基于女性消費心理化妝品營銷策略研究畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2024-10-02 14:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 群體，更應(yīng)該側(cè)重中檔產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的獨特效果，在價格問題上要盡量避免與其他高檔產(chǎn)品的沖突。 (3).針對追求時尚、個性等的女性，更多是賦予產(chǎn)品個性、時尚的形象，比如動感的，過或是妖冶的色彩，或是更加獨特的藝術(shù)造型。產(chǎn)品要有時空性，體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價值，滿足個性消費者需求。 樹立產(chǎn) 品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素印象的情況下，企業(yè)在營銷策略的實施上要竭力的宣傳企業(yè)的文化，價值取向等，企業(yè)要深入分析目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客的潛在需求、做到品牌和文化價值的融合。 消費者購買商品時往往受兩種或是多種心理因素的左右，所以多因素組合的營銷策略更值得中國企業(yè)的借鑒和重視。 4P 角度簡要分析營銷策略的實施 (1).產(chǎn)品策略 在簡要分析消費者購買心理的同時發(fā)現(xiàn)，消費者的購買行為在發(fā) 第 10 頁 （共 20 頁） 生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場和媒體研究”（ CMMS）提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國消費者在化妝品消費方面已經(jīng)發(fā)生明 顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個方面：一是消費者對化妝品產(chǎn)品的消費經(jīng)驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期正在縮短。 這些變化要求企業(yè)提供品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的同時，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，形成企業(yè)的忠誠消費群體。 Thomas Jones 和 Earl Sasser 把這部分消費者稱作企業(yè)的“信徒”，當(dāng)客戶體會的價值遠遠超出預(yù)先期望，對品牌相當(dāng)滿意并感到高興時，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的 最大交易額，還會自動的將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人，實際成為企業(yè)銷售人員的延伸。企業(yè)應(yīng)該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。 (2).價格策略 價格是消費者關(guān)注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關(guān)鍵因素。在消費心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，還價心理是消費者的共性，還價時一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足，特別是消費者對同一類型產(chǎn)品的喜愛程度相近時，價格就將成為消費者選擇的依據(jù)，“貨比三家”實際上是“價比三家”的消費心理將主導(dǎo)消費者的購買和消費過程。在產(chǎn)品定價上企業(yè)要盡量的考慮各 個方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對消費者對產(chǎn) 第 11 頁 （共 20 頁） 品的忠誠度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者的市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標(biāo)消費群體的前提下制定相應(yīng)的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。 (3).渠道和促銷 無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式， 在各大城市的大型商場，知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品銷售的首選方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道也發(fā)生著改變。直銷，專賣，電子商務(wù)等渠道已經(jīng)擴張了自己的影響力 (如下圖 )。企業(yè)應(yīng)該視自己的情況而定盡快的抓住這些新的渠道。 從以上圖中，可以看到直銷，專賣，電子商務(wù)是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應(yīng)該認真分析消費者的需求心理，采取適當(dāng)?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。特別是電子商務(wù)盛行的今天，企業(yè) 第 12 頁 （共 20 頁） 更要完善網(wǎng)上銷售渠道，抓 住這些有效的渠道方式。 四 .歐萊雅在中國化妝品市場成功的淺析 歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數(shù)年擴展的目標(biāo)。 歐萊雅的中國之行始于香港，早在 1966 年就通過一家名為Scental 。當(dāng)時，這個公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（ Lane）和 GuyLarches 品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。 1979 年， Scental 司，同時將其業(yè)務(wù)拓展到護發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。 1993 年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺。 在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至 2020 年，歐萊雅在中國 50 多個大城市成立了 870 家專賣店，聘用了 2020 名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊 雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅又耗資 3 千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大 第 13 頁 （共 20 頁） 眾化妝品的蘇州工廠于 1999 年 4 月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達到 2 千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。 研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊 雅的承諾。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、 VichyLaboratories、 RalphLauren、
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