【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者對(duì)歐萊雅的低端滲透策略表示懷疑，指出低端滲透策略將導(dǎo)致高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任。然而對(duì)比保潔的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，歐萊雅與寶潔最大的不同之處就在于：歐萊雅從不把歐萊雅公司的烙印打在旗下品牌的身上[22]。為何“淡化”總品牌？我們需要注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是——寶潔的多品牌戰(zhàn)略又有另外一種叫法，即“背書品牌戰(zhàn)略”(擔(dān)保品牌戰(zhàn)略)。寶潔公司在推出它旗下的許多產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)給它打上寶潔的印記，如“潘婷——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，以加強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。那同樣是世界500強(qiáng)企業(yè)，歐萊雅為什么不采取這樣的策略呢？這是由歐萊雅所處的化妝品行業(yè)屬性所決定的?；瘖y品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。而總品牌無(wú)法支持各種不同的審美風(fēng)格。許多時(shí)候，這種品牌間的差異往往是巨大的。對(duì)于一部分高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在大賣場(chǎng)選購(gòu)化妝品，及把大眾化妝品擺在她們的化妝臺(tái)，是不可想象的。所以，對(duì)于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來(lái)說(shuō)，以“歐萊雅”這個(gè)中檔品牌來(lái)背書是不現(xiàn)實(shí)的。因此，歐萊雅的這種淡化總品牌的戰(zhàn)略是相當(dāng)理智的。對(duì)于化妝品，每個(gè)品牌都有其自身的特色，不能一味地加強(qiáng)總品牌。對(duì)于龐大的品牌大聯(lián)盟歐萊雅，突出子品牌，淡化總品牌是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶。（四）成功原因四：注意產(chǎn)品形象及公關(guān)策略在歐萊雅產(chǎn)品“包裝”策略及公關(guān)方面的研究上，目前研究較為粗略，在各類文獻(xiàn)中只是簡(jiǎn)單地略為提及?？纯刺m寇的形象廣告策略，在上海及北京這類大城市的商場(chǎng)，街頭燈箱上經(jīng)?？梢?jiàn)其美麗養(yǎng)眼的廣告宣傳，而其銷量也不杠其巨大的廣告投入。小護(hù)士品牌一方面是進(jìn)攻中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力武器，另一方面也是帶動(dòng)其另一個(gè)國(guó)際品牌卡尼爾的有效媒介，在小護(hù)士包裝上標(biāo)明的卡尼爾研究中心字樣已經(jīng)較為明顯的彰顯了蓋保羅利用小護(hù)士品牌的用心。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的整合對(duì)企業(yè)形象力形成以及品牌品質(zhì)提升具有重要的意義。企業(yè)的形象是企業(yè)與公眾信息傳播溝通的最直接途徑，它為公眾提供足夠的視覺(jué)信息，喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感與期待。從而達(dá)到認(rèn)知識(shí)別與精神共鳴，由此產(chǎn)生的企業(yè)形象力不僅會(huì)形成巨大的無(wú)形資產(chǎn)，而且會(huì)使企業(yè)更具活力和競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)通過(guò)具有鮮明個(gè)性和強(qiáng)列沖擊力的符號(hào)、視覺(jué)語(yǔ)言及一切有效的視覺(jué)傳達(dá)方式，將企業(yè)的精神文化，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)品特性等以最快，最整體、最有力的形式傳遞到消費(fèi)者心中。　　目前，歐萊雅的宣傳渠道主要有這樣幾種：第一，高檔的時(shí)尚類雜志。翻開(kāi)《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、歐萊雅的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)?！　〉诙稚系膹V告招牌。走在中國(guó)各大城市最繁華的街頭，稍加留意，你會(huì)看到歐萊雅的巨幅廣告招牌。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑?！　〉谌?，電視。最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個(gè)品牌的廣告。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。第四，網(wǎng)絡(luò)。2002年5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后購(gòu)買產(chǎn)品并通過(guò)注冊(cè)會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。歐萊雅在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)也認(rèn)真維護(hù)了一個(gè)公益大使的形象，近年來(lái)，由歐萊雅贊助的各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行得有聲有色：成立理膚泉學(xué)院，開(kāi)展有關(guān)皮膚科輔助治療、皮膚美容科學(xué)、美容心理學(xué)、化妝品學(xué)、彩妝、美發(fā)與染發(fā)等方面的科研推廣活動(dòng)，為致力于醫(yī)學(xué)美容事業(yè)的皮膚科醫(yī)生提供一個(gè)獲得國(guó)內(nèi)外醫(yī)學(xué)美容研究最新進(jìn)展的平臺(tái)；歐萊雅與聯(lián)合國(guó)教科文組織合作發(fā)起的“全球美發(fā)師抗艾滋”計(jì)劃自2005年實(shí)施以來(lái)，在全球范圍內(nèi)取得了良好的效果，現(xiàn)在，這項(xiàng)計(jì)劃也來(lái)到了中國(guó)；名為“歐萊雅西部助學(xué)金”的項(xiàng)目于2006年10月24日在中國(guó)人民大學(xué)舉行了捐贈(zèng)儀式；2006年10月25日，由歐萊雅獨(dú)家贊助的“天水無(wú)居”詩(shī)迪作品展開(kāi)幕式在中國(guó)美術(shù)館舉行。2007至2008年期間，歐萊雅“真情互動(dòng)”校園義賣助學(xué)活動(dòng)分別獲得中國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽金獎(jiǎng)，中國(guó)第二屆優(yōu)秀公關(guān)案例以及上海市優(yōu)秀企業(yè)社會(huì)責(zé)任公關(guān)案例銀獎(jiǎng)。四 對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的啟示（一）中國(guó)企業(yè)如何學(xué)習(xí)歐萊雅在品牌管理及策略上的經(jīng)驗(yàn)１堅(jiān)持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢(shì)堅(jiān)持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢(shì)是知識(shí)密集型高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)主要成功經(jīng)驗(yàn)之一。隨著科技的發(fā)展，一大批先進(jìn)技術(shù)和工藝如超微乳化、二氧化碳超臨界萃取技術(shù)、生物工程技術(shù)等都已應(yīng)用到歐萊雅化妝品中，使其安全性、穩(wěn)定性、有效性和天然性達(dá)到相當(dāng)高的水平。這些先進(jìn)產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者中逐漸建立起了自己的市場(chǎng)，而那些技術(shù)質(zhì)量差的落后產(chǎn)品則被淘汰出局。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)占有一席之地，必須堅(jiān)持科技創(chuàng)新。歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司，其旗下共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。近年來(lái)，公司每年都能申請(qǐng)200多項(xiàng)專利。2004年，%，幾乎是其他化妝品公司平均水平的兩倍，正是憑借著雄厚的科研力量，歐萊雅創(chuàng)造了獨(dú)特的品質(zhì)，樹立起長(zhǎng)盛不衰的品牌形象。2完善而準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分化妝品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時(shí)都有新的美容概念。所以，細(xì)分策略無(wú)處、無(wú)時(shí)不在。歐萊雅在中國(guó)有14個(gè)品牌，每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同品牌間極少有交叉市場(chǎng)。這些品牌定位從高到低，幾乎囊括了各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層的消費(fèi)者，使他們都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。在眾多品牌中，企業(yè)并不是平均分布其“精力”的，企業(yè)往往需要根據(jù)不同的消費(fèi)者需要將市場(chǎng)細(xì)分，推出不同的品牌。企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少 ，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。企業(yè)在準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問(wèn)題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。 市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別 。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。3在競(jìng)爭(zhēng)中立足不同的人對(duì)美的感知是不一樣的，對(duì)美的產(chǎn)品需求也是不一樣的。作為化妝品生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)各個(gè)地方不同層次消費(fèi)者的需求及需求的變化要非常敏感，并始終站在消費(fèi)者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品。歐萊雅就曾立項(xiàng)研究了四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否不同，因?yàn)樗齻兊娘嬍沉?xí)慣和所處的地區(qū)氣候條件不一樣。歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些，而且，中國(guó)女性對(duì)彩妝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。于是，歐萊雅根據(jù)這些研究結(jié)果對(duì)投放中國(guó)的產(chǎn)品配方進(jìn)行了調(diào)整，迅速占領(lǐng)的市場(chǎng)。維持核心競(jìng)爭(zhēng)力是每個(gè)企業(yè)所面臨的重要課題。導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失的一個(gè)常見(jiàn)原因是盲目、過(guò)度多元化。背離自己的核心專長(zhǎng)，結(jié)果喧賓奪主，優(yōu)勢(shì)不再。對(duì)于國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，適度的多元化能增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但要抓住企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)品牌。國(guó)際化妝品集團(tuán)巨頭帶給我們的啟示并不是一味地?cái)U(kuò)大兼并，而是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況發(fā)展市場(chǎng)需要的產(chǎn)品?；瘖y品行業(yè)炙手可熱，尤其是在國(guó)內(nèi)，具有很大的潛力，因此也有無(wú)限的商機(jī)。國(guó)內(nèi)企業(yè)要鞏固自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力以提升其市場(chǎng)份額。（二）中國(guó)企業(yè)如何提高品牌知名度1制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略作為站在世界潮流前端的品牌，歐萊雅所設(shè)立的目標(biāo)就是要成為“美的使者”，帶領(lǐng)消費(fèi)者緊跟潮流的步伐，成為名副其實(shí)的“時(shí)尚女人”。因此，歐萊雅每一個(gè)品牌都有其特定的目標(biāo)和所代表的內(nèi)涵，所以對(duì)于不同的品牌采用了不同的廣告策略，對(duì)不同的目標(biāo)顧客采取了不同的促銷方法。國(guó)內(nèi)的企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)莫過(guò)于對(duì)產(chǎn)品的定位，不同檔次的產(chǎn)品如果沒(méi)有得到精準(zhǔn)的定位，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，后果必然是品牌的衰亡。定位就是將品牌這株幼苗植于市場(chǎng)這片沃土上，沒(méi)有選定最適宜的場(chǎng)地定將無(wú)法展現(xiàn)其極致。歐萊雅高端的蘭寇、碧歐泉等品牌常見(jiàn)于《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等高檔時(shí)尚類雜志中[23]，魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著歐萊雅的卓越品質(zhì)。而美寶蓮、小護(hù)士等大眾品牌面對(duì)的是普通消費(fèi)者，因此選擇電視作為廣告媒介就再合適不過(guò)了，那些走在時(shí)尚尖端的電影明星、超級(jí)模特充滿動(dòng)感、活力和時(shí)尚的風(fēng)情，傳遞著要體驗(yàn)充滿活力的時(shí)尚潮流生活和讓歐萊雅的產(chǎn)品打造自己的美麗的信息。2加強(qiáng)公關(guān)策略的輔助作用品牌的形象需要公眾來(lái)扶持，正確而有效的適合品牌本身形象的公關(guān)活動(dòng)將對(duì)品牌具有正面的推動(dòng)作用。“2006企業(yè)公眾形象年會(huì)”于2007年3月在北京隆重召開(kāi)，歐萊雅（中國(guó)）有限公司從各大國(guó)際知名的跨國(guó)公司或者國(guó)內(nèi)知名大型企業(yè)中脫穎而出，捧得“2006最佳企業(yè)公眾形象獎(jiǎng)”。 也許這從另一個(gè)側(cè)面顯示了良好公眾形象與品牌知名度的不可分割的相互影響力。（三）對(duì)于中國(guó)企業(yè)在未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展的建議1提高產(chǎn)品的科技含量，加大研發(fā)力度市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的評(píng)判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量。提高產(chǎn)品質(zhì)量的惟一出路是增加產(chǎn)品的科技含量。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，保證企業(yè)立于不敗之地。 國(guó)內(nèi)企業(yè)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)具有中國(guó)特色的功能性化妝品，例如中草藥在功能性化妝品中的應(yīng)用已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且中草藥是天然物質(zhì)，符合未來(lái)市場(chǎng)對(duì)化妝品天然性和環(huán)保性的要求。2對(duì)市場(chǎng)重新定位進(jìn)入冷門和新興的細(xì)分市場(chǎng)在暫時(shí)不能與跨國(guó)化妝業(yè)巨頭進(jìn)行正面交鋒的時(shí)候，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以進(jìn)入一些跨國(guó)公司不愿進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，積蓄力量。例如農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)跨國(guó)公司而言，農(nóng)村市場(chǎng)雖然龐大，但過(guò)于低廉的價(jià)位卻讓他們感到寡淡乏味，連雞肋都不如。曾宣稱要讓每一位中國(guó)女性都擁有一支“美寶蓮”口紅的歐萊雅集團(tuán)中國(guó)區(qū)域總裁蓋保羅說(shuō)，歐萊雅絕對(duì)不可能生產(chǎn)五六元一支的口紅，這不符合歐萊雅的國(guó)際品牌形象。相反，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻可利用國(guó)內(nèi)低廉的人力資源成本來(lái)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，贏得屬于自己的一片天地。對(duì)于那些新興市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)公司的差距要比對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的差距小得多，完全可以一爭(zhēng)高下，例如男性化妝品市場(chǎng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的各種交流越來(lái)越多，男士們對(duì)自身及他人形象的關(guān)注程度越來(lái)越高。由于性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會(huì)觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品在功能、包裝宣傳推廣上都應(yīng)該有所差異?？鐕?guó)公司在傳統(tǒng)女性市場(chǎng)上積累的優(yōu)勢(shì)要弱化了許多，有理由相信，男士化妝品正在成為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)亟待挖掘的巨大金礦。3以品牌為導(dǎo)向整合營(yíng)銷體系國(guó)內(nèi)企業(yè)要堅(jiān)定不移地樹立品牌意識(shí)，制定清晰的基于品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)策略；優(yōu)化企業(yè)品牌組合架構(gòu)與延伸策略；選點(diǎn)調(diào)研分析與測(cè)試各項(xiàng)品牌指標(biāo)，并建立品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系；完善基于戰(zhàn)略品牌定位的品牌傳播體系；優(yōu)化品牌管理組織結(jié)構(gòu)與部門職責(zé)，對(duì)品牌管理部門及相關(guān)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行營(yíng)銷管理方面的培訓(xùn)。真正建立以品牌為核心的營(yíng)銷體系，并在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中科學(xué)、有效地實(shí)施品牌建設(shè)、品牌輸出和品牌管理，以逐漸贏得同跨國(guó)公司的比較優(yōu)勢(shì)。此外，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念，保證嚴(yán)格的質(zhì)量要求等都是中國(guó)化妝品“蝶變”為國(guó)際著名品牌而為之不懈努力的內(nèi)容。五 結(jié)論歐萊雅品牌營(yíng)銷成功的因素主要有以下幾方面：品牌并購(gòu)，品牌整合；完善而準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位；品牌文化策略以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向；制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略。在日益動(dòng)蕩多變的化妝品市場(chǎng)中，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在這種情況下，企業(yè)要重新審視其品牌管理策略。特別對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)，經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)逼迫他們必須將競(jìng)爭(zhēng)的水平提升到國(guó)際水準(zhǔn)，而不是“窩里斗”。只有意識(shí)到這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)才能真正去打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，真正滿足顧客的需要，真正信守承諾以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，真正實(shí)行現(xiàn)代化管理以提升品牌，真正選擇專業(yè)化道路和著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以不斷保持和增強(qiáng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，最終決定中國(guó)化妝品企業(yè)命運(yùn)的不是跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，而是我們自己。參考文獻(xiàn)[1] 張曉冬． 國(guó)內(nèi)洗化市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)與展望［Ｊ］． 日用化學(xué)品科學(xué)，2006， 29(2)：4－6．[2] 張?jiān)浦校畾W萊雅的生存秘方［Ｊ］．環(huán)球企業(yè)家，2008，11：2831.[3] 張勇，趙瑞峰． 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝品品牌建設(shè)的啟示［Ｊ］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005，(12)：2325．[4] 徐燕． 歐萊雅新招能見(jiàn)效否［Ｊ］．上海經(jīng)濟(jì)，2006，(9)：34－43．[5] 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