【正文】 iebe international english training school is facing the problem of how to stand out in the price and quality of training services is the most important thing for the school to achieve the sustainable development. After years of development, A English Training Company has been on a large scale. But from the longterm view, the analysis of the research strategy for English training is lagging behind. This paper begins with the politics, economics,technology, culture and the characteristics and problems of English market in Su Zhou to analyze the microenvironment which A English Training Company faces. By analyzing the macro environment ,micro environment and SWOT theory ,we analyze the english school and clear the market segmentation and from 4Ps marketing mix strategies ,according to my experience,we make the corresponding products strategy,pricing strategy,channel strategy and promotion strategy. in order to ensure marketing strategies are implemented successfully and efficiently in Wiebe english training school, this paper builds the safeguard measures for marketing strategies towards A English Training Company by improving the quality of staff performance evaluation,and employee loyalty. Wish to provide references for solving existing problems. 韋博英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組合策略研究 III KEY WORDS English training， swot analysis， marketing strategy 韋博英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組合策略研究 1 1. 引言 研究的背景 總所周知，英語(yǔ)作為一種國(guó)際間認(rèn)知度最高的一門語(yǔ)言，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和信息一體化的時(shí)代已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，是信息交流與擴(kuò)散的主要媒介之一。人們也愈加認(rèn)識(shí)到其重要性。以英語(yǔ)為母語(yǔ)的國(guó)家除外，世界上還有很多非英語(yǔ)國(guó)家也很重視對(duì)英語(yǔ)的教育。 中國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，近幾年內(nèi) ，舉辦了像奧運(yùn)會(huì)和金融峰會(huì)等重大的國(guó)際活動(dòng)，中國(guó)在世界上的地位得到了更進(jìn)一步的提高，與其他國(guó)際大國(guó)的交流也日益頻繁。在這種情況下，國(guó)內(nèi)掀起了學(xué)習(xí)英語(yǔ)的浪潮，各種各樣的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍，市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿μ貏e巨大。 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年，我國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了 150 億人民幣的總價(jià)值，并且還有繼續(xù)壯大的趨勢(shì)。而這些英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的組成也是各種各樣，有大學(xué)開設(shè)的，有政府機(jī)構(gòu)建立的，也有民營(yíng)資本注入的。這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者也不單單是成年人，學(xué)生的數(shù)量也越來(lái)越多，其中以少兒為多數(shù)。 由 于國(guó)內(nèi)外環(huán)境的影響，蘇州市的英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)也發(fā)展迅猛。很多家長(zhǎng)對(duì)于孩子的英語(yǔ)學(xué)習(xí)要求越來(lái)越高，對(duì)孩子英語(yǔ)學(xué)習(xí)的投資熱情有增無(wú)減。面臨這樣大的英語(yǔ)培訓(xùn)需求，各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接踵而至。然而面對(duì)如此多的選擇，家長(zhǎng)也為怎么給孩子選擇一個(gè)優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)而煩惱。 語(yǔ)言培訓(xùn)是一種教育產(chǎn)品，但其性質(zhì)屬服務(wù)性質(zhì)，這與其他普通的商品本質(zhì)上是不同的，在實(shí)踐中的理念運(yùn)用和策略實(shí)踐上也存在很大差異。 從蘇州市的英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量非常多，基本上覆蓋到了整個(gè)城市。但不足之處仍然有許多。如果我們 利用市場(chǎng)營(yíng)銷 4Ps 理論分析，可以從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)目前蘇州市英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中存在的營(yíng)銷問(wèn)題。好比，大多數(shù)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)客戶的需求分析得不足，市場(chǎng)沒有做到合理化細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的定位也不清楚，因此就致使這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)給客戶提供的服務(wù)與其需求不相符。除此之外，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)人韋博英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組合策略研究 2 員混雜、培訓(xùn)水平參差不齊也是很明顯的問(wèn)題。 蘇州市很多英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷策略方面做得不夠好，營(yíng)銷手段單調(diào)重復(fù)。例如，不適合的價(jià)格制定，單純低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)站 。不適合的教學(xué)地址 :不是離得太近，就是分布太分散，不能讓客戶方便地學(xué)習(xí) 。另外營(yíng)銷渠道的不通 暢，宣傳手段效果不明顯且形式單一，特別多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有新穎的營(yíng)銷方式。這些問(wèn)題降低了這些機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力，也影響了教育文化業(yè)的健康有序的發(fā)展。與洪恩英語(yǔ)、新東方泡泡英語(yǔ)等連鎖機(jī)構(gòu)相比，蘇州缺少質(zhì)量較好的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量逐漸增加，也造成了市場(chǎng)很多不規(guī)范的現(xiàn)象。個(gè)人認(rèn)為，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)期生存，必須以有效的營(yíng)銷策略為基礎(chǔ)。 本人在校期間利用課余時(shí)間在英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作，據(jù)我了解，很多英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都不重視課程設(shè)計(jì)的科學(xué)性和客戶關(guān)系的重要性。大部分英語(yǔ)培訓(xùn)單位的課程不過(guò)是培優(yōu)補(bǔ)差 ，是學(xué)校教育的延續(xù)，學(xué)生不會(huì)喜歡這種校園類型的教育方式，生員流失率很高，學(xué)習(xí)效果也大打折扣。要想留住消費(fèi)者、占據(jù)市場(chǎng)、取得優(yōu)良的口碑，就需要運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷策略。蘇州英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何選擇營(yíng)銷策略，以滿足日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，以促進(jìn)蘇州市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)而提高其城市競(jìng)爭(zhēng)力 ? 本文以韋博英語(yǔ)培訓(xùn)公司的實(shí)際情況為研究案例，對(duì)該英語(yǔ)培訓(xùn)公司行業(yè)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)策略進(jìn)行制定，有助于提高該培訓(xùn)公司的市場(chǎng)份額 ,為如何把公司發(fā)展的更為壯大做出一些建議和策略。 2. 1 宏觀環(huán)境分析 政治 因素分析 英語(yǔ)作為一種通用語(yǔ)言在國(guó)際上的地位毋庸置疑。近年來(lái)，黨中央明確了全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)也需要不斷地學(xué)習(xí)。但是由于教育資源的缺少以及分配不均，許多地方的學(xué)生并不能享受同等的受教育機(jī)會(huì)，即使有受教育的機(jī)會(huì)，教育資源的分配也很難達(dá)到均衡狀態(tài)。由此可以看出，市場(chǎng)上的教育培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展也與國(guó)家對(duì)教育的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略方向相吻合。于此同時(shí)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為“社會(huì)力量辦學(xué)”加快了國(guó)家人力資源開發(fā)中所起到的積極作用，從而得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注和支持。 韋博英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組合策略研究 3 并且隨著人民生活水平的提高，人們有足夠的經(jīng) 濟(jì)能力來(lái)進(jìn)行高等教育，越來(lái)越多的人為進(jìn)入大學(xué)或更高等的學(xué)府深造而努力學(xué)習(xí)，當(dāng)然其中的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈?，F(xiàn)在的中學(xué)入學(xué)考試，甚至連小學(xué)和幼兒園的都有入學(xué)考試了。種種現(xiàn)象讓很多的家長(zhǎng)意識(shí)到給孩子投入更多的教育時(shí)間、精力是何等重要。在當(dāng)前的中小學(xué)教育體制中，英語(yǔ)教學(xué)及考試制度還有一定的弊端，不能完全滿足孩子英語(yǔ)應(yīng)用水平的需要，這種情況下，家長(zhǎng)也就要選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)加強(qiáng)孩子的英語(yǔ)學(xué)習(xí)。這也為蘇州市英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。 經(jīng)濟(jì)因素分析 經(jīng)濟(jì)是決定潛在的消費(fèi)對(duì)象能否由潛在變成實(shí)際消費(fèi)者的基本前提。而承受的 消費(fèi)能力又直接取決于其可支配收入的數(shù)量 :消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)者行為有直接的影響。蘇州市居民收入和支出兩年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年年初以來(lái)持續(xù)快速增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。居民收入水平提高給蘇州市少兒英語(yǔ)培訓(xùn)需求的增長(zhǎng)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！疤K州市居民消費(fèi)組成結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化，表明了蘇州市的城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在處于發(fā)展型和享受型的形成階段。孩子 ,作為家庭消費(fèi)的重心，家長(zhǎng)對(duì)教育支出很大程度上高于衣食和玩具。”眾所周知 ,教育培訓(xùn)行業(yè)是比較富有收入彈性的產(chǎn)品，日常家庭中消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，使孩子的英語(yǔ)學(xué)習(xí)成為家庭消費(fèi)的重要選擇方向之一。 與此同時(shí)，因?yàn)橛?jì)劃生育政策的實(shí)行，當(dāng)前我國(guó)城市家庭中的獨(dú)生子女的數(shù)量已日漸增多 ,這種情況在農(nóng)村中也日漸顯現(xiàn)出來(lái)。這些現(xiàn)象都預(yù)示著越來(lái)越多的家庭有足夠的金錢、精力用于孩子的教育上 ,這對(duì)于孩子或家里的其他成員接受教育是有利的。這從本質(zhì)上提高了潛在的顧客轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)顧客的可能性。 社會(huì)文化因素 隨著改革開放的進(jìn)一步深入，中外企業(yè)的合作進(jìn)一步深化，英語(yǔ)作為一種應(yīng)用性語(yǔ)言，已成為今天求職者的一個(gè)必要條件。出國(guó)留學(xué)也需要通過(guò)雅思、托福、 GRE 等類型的英語(yǔ)考試。在國(guó)內(nèi)的高校當(dāng)中，取得學(xué) 位證必須通過(guò)英語(yǔ)四級(jí)考試。而在中考、高考中，英語(yǔ)作為必修課程，直接關(guān)系著考生們的升學(xué)。所以英語(yǔ)已經(jīng)成為公眾必須要學(xué)習(xí)的課程?！皩W(xué)好英語(yǔ)要從娃娃抓起”這句話并不是毫無(wú)根據(jù)的聲明。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國(guó)有超過(guò) 億的嬰幼兒。市場(chǎng)規(guī)模保守估計(jì)約有 億。 韋博英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組合策略研究 4 技術(shù)因素 隨著 IT 信息技術(shù)和 3G 技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，另一方面，當(dāng)今和今后學(xué)習(xí)的另一種途徑和趨勢(shì)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)?！段覈?guó)信息化建設(shè)和展望》報(bào)告指出 :自 1993 年我國(guó)啟動(dòng)中國(guó)教育與科研網(wǎng)的建設(shè)工作以來(lái)，通過(guò)對(duì)“ 985 工程”、“ Zn 工程”、“面向 21 世紀(jì)教 育振興行動(dòng)計(jì)劃”、“農(nóng)村中小學(xué)遠(yuǎn)程教育工程”、“校校通工程”等一系列工程的實(shí)施，使得信息化教育方面在的總投資中已接近人民幣 20xx 億元。 網(wǎng)絡(luò)教育和傳統(tǒng)的教育相比各有利弊。雖然網(wǎng)絡(luò)教育突破了時(shí)間與空間的限制，使得資源可以共享，學(xué)生也隨時(shí)可以學(xué)到更多的知識(shí)，而且課堂教學(xué)內(nèi)容不致流失。但是與傳統(tǒng)的教育方式相比，缺少了課堂氛圍、同學(xué)與老師之間的交流，而且對(duì)學(xué)生的監(jiān)督能力提出了較高的要求。 2. 2 微 觀環(huán)