基于女性消費(fèi)心理化妝品營(yíng)銷策略研究畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2024-10-02 14:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 群體，更應(yīng)該側(cè)重中檔產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特效果，在價(jià)格問(wèn)題上要盡量避免與其他高檔產(chǎn)品的沖突。 (3).針對(duì)追求時(shí)尚、個(gè)性等的女性，更多是賦予產(chǎn)品個(gè)性、時(shí)尚的形象，比如動(dòng)感的，過(guò)或是妖冶的色彩，或是更加獨(dú)特的藝術(shù)造型。產(chǎn)品要有時(shí)空性，體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價(jià)值，滿足個(gè)性消費(fèi)者需求。 樹立產(chǎn) 品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素印象的情況下，企業(yè)在營(yíng)銷策略的實(shí)施上要竭力的宣傳企業(yè)的文化，價(jià)值取向等，企業(yè)要深入分析目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的潛在需求、做到品牌和文化價(jià)值的融合。 消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)往往受兩種或是多種心理因素的左右，所以多因素組合的營(yíng)銷策略更值得中國(guó)企業(yè)的借鑒和重視。 4P 角度簡(jiǎn)要分析營(yíng)銷策略的實(shí)施 (1).產(chǎn)品策略 在簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者購(gòu)買心理的同時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為在發(fā) 第 10 頁(yè) （共 20 頁(yè)） 生變化。通過(guò)對(duì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)和媒體研究”（ CMMS）提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在化妝品消費(fèi)方面已經(jīng)發(fā)生明 顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)化妝品產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，感性認(rèn)識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。二是消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)越來(lái)越注重品牌帶給他們的感受。三是消費(fèi)環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期正在縮短。 這些變化要求企業(yè)提供品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)，加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費(fèi)者注重品牌的消費(fèi)心理，形成企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。 Thomas Jones 和 Earl Sasser 把這部分消費(fèi)者稱作企業(yè)的“信徒”，當(dāng)客戶體會(huì)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)先期望，對(duì)品牌相當(dāng)滿意并感到高興時(shí)，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的 最大交易額，還會(huì)自動(dòng)的將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人，實(shí)際成為企業(yè)銷售人員的延伸。企業(yè)應(yīng)該努力建立自己的品牌，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求的變化。 (2).價(jià)格策略 價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，特別對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格因素是影響品牌消費(fèi)的關(guān)鍵因素。在消費(fèi)心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，還價(jià)心理是消費(fèi)者的共性，還價(jià)時(shí)一種“占便宜心理”，是消費(fèi)者的心理滿足，特別是消費(fèi)者對(duì)同一類型產(chǎn)品的喜愛(ài)程度相近時(shí)，價(jià)格就將成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)，“貨比三家”實(shí)際上是“價(jià)比三家”的消費(fèi)心理將主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程。在產(chǎn)品定價(jià)上企業(yè)要盡量的考慮各 個(gè)方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 第 11 頁(yè) （共 20 頁(yè)） 品的忠誠(chéng)度改變價(jià)格的制定方式，太高的價(jià)格將失去中低檔消費(fèi)者的市場(chǎng)，太低的價(jià)格將給中高檔消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨”的錯(cuò)覺(jué)。在分析目標(biāo)消費(fèi)群體的前提下制定相應(yīng)的價(jià)格體制，抓住各個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者。 (3).渠道和促銷 無(wú)論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)選擇了相似的銷售模式， 在各大城市的大型商場(chǎng)，知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品銷售的首選方式。與此同時(shí)，一級(jí)大城市消費(fèi)者的購(gòu)買渠道也發(fā)生著改變。直銷，專賣，電子商務(wù)等渠道已經(jīng)擴(kuò)張了自己的影響力 (如下圖 )。企業(yè)應(yīng)該視自己的情況而定盡快的抓住這些新的渠道。 從以上圖中，可以看到直銷，專賣，電子商務(wù)是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營(yíng)銷渠道，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析消費(fèi)者的需求心理，采取適當(dāng)?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。特別是電子商務(wù)盛行的今天，企業(yè) 第 12 頁(yè) （共 20 頁(yè)） 更要完善網(wǎng)上銷售渠道，抓 住這些有效的渠道方式。 四 .歐萊雅在中國(guó)化妝品市場(chǎng)成功的淺析 歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。迄今為止，歐萊雅在亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來(lái)源于它把亞洲市場(chǎng)作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。 歐萊雅的中國(guó)之行始于香港，早在 1966 年就通過(guò)一家名為Scental 。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（ Lane）和 GuyLarches 品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場(chǎng)和各類免稅商店。 1979 年， Scental 司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場(chǎng)渠道。 1993 年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國(guó)廣闊市場(chǎng)邁出了重要一步，一支由中國(guó)人組成的致力于開(kāi)拓大陸市場(chǎng)的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺(tái)。 在成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國(guó)化妝品市場(chǎng)。至 2020 年，歐萊雅在中國(guó) 50 多個(gè)大城市成立了 870 家專賣店，聘用了 2020 名專業(yè)美容顧問(wèn)，并成功推廣了歐萊 雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅又耗資 3 千萬(wàn)美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大 第 13 頁(yè) （共 20 頁(yè)） 眾化妝品的蘇州工廠于 1999 年 4 月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到 2 千萬(wàn)套，并向歐萊雅全球市場(chǎng)供貨。 研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊 雅的承諾。 就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、 VichyLaboratories、 RalphLauren、
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