注消費者偏 好，加強旅游信息的細分化等方面 來進行 推進。 余紅英（ 2021）提出旅游微博應該運用流行和貼心語樹立獨特形象、進行平臺劃分細化微博承載功能、定期舉辦促銷活動吸引消費者關注。 歐越男、歐海燕（ 2021）認為旅游業(yè)中使用微博營銷有降低營銷成本、拓寬受眾渠道、 維護 和 客戶 間 關系、檢測宣傳 的 效果、提高傳播 的 精準度，形成 優(yōu)良 口碑效應的作用。 從上述文獻綜述可以看出，國內(nèi)外學者的研究多是采用總結歸納的方法，簡單地論述微博的特征，通過分析利用微博進行企業(yè)營銷活動的實踐結果來談及微博營銷的特色之處和存在的不當之處，我們可以明確發(fā) 現(xiàn)到他們研究方向是比較寬泛的，僅僅停留在比較淺的層次而并沒有研究到微博營華中農(nóng)業(yè)大學楚天學院本科畢業(yè)論文（設計） 3 銷的本質(zhì)中去，也無法為旅游企業(yè)的微博營銷實踐上提供指導性的策略，而這一點恰恰是非常值得研究被現(xiàn)實所需要的。 我 進行了長時間的思考，力求在他們的基礎上，讓在線旅游企業(yè)對微博營銷有個更客觀的認識，能更好的為自身企業(yè)定位，并為旅游企業(yè) 進行 微博 平臺營銷提供具體 實踐策略。 （三）研究目的與意義 隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，網(wǎng)絡已成為一種至關重要的營銷渠道。 在線旅游企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡技術從旅游的角度來整合 全方位的旅游資源，為大眾提供 多層次的 線 上旅游 產(chǎn)品 。由 于旅游產(chǎn)品 及服務具有綜合、無形、生產(chǎn) 和 消費 同步以及遠距離異地消費、產(chǎn)品感知滯后 等特性 ，因此 決定了 它必然是最適合消費者網(wǎng)上瀏覽購買的 無形 產(chǎn)品之一。 在線旅游企業(yè)多是通過企業(yè)網(wǎng)站進行運營，而網(wǎng)站提供給大眾的內(nèi)容是經(jīng)過編輯處理后的，會受網(wǎng)站編輯主觀的影響，這便導致所選信息并不一定是瀏覽者所傾向的，而且消費者只是閱讀網(wǎng)站提供的內(nèi)容，從網(wǎng)站到消費者這個過程是單向的行為，并不能產(chǎn)生雙向的互動，致使企業(yè)無法設身處地地感受到用戶的真實需求，也沒辦法知道自身的不足之處。在此情形下，以微博為代表的一批 開放旅游網(wǎng)站對 此作出了重大的改進，他們使用戶成為網(wǎng)站的主角，真正實現(xiàn)了網(wǎng)站以用戶為本的特色，并針對潛在消費者需求供應信息資源，加強了網(wǎng)站與潛在消費者間的雙向交流。作為一種新興的媒體形態(tài)，微博憑借便捷、低成本、及時、 高 互動 、自主 等優(yōu)勢，已無可避免的成為旅游企業(yè)在線宣傳平臺和傳播陣地，其難以估量的營銷價值和充滿生機的發(fā)展前景也由此得到了確立。 隨著微博人氣的不斷聚集，許多在線旅游企業(yè)意識到了微博平臺營銷的可行性。然而由于企業(yè)及管理人員對微博營銷的把握不太準確以及對新興媒介傳播方式的操作運行經(jīng)驗比較缺乏，企業(yè)常常會陷入到傳播銷 售的誤區(qū)中 ， 在微博營銷的過程中，企業(yè)隨時都面臨著風險，在對其沒有更深入的了解和分析時都不知應如何應對。本文旨在探討在線旅游企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略，重點立于微博營銷這一新興的營銷方式在旅游行業(yè)中的應用上，通過對利用微博營銷的去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等目前國內(nèi)較為典型的旅游類網(wǎng)站做出研究，根據(jù)它們的實踐 經(jīng)驗，剖析微博營銷于在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷 中所起到的積極作用，指出在非正常使用情況下可能 帶來的問題，以及需要著重進行整改的方面，同時針對這些現(xiàn)存的問題 提出有建設性與整合性的改進建議，力求為其他在線旅游企業(yè)能夠有序合理地進行 微博營銷提供有力的參考。 這樣的研究 不僅 能夠豐富國內(nèi)外 旅游企業(yè) 在微博營銷方面的研究，還能為國內(nèi)外的旅游企業(yè)進行微博營銷提供 實踐 性指導 建議。 （四）研究內(nèi)容、思路與方法 本文 主要討論 微博 這個 傳播平臺 對旅游企業(yè)的影響， 指 出 旅游企業(yè) 在 進行 微博營銷 時 所存在的問題， 然后 對旅游企業(yè)正確 地 進行微博營銷的方式和手段進行詳 盡的 分析和研究（見圖 11）。本文的技術路線運用了“從理論出發(fā) —— 實踐行為研究 —— 數(shù)據(jù)信息的反饋 —— 營銷模式修正”的辨證思維，用整合營銷、軟營銷、直復營銷等理論作為研究的基石，同時借鑒了社會化媒體理論、 PRAC法則等理論，運用規(guī)范化的科學研究方法，如文獻資料法、案例分析法、比較研究法、問卷調(diào)查法等，通過對旅游企業(yè)微博營銷實例的分析，探討旅游企業(yè)微博營銷中存在的問題，并在旅游微博積極者中進行問卷調(diào)查，對這這些問題進行實證檢驗，最終得出結論。 圖 11 本文研究過程 在線旅游企業(yè)微博營銷方式 微博營銷存在的問題 問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)收集 針對性的解決對策 結論與討論 典型案例分析 華中農(nóng)業(yè)大學楚天學院本科畢業(yè)論文（設計） 4 （五）本文創(chuàng)新之處 早前已有西方學者對微博營銷這一新穎 的營銷方式作出過探討，主要是根據(jù)對案例的分析得出微博營銷的 規(guī)律，研究出來的內(nèi)容非常值得我們來借鑒，尤其是一些學者結合原有的傳播 和 營銷理論 來研究，這 能 為微博營銷提供更完善的方法，具有實踐指導性意 義 。而國內(nèi)對微博營銷的研究和微博營銷的發(fā)展基本是同步的，到目前為止，我國已經(jīng)有新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等 許多企業(yè)都開啟了微博，不過，門戶網(wǎng)站中新浪是第一個涉及到微博的 ，新浪微博的知名度和用戶數(shù)都比其他網(wǎng)站要高，是國內(nèi)最具影響力的微博，所以目前國內(nèi)學者對微博的研究主要是針對新浪微博而言。綜合眾多學者們的研究成果，我們能夠得出結論，他們的研究多是簡單地論述微博的一些特征，要不就是通過分析進行微博營銷的企業(yè)的典型案例來論述微博營銷的特色之處，或是運用微博理論與 實際情況相結合的方式來研究微博營銷。通過查看許多有關微博營銷的文獻，我 總結了一些規(guī)律，但仍可以明確發(fā)現(xiàn) 他們研究方向是比較寬泛的，并沒有研究到微博營銷的本質(zhì)中去，也無法為企業(yè)帶來具有指導性的建議。本文力求突破這一瓶頸，為企業(yè)帶來實踐方面的合理建議。 二、相關理論研究 （一）網(wǎng)絡營銷理論 企業(yè)借助 于互聯(lián)網(wǎng)絡，通過 聯(lián)機 的 網(wǎng)絡、電腦 間通信和數(shù)字媒體技術從而進行市場研究、廣告宣傳和 顧客服務等 活動，來營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實現(xiàn)營銷目標的 營銷活動 就是網(wǎng)絡營銷 。 網(wǎng)絡營銷是在互聯(lián)網(wǎng)絡迅速發(fā)展，市場競爭環(huán)境不斷激烈化的背景下誕生而 來的，作為一種新興的營銷方式，對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的沖擊，它區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因在于網(wǎng)絡本身的特