【正文】 iebe international english training school is facing the problem of how to stand out in the price and quality of training services is the most important thing for the school to achieve the sustainable development. After years of development, A English Training Company has been on a large scale. But from the longterm view, the analysis of the research strategy for English training is lagging behind. This paper begins with the politics, economics,technology, culture and the characteristics and problems of English market in Su Zhou to analyze the microenvironment which A English Training Company faces. By analyzing the macro environment ,micro environment and SWOT theory ,we analyze the english school and clear the market segmentation and from 4Ps marketing mix strategies ,according to my experience,we make the corresponding products strategy,pricing strategy,channel strategy and promotion strategy. in order to ensure marketing strategies are implemented successfully and efficiently in Wiebe english training school, this paper builds the safeguard measures for marketing strategies towards A English Training Company by improving the quality of staff performance evaluation,and employee loyalty. Wish to provide references for solving existing problems. 韋博英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷組合策略研究 III KEY WORDS English training， swot analysis， marketing strategy 韋博英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷組合策略研究 1 1. 引言 研究的背景 總所周知，英語作為一種國際間認(rèn)知度最高的一門語言，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和信息一體化的時代已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，是信息交流與擴(kuò)散的主要媒介之一。人們也愈加認(rèn)識到其重要性。以英語為母語的國家除外，世界上還有很多非英語國家也很重視對英語的教育。 中國作為世界經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，近幾年內(nèi) ，舉辦了像奧運(yùn)會和金融峰會等重大的國際活動，中國在世界上的地位得到了更進(jìn)一步的提高，與其他國際大國的交流也日益頻繁。在這種情況下，國內(nèi)掀起了學(xué)習(xí)英語的浪潮，各種各樣的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍，市場未來的發(fā)展?jié)摿μ貏e巨大。 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年，我國英語培訓(xùn)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了 150 億人民幣的總價值，并且還有繼續(xù)壯大的趨勢。而這些英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的組成也是各種各樣，有大學(xué)開設(shè)的，有政府機(jī)構(gòu)建立的，也有民營資本注入的。這個市場的消費(fèi)者也不單單是成年人，學(xué)生的數(shù)量也越來越多，其中以少兒為多數(shù)。 由 于國內(nèi)外環(huán)境的影響，蘇州市的英語培訓(xùn)行業(yè)也發(fā)展迅猛。很多家長對于孩子的英語學(xué)習(xí)要求越來越高，對孩子英語學(xué)習(xí)的投資熱情有增無減。面臨這樣大的英語培訓(xùn)需求，各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接踵而至。然而面對如此多的選擇，家長也為怎么給孩子選擇一個優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)而煩惱。 語言培訓(xùn)是一種教育產(chǎn)品，但其性質(zhì)屬服務(wù)性質(zhì)，這與其他普通的商品本質(zhì)上是不同的，在實(shí)踐中的理念運(yùn)用和策略實(shí)踐上也存在很大差異。 從蘇州市的英語培訓(xùn)市場現(xiàn)狀來看，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量非常多，基本上覆蓋到了整個城市。但不足之處仍然有許多。如果我們 利用市場營銷 4Ps 理論分析，可以從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)目前蘇州市英語培訓(xùn)市場中存在的營銷問題。好比，大多數(shù)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對客戶的需求分析得不足，市場沒有做到合理化細(xì)分，目標(biāo)市場的定位也不清楚，因此就致使這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)給客戶提供的服務(wù)與其需求不相符。除此之外，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)人韋博英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷組合策略研究 2 員混雜、培訓(xùn)水平參差不齊也是很明顯的問題。 蘇州市很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在營銷策略方面做得不夠好，營銷手段單調(diào)重復(fù)。例如，不適合的價格制定，單純低層次的價格競爭站 。不適合的教學(xué)地址 :不是離得太近，就是分布太分散，不能讓客戶方便地學(xué)習(xí) 。另外營銷渠道的不通 暢，宣傳手段效果不明顯且形式單一，特別多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有新穎的營銷方式。這些問題降低了這些機(jī)構(gòu)的競爭力，也影響了教育文化業(yè)的健康有序的發(fā)展。與洪恩英語、新東方泡泡英語等連鎖機(jī)構(gòu)相比，蘇州缺少質(zhì)量較好的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量逐漸增加，也造成了市場很多不規(guī)范的現(xiàn)象。個人認(rèn)為，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想在這樣的市場環(huán)境中長期生存，必須以有效的營銷策略為基礎(chǔ)。 本人在校期間利用課余時間在英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作，據(jù)我了解，很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都不重視課程設(shè)計的科學(xué)性和客戶關(guān)系的重要性。大部分英語培訓(xùn)單位的課程不過是培優(yōu)補(bǔ)差 ，是學(xué)校教育的延續(xù)，學(xué)生不會喜歡這種校園類型的教育方式，生員流失率很高，學(xué)習(xí)效果也大打折扣。要想留住消費(fèi)者、占據(jù)市場、取得優(yōu)良的口碑，就需要運(yùn)用相應(yīng)的營銷策略。蘇州英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何選擇營銷策略，以滿足日益激烈的競爭和挑戰(zhàn)，以促進(jìn)蘇州市場的發(fā)展，進(jìn)而提高其城市競爭力 ? 本文以韋博英語培訓(xùn)公司的實(shí)際情況為研究案例，對該英語培訓(xùn)公司行業(yè)市場的戰(zhàn)術(shù)策略進(jìn)行制定，有助于提高該培訓(xùn)公司的市場份額 ,為如何把公司發(fā)展的更為壯大做出一些建議和策略。 2. 1 宏觀環(huán)境分析 政治 因素分析 英語作為一種通用語言在國際上的地位毋庸置疑。近年來，黨中央明確了全面建設(shè)小康社會的宏偉目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)也需要不斷地學(xué)習(xí)。但是由于教育資源的缺少以及分配不均，許多地方的學(xué)生并不能享受同等的受教育機(jī)會，即使有受教育的機(jī)會，教育資源的分配也很難達(dá)到均衡狀態(tài)。由此可以看出，市場上的教育培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展也與國家對教育的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略方向相吻合。于此同時，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為“社會力量辦學(xué)”加快了國家人力資源開發(fā)中所起到的積極作用，從而得到了社會的廣泛關(guān)注和支持。 韋博英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷組合策略研究 3 并且隨著人民生活水平的提高，人們有足夠的經(jīng) 濟(jì)能力來進(jìn)行高等教育，越來越多的人為進(jìn)入大學(xué)或更高等的學(xué)府深造而努力學(xué)習(xí)，當(dāng)然其中的競爭也很激烈。現(xiàn)在的中學(xué)入學(xué)考試，甚至連小學(xué)和幼兒園的都有入學(xué)考試了。種種現(xiàn)象讓很多的家長意識到給孩子投入更多的教育時間、精力是何等重要。在當(dāng)前的中小學(xué)教育體制中，英語教學(xué)及考試制度還有一定的弊端，不能完全滿足孩子英語應(yīng)用水平的需要，這種情況下，家長也就要選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來加強(qiáng)孩子的英語學(xué)習(xí)。這也為蘇州市英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供了機(jī)會。 經(jīng)濟(jì)因素分析 經(jīng)濟(jì)是決定潛在的消費(fèi)對象能否由潛在變成實(shí)際消費(fèi)者的基本前提。而承受的 消費(fèi)能力又直接取決于其可支配收入的數(shù)量 :消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)者行為有直接的影響。蘇州市居民收入和支出兩年呈兩位數(shù)增長，今年年初以來持續(xù)快速增長的良好勢頭。居民收入水平提高給蘇州市少兒英語培訓(xùn)需求的增長奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！疤K州市居民消費(fèi)組成結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化，表明了蘇州市的城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在處于發(fā)展型和享受型的形成階段。孩子 ,作為家庭消費(fèi)的重心，家長對教育支出很大程度上高于衣食和玩具。”眾所周知 ,教育培訓(xùn)行業(yè)是比較富有收入彈性的產(chǎn)品，日常家庭中消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，使孩子的英語學(xué)習(xí)成為家庭消費(fèi)的重要選擇方向之一。 與此同時，因?yàn)橛媱澤叩膶?shí)行，當(dāng)前我國城市家庭中的獨(dú)生子女的數(shù)量已日漸增多 ,這種情況在農(nóng)村中也日漸顯現(xiàn)出來。這些現(xiàn)象都預(yù)示著越來越多的家庭有足夠的金錢、精力用于孩子的教育上 ,這對于孩子或家里的其他成員接受教育是有利的。這從本質(zhì)上提高了潛在的顧客轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)顧客的可能性。 社會文化因素 隨著改革開放的進(jìn)一步深入，中外企業(yè)的合作進(jìn)一步深化，英語作為一種應(yīng)用性語言，已成為今天求職者的一個必要條件。出國留學(xué)也需要通過雅思、托福、 GRE 等類型的英語考試。在國內(nèi)的高校當(dāng)中，取得學(xué) 位證必須通過英語四級考試。而在中考、高考中，英語作為必修課程，直接關(guān)系著考生們的升學(xué)。所以英語已經(jīng)成為公眾必須要學(xué)習(xí)的課程?！皩W(xué)好英語要從娃娃抓起”這句話并不是毫無根據(jù)的聲明。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前中國有超過 億的嬰幼兒。市場規(guī)模保守估計約有 億。 韋博英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷組合策略研究 4 技術(shù)因素 隨著 IT 信息技術(shù)和 3G 技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，另一方面，當(dāng)今和今后學(xué)習(xí)的另一種途徑和趨勢是通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。《我國信息化建設(shè)和展望》報告指出 :自 1993 年我國啟動中國教育與科研網(wǎng)的建設(shè)工作以來，通過對“ 985 工程”、“ Zn 工程”、“面向 21 世紀(jì)教 育振興行動計劃”、“農(nóng)村中小學(xué)遠(yuǎn)程教育工程”、“校校通工程”等一系列工程的實(shí)施，使得信息化教育方面在的總投資中已接近人民幣 20xx 億元。 網(wǎng)絡(luò)教育和傳統(tǒng)的教育相比各有利弊。雖然網(wǎng)絡(luò)教育突破了時間與空間的限制，使得資源可以共享，學(xué)生也隨時可以學(xué)到更多的知識，而且課堂教學(xué)內(nèi)容不致流失。但是與傳統(tǒng)的教育方式相比，缺少了課堂氛圍、同學(xué)與老師之間的交流，而且對學(xué)生的監(jiān)督能力提出了較高的要求。 2. 2 微 觀環(huán)