【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 啟示 這種多品牌策略主要的優(yōu)勢(shì)在于：一、 可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中創(chuàng)建更大的貨架空間，進(jìn)而擠占或壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架面積，為獲得較高份額的市場(chǎng)占有奠定了基礎(chǔ)。 二、 多種不同的品牌代表的各自不同的產(chǎn)品特色，多品牌可以給企業(yè)帶來(lái)多種不同需求的購(gòu)買(mǎi)者，提高市場(chǎng)占有率。 三、避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)。當(dāng)然也有一定的弊端。由于歐萊雅主打高檔化妝品，二、三線市場(chǎng)空缺，為了贏得市場(chǎng)份額，收購(gòu)了美寶蓮、小護(hù) 士等一些已經(jīng)是比較成熟的品牌，因此收購(gòu)時(shí)的成本是非常高的，同時(shí)新購(gòu)品牌與原有品牌之間的磨合也給多 圖 32 歐萊雅多品牌戰(zhàn)略模式圖 11 品牌模式帶來(lái)了很大的風(fēng)險(xiǎn)。 由于多種不同的品牌同時(shí)存在，會(huì)增加企業(yè)促銷的費(fèi)用，同時(shí)也會(huì)使得自身競(jìng)爭(zhēng)存在出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)加大。因此，在利用多品牌策略時(shí)，要注意各個(gè)品牌市場(chǎng)占有率的大小及變化趨勢(shì)，適當(dāng)撤除市場(chǎng)份額較低的品牌，阻止品牌自身形成競(jìng)爭(zhēng)。 4 加強(qiáng)我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略的對(duì)策思考 企業(yè) 品牌意識(shí) ，制定營(yíng)銷策略 ，快速提升品牌資產(chǎn) 品牌意識(shí)包括品牌使用意識(shí) 、品牌保護(hù)意識(shí) 、品牌發(fā)展意識(shí)。 中小化妝品企業(yè)應(yīng)該聚集企業(yè)的資源創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌產(chǎn)品。首先打造品牌提升品牌后，利用最初的營(yíng)銷資源，著力打造產(chǎn)品品牌，迅速攻占市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)提升知名度。二是依托品牌知名度反向提升品牌資產(chǎn)。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動(dòng)新產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，這種反向連鎖品牌戰(zhàn)略，最大限度地利用資源，能夠整合營(yíng)銷鏈。將完成 由快速提升品牌資產(chǎn)。 當(dāng)然并不能依靠簡(jiǎn)單的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的實(shí)現(xiàn)，準(zhǔn)確、細(xì)致的品牌整體營(yíng)銷是不可缺少的。 ，制定有效的營(yíng)銷策略 因?yàn)橄M(fèi) 者的注意力主要集中在美容 效果，并且因?yàn)樾睦碚J(rèn)同原因的干擾，國(guó)內(nèi)中高檔品牌市場(chǎng)大部分被技術(shù)先進(jìn)實(shí)力雄厚的國(guó)外品牌占據(jù)。鑒于以上原因，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)為迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)水平，只好將產(chǎn)品定位在中高檔水平。國(guó)際知名美白與抗皺產(chǎn)品的價(jià)格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的量不同制定不同的價(jià)格。 “酒好不怕巷子深”，先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)不會(huì)抱著產(chǎn)品質(zhì)量至上的觀念，他們認(rèn)為好的產(chǎn)品要配合好的營(yíng)銷策略。而且化妝品與其他工業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，它從原材料到變成成品的環(huán)節(jié)比較簡(jiǎn)單。 一旦生產(chǎn) 出來(lái)成品，只有采取有效的營(yíng)銷手段，才能使公司的銷售和利潤(rùn)得到增長(zhǎng)。 ，增強(qiáng)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 根據(jù)中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型情況來(lái)看，外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該注意的是消費(fèi)者需求的變化。在日常生活中化妝品已經(jīng)由奢侈品變成必需品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，以及售后服務(wù)等方面的軟服務(wù)需求越來(lái)越看重。隨著國(guó)外品牌在的中國(guó)地區(qū)的覆蓋率，消費(fèi)者對(duì)高端品牌的需求也大大增強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇以積極的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，加強(qiáng)品牌推廣，打造品牌，以滿足消費(fèi) 者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 ，創(chuàng)造企業(yè)“本土”優(yōu)勢(shì) “本土”優(yōu)勢(shì)，是指本土企業(yè)對(duì)本土消費(fèi)傳統(tǒng)、消費(fèi)文化、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣的了解，因而在銷售策略與市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)需求與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)地域遼闊，人口眾多，市場(chǎng)的需求潛力不可同日而語(yǔ)，正是這些因素吸引了外國(guó)企業(yè)的進(jìn)入。面對(duì)跨國(guó)公司的市場(chǎng)搶占，我國(guó)企業(yè)可以憑借企業(yè)本土的這一地理優(yōu)勢(shì)，借助技術(shù)創(chuàng)新、改革管理、營(yíng)銷整合等手段縮小與跨國(guó)公司的差距，不斷擴(kuò)大本土市場(chǎng)，進(jìn)而創(chuàng)造出新的“本 12 土優(yōu)勢(shì)。 ，增加渠道創(chuàng)新 ，加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)與管理 我國(guó)許多化妝品企業(yè)在選擇銷售地點(diǎn)時(shí)仍然以超市，批發(fā)市場(chǎng)，便利店為主。這大大限制了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的拓展，導(dǎo)致公司的盈利能力在很大程度上受到限制，導(dǎo)致了一系列的負(fù)面影響。因此，我國(guó)化妝品企業(yè)可以吸取同行企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，如屈臣氏的經(jīng)營(yíng)管理之道，其中包括獨(dú)特的門(mén)店設(shè)計(jì)、良好的服務(wù)口碑等。在吸取成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理。中國(guó)化妝品企業(yè)缺乏協(xié)調(diào)的分銷渠道的設(shè)計(jì)能力，缺乏對(duì)銷售渠道的把握調(diào)整的能力，缺乏對(duì)銷 售渠道理論指導(dǎo)和管理控制體系。因此迫切需要擴(kuò)大現(xiàn)有的銷售渠道，提升企業(yè)的盈利能力，提供更廣闊的發(fā)展空間。 ，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新 從圖 43可以看出，我國(guó)的化妝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式仍然遵循傳統(tǒng)的分銷模式：廠家 總經(jīng)銷商 二級(jí)批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者。這種分級(jí)別的壓力分配模式使得制造商不能直接對(duì)銷售渠道和管理模式進(jìn)行有效的了解和控制。渠道的創(chuàng)新主要包括渠道長(zhǎng)度的創(chuàng)新 、渠道寬度的創(chuàng)新、通路廣度的創(chuàng)新還有通路系統(tǒng)的創(chuàng)新。企業(yè)要根據(jù)自身的情況 對(duì)銷售渠道進(jìn)行創(chuàng)新，打造與時(shí)俱進(jìn)，適合企業(yè)自身的渠道?？傊?，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須進(jìn)行渠道的創(chuàng)新。 注重科研開(kāi)發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力 ，滿足本土消費(fèi)者的需求 化妝品行業(yè)在我國(guó)是 方興未艾的朝陽(yáng)工業(yè)，高品質(zhì)、高科技與產(chǎn)品創(chuàng)新將成為企業(yè)出奇制勝?gòu)?qiáng)占市場(chǎng)的法寶。今后化妝品企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大會(huì)需要更多在工程技術(shù)方面有深厚實(shí)力造詣的專家人員，而且要招攬和培養(yǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展有幫助的優(yōu)秀人才，來(lái)提高企業(yè)管理的整體水 圖 43 傳統(tǒng)分銷渠道 13 平 .同時(shí)創(chuàng)建專業(yè)度較強(qiáng)的專屬于品牌的獨(dú)特魅力。從產(chǎn)品質(zhì)量到包裝設(shè)計(jì)進(jìn) 行科研開(kāi)發(fā)，要保證產(chǎn)品質(zhì)量的一貫性，從剛推行到熱賣(mài)階段，始終保持一樣的產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立品牌的美好形象。 成立專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)，專門(mén)從事研究，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，目的是為了更好地開(kāi)發(fā)出完全適合中國(guó)人皮膚和頭發(fā)美容美發(fā)產(chǎn)品，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，并為新的開(kāi)發(fā)提供了實(shí)驗(yàn)證據(jù)產(chǎn)品配方。我國(guó)有許多現(xiàn)有的老牌產(chǎn)品如隆力奇，上海家化等企業(yè)品牌在近幾年缺乏研發(fā)創(chuàng)新，主要是由于這些企業(yè)依然靠銷售是傳統(tǒng)的低端產(chǎn)品為主，不緊隨消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的變化而變化，這種模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品很容易被其他品牌代替。 提高品牌 創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng) 為了扭轉(zhuǎn)品牌形象給消費(fèi)者帶去的老 、 舊映象的局面，老品牌企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是提高品牌的創(chuàng)新能力，做大做強(qiáng)品牌。針對(duì)缺乏國(guó)際認(rèn)可力和影響力，缺乏品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度現(xiàn)狀。中國(guó)的化妝品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)應(yīng)增加思維的國(guó)際化，建立全球市場(chǎng)的理念，把握國(guó)際整體來(lái)看市場(chǎng)的發(fā)展市場(chǎng)機(jī)遇，搶占目標(biāo)市場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 借鑒 國(guó)際化妝品巨頭如寶潔，資生堂的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)大陸搶占一定市場(chǎng)份額的同時(shí)，努力將品牌推向世界。 ，改變零售終端營(yíng)銷模式 ，增強(qiáng)企業(yè)活力 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的效益高低受其發(fā)展活力所影響，而增強(qiáng)企業(yè)活力的關(guān)鍵就在于提高管理水平，要以市場(chǎng)的需求為目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部和外部的管理。事實(shí)告訴我們，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)很難存活的根本原因是內(nèi)部管理不過(guò)關(guān)，打不開(kāi)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，生產(chǎn)成本得不到有效控制，所以在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于不利。管理同樣也可以出效益，我們可以看到，一些生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，僅僅在管理水平上存在差別，就在經(jīng)濟(jì)效益上形成了差距，甚至同一企業(yè)，抓不抓管理效果就大不一樣。所以，要取得投少產(chǎn)多，質(zhì)量好，能耗低，效率高的良性循環(huán)方式，我們必加強(qiáng)管 理。 ，融入企業(yè)自身特色 在化妝品市場(chǎng)需求不斷增大的同時(shí)，消費(fèi)者需求和零售終端的營(yíng)銷模式也在不斷的改變。成功的營(yíng)銷并沒(méi)有固定的營(yíng)銷模式，而是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色和融入自身的背景文化，如屈臣氏的個(gè)人護(hù)理店，就形成了屈臣氏獨(dú)有的品牌營(yíng)銷形式。我相信，只要做到獨(dú)特新穎，從而探索出一整套營(yíng)銷的策略，在這一點(diǎn)上，未來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)將大有可為 ! 5 總結(jié) 本文通過(guò)對(duì)歐萊雅化妝品在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)典案例的描述，對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行了研究分析，了解到我國(guó)化妝品市場(chǎng)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 中仍然存在一系列問(wèn)題，我國(guó)化妝品企業(yè)在營(yíng)銷渠道和品牌經(jīng)營(yíng)的選擇上缺乏專業(yè)的眼光和獨(dú)特的視角，進(jìn)一步運(yùn)用品牌營(yíng)銷理論對(duì)我國(guó)化妝品市場(chǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并結(jié)合案例，總結(jié)啟示，提出有意義的對(duì)策。 14 本文利用品牌營(yíng)銷的理論對(duì)我國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題進(jìn)行分析，并針對(duì)這些問(wèn)題，從市場(chǎng)的角度提出創(chuàng)新性的對(duì)策。在我國(guó)化妝品市場(chǎng)中，企業(yè)要加強(qiáng)渠道建設(shè)和品牌經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造企業(yè)的“本土”優(yōu)勢(shì)；吸取同行企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身的情況制定符合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略； 注重科學(xué)研發(fā) ，滿足本土消費(fèi)者的需求， 提高品牌創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)；探索消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，制定有效的營(yíng)銷策略；增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，快速提升品牌資產(chǎn)，跳出傳統(tǒng)渠道的框框，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新。 本文只是利用品牌營(yíng)銷的理論來(lái)對(duì)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷提出了相應(yīng)的對(duì)策，還需要拓展延伸到利用關(guān)系營(yíng)銷 、綠色營(yíng)銷、展示營(yíng)銷等營(yíng)銷方法對(duì)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行更加深入的研究，增加對(duì)中國(guó)化妝品企業(yè)在化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷中價(jià)值的探討，提出具有時(shí)代意義的化妝品營(yíng)銷對(duì)策，促進(jìn)中國(guó)化妝品企業(yè)市 場(chǎng)更好發(fā)展。 參考文獻(xiàn) [1] [美 ] 菲利普科特勒等著 ,王永貴等譯 .《營(yíng)銷管理（第 14版全球版）》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 , [2] 戴爾卡內(nèi)基 等著 .《人性的弱點(diǎn)全集》中國(guó)發(fā)展出版社 , [3] [美 ] 艾里斯（ Al Dies）著 ,謝偉山 ,苑愛(ài)冬譯 .《定位 :有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念》機(jī)械工業(yè)出版社 , [4]宋夢(mèng)凡 。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究 [D]。暨南大學(xué) 。2021年 [5]代麗 。管家慶 。油歐萊雅的多品牌化戰(zhàn)略分析看中國(guó)品牌發(fā)展 [J]。大眾文藝 。2021年 15期 [6]悠遠(yuǎn) 。歐萊雅 ,并購(gòu)蝶變 。[J]。經(jīng)營(yíng)者 。2021年 10期 [7]穆靜 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American Demographics, 2021(S e p): 4450. 15 致謝 我的畢業(yè)論文是在吳幫軍導(dǎo)師的精心指導(dǎo)和大力支持下完成的，他淵博的知識(shí)開(kāi)闊的視野給了我深深的啟迪。論文凝聚著他的血汗，他以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神深深的感染了我，對(duì)我的工作學(xué)習(xí)產(chǎn)生了深深的影響，在此我向他表示衷心的謝意。 三年寒窗，所收獲的不僅僅是愈加豐厚的知識(shí)，更重要的是在閱讀、實(shí)踐中所培養(yǎng)的思維方式、表達(dá)能力和廣闊視野。很慶幸這三年來(lái)我遇到了如此多的良師益友，特別是同宿舍的張婉、鞏楚君、杜士甜同學(xué)，無(wú)論在學(xué)習(xí)上、生活上，還是工作上，都給予了我無(wú)私的幫助和熱心的照顧，讓我在一個(gè)充滿 溫馨的環(huán)境中度過(guò)了大學(xué)生活。在這里向她們表示深深的謝意。 最后要感謝的是我的父母，他們不僅培養(yǎng)了我對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的濃厚的興趣，讓我在漫長(zhǎng)的人生旅途中使心靈有了虔敬的歸依，而且也為我能夠順利的完成畢業(yè)論文提供了巨大的支持與幫助。在未來(lái)的日子里，我會(huì)更加努力的學(xué)習(xí)和工作，不辜負(fù)父母對(duì)我的殷切期望！ 16 Marketing Strategy of China39。s cosmetics market brand baoyuefen Marketing NUIST， Nanjing 210044， China Abstract: This paper summarizes the current situation of China39。s cosmetics market, characteristics and challenges, analyzed the current situation of L39。Oreal cosmetics, L39。Oreal cosmetics also studied trends and petitive landscape. Take the case to analyze L39。Oreal brand product positioning, product strategy, channel strategy are discussed, and finally inspi