【文章內容簡介】 ......................................................................15前言隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷也如火如荼的進行中。2022 年 06 月 08 日的《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書中更是明確指出建立了電子商務系統(tǒng)的大型企業(yè)已超過 50%，通過互聯(lián)網(wǎng)尋找供應商的中小企業(yè)超過 30%，通過互聯(lián)網(wǎng)從事營銷推廣的中小企業(yè)達 24%等數(shù)據(jù)。當今的中國已經(jīng)進入了網(wǎng)絡營銷大時代。不管是生產(chǎn)型、貿(mào)易型、服務型、技術型都通過使用網(wǎng)絡營銷來消除與客戶之間的時間以及空間的局限性，達到更大的傳播效果和企業(yè)銷售收益。到 2022 年時，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨立訪問用戶量為標準)將超過 19 億，將近全球總人口的三分之一位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過 NNT 流量網(wǎng) 絡尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習慣。如果企業(yè)想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應者取得 聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務習慣變化，給網(wǎng)絡營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡營銷的跨時空性無疑是一枚“重型炮彈” ，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊?！　‰S著中國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展壯大，中國企業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才的需求不斷加大。網(wǎng)絡營銷相關崗位的需求與日俱增，隨之而來，帶來巨大的從業(yè)機會，同時，也對從業(yè)者的技能有了新的要求。第一章 B2C 企業(yè)微博營銷理論概述 B2C 網(wǎng)絡營銷概述 [1]B2C 是英文 BusinesstoConsumer（商家對客戶）的縮寫，而其中文簡稱為“商對客” ?！吧虒汀笔请娮由虅盏囊环N模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務。這種形式的電子商務一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。目前比較著名的 B2C 企業(yè)有卓越亞馬遜、阿里巴巴、京東商城、當當網(wǎng)等。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，其發(fā)展速度相當迅猛。 網(wǎng)絡營銷概念 [2]網(wǎng)絡營銷(Cyber marketing)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交換式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。對照傳統(tǒng)營銷，無論是從降低了企業(yè)的營銷成本看，還是從提供了更多的營銷機會看，抑或是滿足了更多的消費者個人偏好看，網(wǎng)絡營銷都比前者具有更多的優(yōu)勢。它以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡營銷、占領新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。 PRAC 法則 [3] PRAC 法則原理PRAC 法則涵蓋微博運營體系中的四個核心板塊，分別是 Platform（平臺管理）、Relationship（關系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風險管理）。 PRAC 法則作用在平臺管理層面，PRAC 法則倡導“2+N 微博矩陣模式” ，即以品牌微博、客戶微博為主平臺，補充添加運營領導員工微博、粉絲團微博、產(chǎn)品微博及活動微博；針對企業(yè)做微博時一直困惑的用戶關系處理問題，PARC 則梳理出粉絲關注者、媒體圈、意見領袖為主的“3G關系管理”群體；而對于行為管理，PARC 系統(tǒng)介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營銷行為。 微博與微博營銷 微博微博，即微博客(Micro Blog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 WEB、WAP 以及各種客戶端建立個人社區(qū)發(fā)布和更新信息，并實現(xiàn)即時分享 [4]。最早也是最著名的微博是美國的 Twitter，根據(jù)相關公開數(shù)據(jù)，截至 2022 年 4 月，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有 5 億多注冊用戶。2022 年 8 月，中國的新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。在中國，微博的一大特點就是“強烈關注時事” 。普通網(wǎng)民熱衷于扮演“報道者”的角色，趕在傳統(tǒng)媒體報道和政府新聞發(fā)布之前，在微博上發(fā)布一手信息或對突發(fā)事件進行“現(xiàn)場直播” 。因其適應了用戶互動交流的需求，順應了信息傳播方式大變革的趨勢，作為一種最新應用模式，微博以高度的開放性，介于互聯(lián)網(wǎng)與移動網(wǎng)之間的特殊位置，吸引了越來越多的網(wǎng)民關注。微博被評為“殺傷力最強的輿論載體” 。見圖 1，是微博的基本結構和功能。圖 1 微博的基本結構和功能 [5] 微博營銷微博營銷是剛剛推出的一個網(wǎng)絡營銷方式，它是指企業(yè)在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務，同時將微博作為營銷平臺的入口，制定一定的品牌推廣計劃，利用微博發(fā)布品牌、商業(yè)活動等信息。從而讓對微博關注的人或好友(即“粉絲” ，下同。)了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度，提高營銷的效率，并減少營銷成本，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務的目的。每一個人或企業(yè)都可以在相關門戶網(wǎng)站注冊一個微博，然后發(fā)布、更新自己的信息。并就更新的內容與關注的人或好友交流，或者與他們聊雙方所感興趣的話題，從而可以達到營銷的目的。這樣一種快速即時而且擁有一定跟隨者的網(wǎng)絡服務，將為不少企業(yè)帶來潛在的營銷價值———微博上真實的聲音，可以幫助企業(yè)迅速覺察到消費者心理、了解消費者對產(chǎn)品的感受，獲取市場動態(tài)信息。企業(yè)微博營銷的功能表現(xiàn)在多個方面，如：品牌傳播、公司動態(tài)、新產(chǎn)品信息發(fā)布、顧客服務、建立顧客關系、網(wǎng)絡公關、行業(yè)動態(tài)跟蹤等，有些成功的企業(yè)微博甚至可以直接作為在線銷售工具，通過微博實現(xiàn)網(wǎng)上銷售。現(xiàn)階段微博營銷模式大體有 4 種：活動營銷、植入式廣告、客戶服務的新平臺及品牌宣傳。 微博營銷的信息傳播特點通過微博客平臺，用戶可以更新自己的狀態(tài)，發(fā)布自己的信息、觀點等。關注自己的用戶可以在其主頁上看到自己更新的信息，反之亦然。整個過程都是實時的，因此，微博客平臺更像一個用戶對自己的“直播”的平臺。在微博客中，用戶可以關注自己所關注的用戶發(fā)布的信息，可以對自己感興趣的信息進行回復，也可以是僅僅瀏覽一下而已。微博客打破了用戶用博客、Email、IM 等的交流機制：博客、Email 不利于及時地溝通交流，交流是一種延時的交流；而 IM 則顯得太近，一般來說，若接到別人的消息需立刻恢復。IM、電子郵件的交流一般是封閉的，其信息一般不會公開化，因此也就不能社會化；而微博客和博客的信息交流一般來說是公開的，多對多傳播的。但微博客的更新頻率要遠遠大于博客的更新頻率。從圖 2[6]中可以看出幾種互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的異同。高更新率低更新率一對一，偏私密性多對多，公開性強IMEmail 博客微博圖 2[6]幾種互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的比較微博客的這種交流機制給各方“保持了足夠的安全距離” 。符合人際關系的“豪豬理論”：豪豬取暖，近之則互扎，遠之則冷，磨合良久，找到了適當?shù)木嚯x。微博客對于人際關系的拿捏是非常到位的 [7]。類似于 Twitter 的微博客平臺不同于論壇之處在于用戶所關注更多的不是某個話題，而是某些用戶的狀態(tài)。論壇通過分版、分區(qū)達到對信息的分類，使得用戶到相應的分區(qū)發(fā)帖。而微博客通過關注某些用戶，達到對用戶信息的聚合，來關注信息。例如某用戶通常是關注他的朋友、關注 CNN Breaking News 在 Twitter 上注冊的用戶，甚至關注美國 2022 年總統(tǒng)候選人奧巴馬、希拉里、愛德華茲等用戶在 Twitter 上發(fā)布的消息。 “Twitter 網(wǎng)站的最大吸引力之一在于一種交流感。 ”也正是由于這種半廣播半實時交互的微博客機制，使得用戶組成多個交流分享的小圈子。就其不同的特性來說，電子郵件則像專屬自己的房間、論壇像茶館、博客像客廳、而微博客像廣場 [8]。 微博營銷的價值與其他互聯(lián)網(wǎng)工具相比，信息在微博客中被快速地生產(chǎn)與消費。這是由微博客的技術特質決定的，在微博客中信息以一百四十甚至更少的字符生產(chǎn)出來，然后由于其簡短的特性又易于消費。因此，微博客中信息流動也是快速的。其具有一下價值：(1)幫助企業(yè)迅速提升品牌的名氣。由于微博的傳播效果較好，因此品牌如果能激發(fā)微博用戶主動傳播其信息，將可以迅