【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ......................................................................15前言隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也如火如荼的進(jìn)行中。2022 年 06 月 08 日的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書(shū)中更是明確指出建立了電子商務(wù)系統(tǒng)的大型企業(yè)已超過(guò) 50%，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找供應(yīng)商的中小企業(yè)超過(guò) 30%，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣的中小企業(yè)達(dá) 24%等數(shù)據(jù)。當(dāng)今的中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大時(shí)代。不管是生產(chǎn)型、貿(mào)易型、服務(wù)型、技術(shù)型都通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)消除與客戶之間的時(shí)間以及空間的局限性，達(dá)到更大的傳播效果和企業(yè)銷(xiāo)售收益。到 2022 年時(shí)，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨(dú)立訪問(wèn)用戶量為標(biāo)準(zhǔn))將超過(guò) 19 億，將近全球總?cè)丝诘娜种晃痪尤虻谝弧＞薮蟮纳暇W(wǎng)人數(shù)，帶來(lái)了巨大的商機(jī)。在歐美國(guó)家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過(guò) NNT 流量網(wǎng) 絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購(gòu)買(mǎi)些什么，特別是首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得 聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的跨時(shí)空性無(wú)疑是一枚“重型炮彈” ，將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大的沖擊?！　‰S著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展壯大，中國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求不斷加大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)崗位的需求與日俱增，隨之而來(lái)，帶來(lái)巨大的從業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也對(duì)從業(yè)者的技能有了新的要求。第一章 B2C 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)理論概述 B2C 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 [1]B2C 是英文 BusinesstoConsumer（商家對(duì)客戶）的縮寫(xiě)，而其中文簡(jiǎn)稱(chēng)為“商對(duì)客” 。“商對(duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說(shuō)的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線銷(xiāo)售活動(dòng)。目前比較著名的 B2C 企業(yè)有卓越亞馬遜、阿里巴巴、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，其發(fā)展速度相當(dāng)迅猛。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念 [2]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(Cyber marketing)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交換式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是從降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本看，還是從提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)看，抑或是滿足了更多的消費(fèi)者個(gè)人偏好看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都比前者具有更多的優(yōu)勢(shì)。它以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。 PRAC 法則 [3] PRAC 法則原理PRAC 法則涵蓋微博運(yùn)營(yíng)體系中的四個(gè)核心板塊，分別是 Platform（平臺(tái)管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風(fēng)險(xiǎn)管理）。 PRAC 法則作用在平臺(tái)管理層面，PRAC 法則倡導(dǎo)“2+N 微博矩陣模式” ，即以品牌微博、客戶微博為主平臺(tái)，補(bǔ)充添加運(yùn)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)員工微博、粉絲團(tuán)微博、產(chǎn)品微博及活動(dòng)微博；針對(duì)企業(yè)做微博時(shí)一直困惑的用戶關(guān)系處理問(wèn)題，PARC 則梳理出粉絲關(guān)注者、媒體圈、意見(jiàn)領(lǐng)袖為主的“3G關(guān)系管理”群體；而對(duì)于行為管理，PARC 系統(tǒng)介紹了引起注意、品牌推介等七類(lèi)典型營(yíng)銷(xiāo)行為。 微博與微博營(yíng)銷(xiāo) 微博微博，即微博客(Micro Blog)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò) WEB、WAP 以及各種客戶端建立個(gè)人社區(qū)發(fā)布和更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享 [4]。最早也是最著名的微博是美國(guó)的 Twitter，根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至 2022 年 4 月，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有 5 億多注冊(cè)用戶。2022 年 8 月，中國(guó)的新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。在中國(guó)，微博的一大特點(diǎn)就是“強(qiáng)烈關(guān)注時(shí)事” 。普通網(wǎng)民熱衷于扮演“報(bào)道者”的角色，趕在傳統(tǒng)媒體報(bào)道和政府新聞發(fā)布之前，在微博上發(fā)布一手信息或?qū)ν话l(fā)事件進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)直播” 。因其適應(yīng)了用戶互動(dòng)交流的需求，順應(yīng)了信息傳播方式大變革的趨勢(shì)，作為一種最新應(yīng)用模式，微博以高度的開(kāi)放性，介于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)之間的特殊位置，吸引了越來(lái)越多的網(wǎng)民關(guān)注。微博被評(píng)為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體” 。見(jiàn)圖 1，是微博的基本結(jié)構(gòu)和功能。圖 1 微博的基本結(jié)構(gòu)和功能 [5] 微博營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，它是指企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)將微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的入口，制定一定的品牌推廣計(jì)劃，利用微博發(fā)布品牌、商業(yè)活動(dòng)等信息。從而讓對(duì)微博關(guān)注的人或好友(即“粉絲” ，下同。)了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，并減少營(yíng)銷(xiāo)成本，最終達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。每一個(gè)人或企業(yè)都可以在相關(guān)門(mén)戶網(wǎng)站注冊(cè)一個(gè)微博，然后發(fā)布、更新自己的信息。并就更新的內(nèi)容與關(guān)注的人或好友交流，或者與他們聊雙方所感興趣的話題，從而可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。這樣一種快速即時(shí)而且擁有一定跟隨者的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，將為不少企業(yè)帶來(lái)潛在的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值———微博上真實(shí)的聲音，可以幫助企業(yè)迅速覺(jué)察到消費(fèi)者心理、了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息。企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的功能表現(xiàn)在多個(gè)方面，如：品牌傳播、公司動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品信息發(fā)布、顧客服務(wù)、建立顧客關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、行業(yè)動(dòng)態(tài)跟蹤等，有些成功的企業(yè)微博甚至可以直接作為在線銷(xiāo)售工具，通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售?，F(xiàn)階段微博營(yíng)銷(xiāo)模式大體有 4 種：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、植入式廣告、客戶服務(wù)的新平臺(tái)及品牌宣傳。 微博營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播特點(diǎn)通過(guò)微博客平臺(tái)，用戶可以更新自己的狀態(tài)，發(fā)布自己的信息、觀點(diǎn)等。關(guān)注自己的用戶可以在其主頁(yè)上看到自己更新的信息，反之亦然。整個(gè)過(guò)程都是實(shí)時(shí)的，因此，微博客平臺(tái)更像一個(gè)用戶對(duì)自己的“直播”的平臺(tái)。在微博客中，用戶可以關(guān)注自己所關(guān)注的用戶發(fā)布的信息，可以對(duì)自己感興趣的信息進(jìn)行回復(fù)，也可以是僅僅瀏覽一下而已。微博客打破了用戶用博客、Email、IM 等的交流機(jī)制：博客、Email 不利于及時(shí)地溝通交流，交流是一種延時(shí)的交流；而 IM 則顯得太近，一般來(lái)說(shuō)，若接到別人的消息需立刻恢復(fù)。IM、電子郵件的交流一般是封閉的，其信息一般不會(huì)公開(kāi)化，因此也就不能社會(huì)化；而微博客和博客的信息交流一般來(lái)說(shuō)是公開(kāi)的，多對(duì)多傳播的。但微博客的更新頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于博客的更新頻率。從圖 2[6]中可以看出幾種互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的異同。高更新率低更新率一對(duì)一，偏私密性多對(duì)多，公開(kāi)性強(qiáng)IMEmail 博客微博圖 2[6]幾種互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的比較微博客的這種交流機(jī)制給各方“保持了足夠的安全距離” 。符合人際關(guān)系的“豪豬理論”：豪豬取暖，近之則互扎，遠(yuǎn)之則冷，磨合良久，找到了適當(dāng)?shù)木嚯x。微博客對(duì)于人際關(guān)系的拿捏是非常到位的 [7]。類(lèi)似于 Twitter 的微博客平臺(tái)不同于論壇之處在于用戶所關(guān)注更多的不是某個(gè)話題，而是某些用戶的狀態(tài)。論壇通過(guò)分版、分區(qū)達(dá)到對(duì)信息的分類(lèi)，使得用戶到相應(yīng)的分區(qū)發(fā)帖。而微博客通過(guò)關(guān)注某些用戶，達(dá)到對(duì)用戶信息的聚合，來(lái)關(guān)注信息。例如某用戶通常是關(guān)注他的朋友、關(guān)注 CNN Breaking News 在 Twitter 上注冊(cè)的用戶，甚至關(guān)注美國(guó) 2022 年總統(tǒng)候選人奧巴馬、希拉里、愛(ài)德華茲等用戶在 Twitter 上發(fā)布的消息。 “Twitter 網(wǎng)站的最大吸引力之一在于一種交流感。 ”也正是由于這種半廣播半實(shí)時(shí)交互的微博客機(jī)制，使得用戶組成多個(gè)交流分享的小圈子。就其不同的特性來(lái)說(shuō)，電子郵件則像專(zhuān)屬自己的房間、論壇像茶館、博客像客廳、而微博客像廣場(chǎng) [8]。 微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與其他互聯(lián)網(wǎng)工具相比，信息在微博客中被快速地生產(chǎn)與消費(fèi)。這是由微博客的技術(shù)特質(zhì)決定的，在微博客中信息以一百四十甚至更少的字符生產(chǎn)出來(lái)，然后由于其簡(jiǎn)短的特性又易于消費(fèi)。因此，微博客中信息流動(dòng)也是快速的。其具有一下價(jià)值：(1)幫助企業(yè)迅速提升品牌的名氣。由于微博的傳播效果較好，因此品牌如果能激發(fā)微博用戶主動(dòng)傳播其信息，將可以迅