【文章內(nèi)容簡介】 啟示 這種多品牌策略主要的優(yōu)勢在于：一、 可以在產(chǎn)品分銷過程中創(chuàng)建更大的貨架空間，進而擠占或壓縮競爭對手的貨架面積，為獲得較高份額的市場占有奠定了基礎。 二、 多種不同的品牌代表的各自不同的產(chǎn)品特色，多品牌可以給企業(yè)帶來多種不同需求的購買者，提高市場占有率。 三、避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應。當然也有一定的弊端。由于歐萊雅主打高檔化妝品，二、三線市場空缺，為了贏得市場份額，收購了美寶蓮、小護 士等一些已經(jīng)是比較成熟的品牌，因此收購時的成本是非常高的，同時新購品牌與原有品牌之間的磨合也給多 圖 32 歐萊雅多品牌戰(zhàn)略模式圖 11 品牌模式帶來了很大的風險。 由于多種不同的品牌同時存在，會增加企業(yè)促銷的費用，同時也會使得自身競爭存在出現(xiàn)的風險加大。因此，在利用多品牌策略時，要注意各個品牌市場占有率的大小及變化趨勢，適當撤除市場份額較低的品牌，阻止品牌自身形成競爭。 4 加強我國化妝品行業(yè)市場品牌營銷策略的對策思考 企業(yè) 品牌意識 ，制定營銷策略 ，快速提升品牌資產(chǎn) 品牌意識包括品牌使用意識 、品牌保護意識 、品牌發(fā)展意識。 中小化妝品企業(yè)應該聚集企業(yè)的資源創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌產(chǎn)品。首先打造品牌提升品牌后，利用最初的營銷資源，著力打造產(chǎn)品品牌，迅速攻占市場，在短時間內(nèi)提升知名度。二是依托品牌知名度反向提升品牌資產(chǎn)。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動新產(chǎn)品的品牌營銷，這種反向連鎖品牌戰(zhàn)略，最大限度地利用資源，能夠整合營銷鏈。將完成 由快速提升品牌資產(chǎn)。 當然并不能依靠簡單的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品品牌來實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的實現(xiàn)，準確、細致的品牌整體營銷是不可缺少的。 ，制定有效的營銷策略 因為消費 者的注意力主要集中在美容 效果，并且因為心理認同原因的干擾，國內(nèi)中高檔品牌市場大部分被技術先進實力雄厚的國外品牌占據(jù)。鑒于以上原因，國內(nèi)化妝品企業(yè)為迎合消費者的購買水平，只好將產(chǎn)品定位在中高檔水平。國際知名美白與抗皺產(chǎn)品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的量不同制定不同的價格。 “酒好不怕巷子深”，先進的現(xiàn)代企業(yè)在制定營銷計劃時不會抱著產(chǎn)品質(zhì)量至上的觀念，他們認為好的產(chǎn)品要配合好的營銷策略。而且化妝品與其他工業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，它從原材料到變成成品的環(huán)節(jié)比較簡單。 一旦生產(chǎn) 出來成品，只有采取有效的營銷手段，才能使公司的銷售和利潤得到增長。 ，增強本土企業(yè)競爭力 ，擴大市場份額 根據(jù)中國目前的經(jīng)濟轉型情況來看，外部環(huán)境的經(jīng)濟快速發(fā)展，企業(yè)應該注意的是消費者需求的變化。在日常生活中化妝品已經(jīng)由奢侈品變成必需品，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量，以及售后服務等方面的軟服務需求越來越看重。隨著國外品牌在的中國地區(qū)的覆蓋率，消費者對高端品牌的需求也大大增強。中國企業(yè)應該抓住這個難得的市場機遇以積極的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，加強品牌推廣，打造品牌，以滿足消費 者的需求，擴大市場份額。 ，創(chuàng)造企業(yè)“本土”優(yōu)勢 “本土”優(yōu)勢，是指本土企業(yè)對本土消費傳統(tǒng)、消費文化、消費需求、消費習慣的了解，因而在銷售策略與市場推廣、市場需求與產(chǎn)品開發(fā)、售后服務等環(huán)節(jié)形成的競爭優(yōu)勢。中國地域遼闊，人口眾多，市場的需求潛力不可同日而語，正是這些因素吸引了外國企業(yè)的進入。面對跨國公司的市場搶占，我國企業(yè)可以憑借企業(yè)本土的這一地理優(yōu)勢，借助技術創(chuàng)新、改革管理、營銷整合等手段縮小與跨國公司的差距，不斷擴大本土市場，進而創(chuàng)造出新的“本 12 土優(yōu)勢。 ，增加渠道創(chuàng)新 ，加強分銷渠道建設與管理 我國許多化妝品企業(yè)在選擇銷售地點時仍然以超市，批發(fā)市場，便利店為主。這大大限制了企業(yè)對市場領域的拓展，導致公司的盈利能力在很大程度上受到限制，導致了一系列的負面影響。因此，我國化妝品企業(yè)可以吸取同行企業(yè)成功的經(jīng)驗，如屈臣氏的經(jīng)營管理之道，其中包括獨特的門店設計、良好的服務口碑等。在吸取成功經(jīng)驗的基礎上，加強營銷渠道的建設與管理。中國化妝品企業(yè)缺乏協(xié)調(diào)的分銷渠道的設計能力，缺乏對銷售渠道的把握調(diào)整的能力，缺乏對銷 售渠道理論指導和管理控制體系。因此迫切需要擴大現(xiàn)有的銷售渠道，提升企業(yè)的盈利能力，提供更廣闊的發(fā)展空間。 ，進行分銷渠道的創(chuàng)新 從圖 43可以看出，我國的化妝品企業(yè)的經(jīng)營模式仍然遵循傳統(tǒng)的分銷模式：廠家 總經(jīng)銷商 二級批發(fā)商 零售商 消費者。這種分級別的壓力分配模式使得制造商不能直接對銷售渠道和管理模式進行有效的了解和控制。渠道的創(chuàng)新主要包括渠道長度的創(chuàng)新 、渠道寬度的創(chuàng)新、通路廣度的創(chuàng)新還有通路系統(tǒng)的創(chuàng)新。企業(yè)要根據(jù)自身的情況 對銷售渠道進行創(chuàng)新，打造與時俱進，適合企業(yè)自身的渠道。總之，企業(yè)要想在競爭中生存下去，就必須進行渠道的創(chuàng)新。 注重科研開發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力 ，滿足本土消費者的需求 化妝品行業(yè)在我國是 方興未艾的朝陽工業(yè)，高品質(zhì)、高科技與產(chǎn)品創(chuàng)新將成為企業(yè)出奇制勝強占市場的法寶。今后化妝品企業(yè)的發(fā)展擴大會需要更多在工程技術方面有深厚實力造詣的專家人員，而且要招攬和培養(yǎng)對企業(yè)發(fā)展有幫助的優(yōu)秀人才，來提高企業(yè)管理的整體水 圖 43 傳統(tǒng)分銷渠道 13 平 .同時創(chuàng)建專業(yè)度較強的專屬于品牌的獨特魅力。從產(chǎn)品質(zhì)量到包裝設計進 行科研開發(fā)，要保證產(chǎn)品質(zhì)量的一貫性，從剛推行到熱賣階段，始終保持一樣的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌的美好形象。 成立專業(yè)的研究機構，專門從事研究，測試消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，目的是為了更好地開發(fā)出完全適合中國人皮膚和頭發(fā)美容美發(fā)產(chǎn)品，以滿足中國消費者的需求，并為新的開發(fā)提供了實驗證據(jù)產(chǎn)品配方。我國有許多現(xiàn)有的老牌產(chǎn)品如隆力奇，上海家化等企業(yè)品牌在近幾年缺乏研發(fā)創(chuàng)新，主要是由于這些企業(yè)依然靠銷售是傳統(tǒng)的低端產(chǎn)品為主，不緊隨消費水平和消費觀念的變化而變化，這種模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品很容易被其他品牌代替。 提高品牌 創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品推向國際市場 為了扭轉品牌形象給消費者帶去的老 、 舊映象的局面，老品牌企業(yè)當務之急是提高品牌的創(chuàng)新能力，做大做強品牌。針對缺乏國際認可力和影響力，缺乏品牌的美譽度和忠誠度現(xiàn)狀。中國的化妝品企業(yè)在品牌設計應增加思維的國際化，建立全球市場的理念，把握國際整體來看市場的發(fā)展市場機遇，搶占目標市場。在市場競爭中， 借鑒 國際化妝品巨頭如寶潔，資生堂的成功經(jīng)驗，在中國大陸搶占一定市場份額的同時，努力將品牌推向世界。 ，改變零售終端營銷模式 ，增強企業(yè)活力 在市場經(jīng)濟中，企業(yè)的效益高低受其發(fā)展活力所影響，而增強企業(yè)活力的關鍵就在于提高管理水平，要以市場的需求為目標進行企業(yè)內(nèi)部和外部的管理。事實告訴我們，在市場經(jīng)濟中，企業(yè)很難存活的根本原因是內(nèi)部管理不過關，打不開尚未開發(fā)的市場，生產(chǎn)成本得不到有效控制，所以在競爭中就會處于不利。管理同樣也可以出效益，我們可以看到，一些生產(chǎn)規(guī)模、技術水平相當?shù)钠髽I(yè)，僅僅在管理水平上存在差別，就在經(jīng)濟效益上形成了差距，甚至同一企業(yè)，抓不抓管理效果就大不一樣。所以，要取得投少產(chǎn)多，質(zhì)量好，能耗低，效率高的良性循環(huán)方式，我們必加強管 理。 ，融入企業(yè)自身特色 在化妝品市場需求不斷增大的同時，消費者需求和零售終端的營銷模式也在不斷的改變。成功的營銷并沒有固定的營銷模式，而是根據(jù)目標市場的文化特色和融入自身的背景文化，如屈臣氏的個人護理店，就形成了屈臣氏獨有的品牌營銷形式。我相信，只要做到獨特新穎，從而探索出一整套營銷的策略，在這一點上，未來國內(nèi)化妝品企業(yè)將大有可為 ! 5 總結 本文通過對歐萊雅化妝品在中國市場經(jīng)營過程中經(jīng)典案例的描述，對中國化妝品市場存在的問題進行了研究分析，了解到我國化妝品市場在國際競爭 中仍然存在一系列問題，我國化妝品企業(yè)在營銷渠道和品牌經(jīng)營的選擇上缺乏專業(yè)的眼光和獨特的視角，進一步運用品牌營銷理論對我國化妝品市場存在的問題進行分析，并結合案例，總結啟示，提出有意義的對策。 14 本文利用品牌營銷的理論對我國化妝品市場營銷的問題進行分析，并針對這些問題，從市場的角度提出創(chuàng)新性的對策。在我國化妝品市場中，企業(yè)要加強渠道建設和品牌經(jīng)營，增強企業(yè)在中國市場的競爭力，創(chuàng)造企業(yè)的“本土”優(yōu)勢；吸取同行企業(yè)成功的經(jīng)驗，結合企業(yè)自身的情況制定符合中國市場的營銷戰(zhàn)略； 注重科學研發(fā) ，滿足本土消費者的需求， 提高品牌創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品推向國際市場；探索消費者需求，擴大市場份額，以消費者需求為出發(fā)點，制定有效的營銷策略；增強企業(yè)的品牌意識，快速提升品牌資產(chǎn)，跳出傳統(tǒng)渠道的框框，進行分銷渠道的創(chuàng)新。 本文只是利用品牌營銷的理論來對化妝品市場營銷提出了相應的對策，還需要拓展延伸到利用關系營銷 、綠色營銷、展示營銷等營銷方法對化妝品市場營銷進行更加深入的研究，增加對中國化妝品企業(yè)在化妝品市場營銷中價值的探討，提出具有時代意義的化妝品營銷對策，促進中國化妝品企業(yè)市 場更好發(fā)展。 參考文獻 [1] [美 ] 菲利普科特勒等著 ,王永貴等譯 .《營銷管理（第 14版全球版）》 中國人民大學出版社 , [2] 戴爾卡內(nèi)基 等著 .《人性的弱點全集》中國發(fā)展出版社 , [3] [美 ] 艾里斯（ Al Dies）著 ,謝偉山 ,苑愛冬譯 .《定位 :有史以來對美國營銷影響最大的觀念》機械工業(yè)出版社 , [4]宋夢凡 。歐萊雅集團在中國的品牌營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術研究 [D]。暨南大學 。2021年 [5]代麗 。管家慶 。油歐萊雅的多品牌化戰(zhàn)略分析看中國品牌發(fā)展 [J]。大眾文藝 。2021年 15期 [6]悠遠 。歐萊雅 ,并購蝶變 。[J]。經(jīng)營者 。2021年 10期 [7]穆靜 ,劉啟原 . 多品牌戰(zhàn)略在基金中的應用 —— 富達基金的啟示 [J]. 山西財經(jīng)大學學報 . 2021(S3) [8]袁立洪 . 論中國化妝品企業(yè)的目標營銷和渠道策略 [D]. 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 2021 [9]陳文俊 . 我國中小化妝品企業(yè)日化線營銷戰(zhàn)略研究 [D]. 天津大學 2021 [10] BERNARD J. 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American Demographics, 2021(S e p): 4450. 15 致謝 我的畢業(yè)論文是在吳幫軍導師的精心指導和大力支持下完成的，他淵博的知識開闊的視野給了我深深的啟迪。論文凝聚著他的血汗，他以嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和敬業(yè)精神深深的感染了我，對我的工作學習產(chǎn)生了深深的影響，在此我向他表示衷心的謝意。 三年寒窗，所收獲的不僅僅是愈加豐厚的知識，更重要的是在閱讀、實踐中所培養(yǎng)的思維方式、表達能力和廣闊視野。很慶幸這三年來我遇到了如此多的良師益友，特別是同宿舍的張婉、鞏楚君、杜士甜同學，無論在學習上、生活上，還是工作上，都給予了我無私的幫助和熱心的照顧，讓我在一個充滿 溫馨的環(huán)境中度過了大學生活。在這里向她們表示深深的謝意。 最后要感謝的是我的父母，他們不僅培養(yǎng)了我對中國傳統(tǒng)文化的濃厚的興趣，讓我在漫長的人生旅途中使心靈有了虔敬的歸依，而且也為我能夠順利的完成畢業(yè)論文提供了巨大的支持與幫助。在未來的日子里，我會更加努力的學習和工作，不辜負父母對我的殷切期望！ 16 Marketing Strategy of China39。s cosmetics market brand baoyuefen Marketing NUIST， Nanjing 210044， China Abstract: This paper summarizes the current situation of China39。s cosmetics market, characteristics and challenges, analyzed the current situation of L39。Oreal cosmetics, L39。Oreal cosmetics also studied trends and petitive landscape. Take the case to analyze L39。Oreal brand product positioning, product strategy, channel strategy are discussed, and finally inspi