【文章內(nèi)容簡介】 者對歐萊雅的低端滲透策略表示懷疑，指出低端滲透策略將導致高端消費者對產(chǎn)品的不信任。然而對比保潔的品牌競爭策略，歐萊雅與寶潔最大的不同之處就在于：歐萊雅從不把歐萊雅公司的烙印打在旗下品牌的身上[22]。為何“淡化”總品牌？我們需要注意的一個細節(jié)是——寶潔的多品牌戰(zhàn)略又有另外一種叫法，即“背書品牌戰(zhàn)略”(擔保品牌戰(zhàn)略)。寶潔公司在推出它旗下的許多產(chǎn)品時，往往會給它打上寶潔的印記，如“潘婷——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，以加強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度。那同樣是世界500強企業(yè)，歐萊雅為什么不采取這樣的策略呢？這是由歐萊雅所處的化妝品行業(yè)屬性所決定的。化妝品是一個以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風格。而總品牌無法支持各種不同的審美風格。許多時候，這種品牌間的差異往往是巨大的。對于一部分高端消費者來說，在大賣場選購化妝品，及把大眾化妝品擺在她們的化妝臺，是不可想象的。所以，對于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來說，以“歐萊雅”這個中檔品牌來背書是不現(xiàn)實的。因此，歐萊雅的這種淡化總品牌的戰(zhàn)略是相當理智的。對于化妝品，每個品牌都有其自身的特色，不能一味地加強總品牌。對于龐大的品牌大聯(lián)盟歐萊雅，突出子品牌，淡化總品牌是贏得市場競爭的一大法寶。（四）成功原因四：注意產(chǎn)品形象及公關(guān)策略在歐萊雅產(chǎn)品“包裝”策略及公關(guān)方面的研究上，目前研究較為粗略，在各類文獻中只是簡單地略為提及。看看蘭寇的形象廣告策略，在上海及北京這類大城市的商場，街頭燈箱上經(jīng)?？梢娖涿利愷B(yǎng)眼的廣告宣傳，而其銷量也不杠其巨大的廣告投入。小護士品牌一方面是進攻中國農(nóng)村市場的一個強有力武器，另一方面也是帶動其另一個國際品牌卡尼爾的有效媒介，在小護士包裝上標明的卡尼爾研究中心字樣已經(jīng)較為明顯的彰顯了蓋保羅利用小護士品牌的用心。企業(yè)形象設(shè)計的整合對企業(yè)形象力形成以及品牌品質(zhì)提升具有重要的意義。企業(yè)的形象是企業(yè)與公眾信息傳播溝通的最直接途徑，它為公眾提供足夠的視覺信息，喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生對企業(yè)的好感與期待。從而達到認知識別與精神共鳴，由此產(chǎn)生的企業(yè)形象力不僅會形成巨大的無形資產(chǎn)，而且會使企業(yè)更具活力和競爭力，企業(yè)通過具有鮮明個性和強列沖擊力的符號、視覺語言及一切有效的視覺傳達方式，將企業(yè)的精神文化，經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品特性等以最快，最整體、最有力的形式傳遞到消費者心中。　　目前，歐萊雅的宣傳渠道主要有這樣幾種：第一，高檔的時尚類雜志。翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、歐萊雅的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費的時尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)?！　〉诙稚系膹V告招牌。走在中國各大城市最繁華的街頭，稍加留意，你會看到歐萊雅的巨幅廣告招牌。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。　　第三，電視。最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個品牌的廣告。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。第四，網(wǎng)絡(luò)。2002年5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風采”女性頻道，為消費者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵消費者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠關(guān)系。歐萊雅在進行廣告宣傳的同時也認真維護了一個公益大使的形象，近年來，由歐萊雅贊助的各項社會活動進行得有聲有色：成立理膚泉學院，開展有關(guān)皮膚科輔助治療、皮膚美容科學、美容心理學、化妝品學、彩妝、美發(fā)與染發(fā)等方面的科研推廣活動，為致力于醫(yī)學美容事業(yè)的皮膚科醫(yī)生提供一個獲得國內(nèi)外醫(yī)學美容研究最新進展的平臺；歐萊雅與聯(lián)合國教科文組織合作發(fā)起的“全球美發(fā)師抗艾滋”計劃自2005年實施以來，在全球范圍內(nèi)取得了良好的效果，現(xiàn)在，這項計劃也來到了中國；名為“歐萊雅西部助學金”的項目于2006年10月24日在中國人民大學舉行了捐贈儀式；2006年10月25日，由歐萊雅獨家贊助的“天水無居”詩迪作品展開幕式在中國美術(shù)館舉行。2007至2008年期間，歐萊雅“真情互動”校園義賣助學活動分別獲得中國大學生公共關(guān)系策劃大賽金獎，中國第二屆優(yōu)秀公關(guān)案例以及上海市優(yōu)秀企業(yè)社會責任公關(guān)案例銀獎。四 對國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的啟示（一）中國企業(yè)如何學習歐萊雅在品牌管理及策略上的經(jīng)驗１堅持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢堅持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢是知識密集型高科技復合產(chǎn)業(yè)主要成功經(jīng)驗之一。隨著科技的發(fā)展，一大批先進技術(shù)和工藝如超微乳化、二氧化碳超臨界萃取技術(shù)、生物工程技術(shù)等都已應(yīng)用到歐萊雅化妝品中，使其安全性、穩(wěn)定性、有效性和天然性達到相當高的水平。這些先進產(chǎn)品在中國消費者中逐漸建立起了自己的市場，而那些技術(shù)質(zhì)量差的落后產(chǎn)品則被淘汰出局。因此，要想在競爭激烈的化妝品市場占有一席之地，必須堅持科技創(chuàng)新。歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司，其旗下共有2800多名研究專家，專門研究各地消費者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。近年來，公司每年都能申請200多項專利。2004年，%，幾乎是其他化妝品公司平均水平的兩倍，正是憑借著雄厚的科研力量，歐萊雅創(chuàng)造了獨特的品質(zhì)，樹立起長盛不衰的品牌形象。2完善而準確的市場細分化妝品市場的一個特點就是變化，每年都有不同的流行，隨時都有新的美容概念。所以，細分策略無處、無時不在。歐萊雅在中國有14個品牌，每個品牌都非常準確地瞄準一個細分市場，不同品牌間極少有交叉市場。這些品牌定位從高到低，幾乎囊括了各個行業(yè)、各個階層的消費者，使他們都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。在眾多品牌中，企業(yè)并不是平均分布其“精力”的，企業(yè)往往需要根據(jù)不同的消費者需要將市場細分，推出不同的品牌。企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細分標準越小，子市場就越少 ，每一子市場的容量則相對較大。企業(yè)在準進行市場細分時必須注意以下問題：第一，市場細分的標準是動態(tài)的。 市場細分的各項標準不是一成不變的，而是隨著社會生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場細分時應(yīng)采用不同標準。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標準也應(yīng)有區(qū)別 。第三，企業(yè)在進行市場細分時，可采用一項標準，即單一變量因素細分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細分。3在競爭中立足不同的人對美的感知是不一樣的，對美的產(chǎn)品需求也是不一樣的。作為化妝品生產(chǎn)企業(yè)，對各個地方不同層次消費者的需求及需求的變化要非常敏感，并始終站在消費者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品。歐萊雅就曾立項研究了四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否不同，因為她們的飲食習慣和所處的地區(qū)氣候條件不一樣。歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些，而且，中國女性對彩妝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。于是，歐萊雅根據(jù)這些研究結(jié)果對投放中國的產(chǎn)品配方進行了調(diào)整，迅速占領(lǐng)的市場。維持核心競爭力是每個企業(yè)所面臨的重要課題。導致核心競爭力喪失的一個常見原因是盲目、過度多元化。背離自己的核心專長，結(jié)果喧賓奪主，優(yōu)勢不再。對于國內(nèi)的化妝品企業(yè)來說，適度的多元化能增加企業(yè)的競爭力，但要抓住企業(yè)發(fā)展的重點品牌。國際化妝品集團巨頭帶給我們的啟示并不是一味地擴大兼并，而是根據(jù)企業(yè)自身的實際情況發(fā)展市場需要的產(chǎn)品?；瘖y品行業(yè)炙手可熱，尤其是在國內(nèi)，具有很大的潛力，因此也有無限的商機。國內(nèi)企業(yè)要鞏固自己的核心競爭力以提升其市場份額。（二）中國企業(yè)如何提高品牌知名度1制定與品牌定位及目標顧客相匹配的廣告策略作為站在世界潮流前端的品牌，歐萊雅所設(shè)立的目標就是要成為“美的使者”，帶領(lǐng)消費者緊跟潮流的步伐，成為名副其實的“時尚女人”。因此，歐萊雅每一個品牌都有其特定的目標和所代表的內(nèi)涵，所以對于不同的品牌采用了不同的廣告策略，對不同的目標顧客采取了不同的促銷方法。國內(nèi)的企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)莫過于對產(chǎn)品的定位，不同檔次的產(chǎn)品如果沒有得到精準的定位，沒有市場細分，后果必然是品牌的衰亡。定位就是將品牌這株幼苗植于市場這片沃土上，沒有選定最適宜的場地定將無法展現(xiàn)其極致。歐萊雅高端的蘭寇、碧歐泉等品牌常見于《瑞麗時尚美容》、《時尚》等高檔時尚類雜志中[23]，魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費的時尚群體展示著歐萊雅的卓越品質(zhì)。而美寶蓮、小護士等大眾品牌面對的是普通消費者，因此選擇電視作為廣告媒介就再合適不過了，那些走在時尚尖端的電影明星、超級模特充滿動感、活力和時尚的風情，傳遞著要體驗充滿活力的時尚潮流生活和讓歐萊雅的產(chǎn)品打造自己的美麗的信息。2加強公關(guān)策略的輔助作用品牌的形象需要公眾來扶持，正確而有效的適合品牌本身形象的公關(guān)活動將對品牌具有正面的推動作用。“2006企業(yè)公眾形象年會”于2007年3月在北京隆重召開，歐萊雅（中國）有限公司從各大國際知名的跨國公司或者國內(nèi)知名大型企業(yè)中脫穎而出，捧得“2006最佳企業(yè)公眾形象獎”。 也許這從另一個側(cè)面顯示了良好公眾形象與品牌知名度的不可分割的相互影響力。（三）對于中國企業(yè)在未來國際市場上發(fā)展的建議1提高產(chǎn)品的科技含量，加大研發(fā)力度市場對一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的評判有許多因素，但最基本的標準是產(chǎn)品的質(zhì)量。提高產(chǎn)品質(zhì)量的惟一出路是增加產(chǎn)品的科技含量。只有盡快地、更多地采用先進的科學技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點，保證企業(yè)立于不敗之地。 國內(nèi)企業(yè)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，開發(fā)具有中國特色的功能性化妝品，例如中草藥在功能性化妝品中的應(yīng)用已經(jīng)有很長的歷史，積累了豐富的經(jīng)驗，并且中草藥是天然物質(zhì)，符合未來市場對化妝品天然性和環(huán)保性的要求。2對市場重新定位進入冷門和新興的細分市場在暫時不能與跨國化妝業(yè)巨頭進行正面交鋒的時候，國內(nèi)企業(yè)可以進入一些跨國公司不愿進入的細分市場，積蓄力量。例如農(nóng)村市場，對跨國公司而言，農(nóng)村市場雖然龐大，但過于低廉的價位卻讓他們感到寡淡乏味，連雞肋都不如。曾宣稱要讓每一位中國女性都擁有一支“美寶蓮”口紅的歐萊雅集團中國區(qū)域總裁蓋保羅說，歐萊雅絕對不可能生產(chǎn)五六元一支的口紅，這不符合歐萊雅的國際品牌形象。相反，國內(nèi)企業(yè)卻可利用國內(nèi)低廉的人力資源成本來開拓農(nóng)村市場，贏得屬于自己的一片天地。對于那些新興市場，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司的差距要比對傳統(tǒng)市場的差距小得多，完全可以一爭高下，例如男性化妝品市場。隨著社會的發(fā)展，人們的各種交流越來越多，男士們對自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高。由于性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應(yīng)當與女性化妝品在功能、包裝宣傳推廣上都應(yīng)該有所差異?？鐕驹趥鹘y(tǒng)女性市場上積累的優(yōu)勢要弱化了許多，有理由相信，男士化妝品正在成為國內(nèi)化妝品企業(yè)亟待挖掘的巨大金礦。3以品牌為導向整合營銷體系國內(nèi)企業(yè)要堅定不移地樹立品牌意識，制定清晰的基于品牌定位的競爭策略；優(yōu)化企業(yè)品牌組合架構(gòu)與延伸策略；選點調(diào)研分析與測試各項品牌指標，并建立品牌監(jiān)測與評估體系；完善基于戰(zhàn)略品牌定位的品牌傳播體系；優(yōu)化品牌管理組織結(jié)構(gòu)與部門職責，對品牌管理部門及相關(guān)業(yè)務(wù)部門進行營銷管理方面的培訓。真正建立以品牌為核心的營銷體系，并在長期的經(jīng)營中科學、有效地實施品牌建設(shè)、品牌輸出和品牌管理，以逐漸贏得同跨國公司的比較優(yōu)勢。此外，具有長遠的發(fā)展眼光，建立現(xiàn)代營銷理念，保證嚴格的質(zhì)量要求等都是中國化妝品“蝶變”為國際著名品牌而為之不懈努力的內(nèi)容。五 結(jié)論歐萊雅品牌營銷成功的因素主要有以下幾方面：品牌并購，品牌整合；完善而準確的市場細分與品牌定位；品牌文化策略以目標顧客為導向；制定與品牌定位及目標顧客相匹配的廣告策略。在日益動蕩多變的化妝品市場中，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存和成長的關(guān)鍵。在這種情況下，企業(yè)要重新審視其品牌管理策略。特別對于國內(nèi)化妝品企業(yè)，經(jīng)濟全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)逼迫他們必須將競爭的水平提升到國際水準，而不是“窩里斗”。只有意識到這一點，國內(nèi)化妝品企業(yè)才能真正去打造品牌競爭力，真正滿足顧客的需要，真正信守承諾以培養(yǎng)消費者的忠誠，真正實行現(xiàn)代化管理以提升品牌，真正選擇專業(yè)化道路和著眼于長遠利益以不斷保持和增強其品牌競爭力?？傊?，最終決定中國化妝品企業(yè)命運的不是跨國競爭者，而是我們自己。參考文獻[1] 張曉冬． 國內(nèi)洗化市場的動態(tài)與展望［Ｊ］． 日用化學品科學，2006， 29(2)：4－6．[2] 張云中．歐萊雅的生存秘方［Ｊ］．環(huán)球企業(yè)家，2008，11：2831.[3] 張勇，趙瑞峰． 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化妝品品牌建設(shè)的啟示［Ｊ］．商場現(xiàn)代化，2005，(12)：2325．[4] 徐燕． 歐萊雅新招能見效否［Ｊ］．上海經(jīng)濟，2006，(9)：34－43．[5] 沈乃山．品牌整體營銷［Ｊ］．上海經(jīng)濟，2006,(9)：38－40．[6] 曾子剛．豐田“美式營銷” 攻略［Ｊ］． 財富運籌，2009，(10)：50－53．[7] 霍愛萍．用玫瑰打造蘭蔻品牌［Ｊ］．日用化學品科學，2006，29(7)：30－35．[8] 朱立弘．日化品用新天然組份［Ｊ］．香料香精化妝品，2009，3(1)：46－51．[9] 劉峰．歐萊雅的冒險之舉［Ｊ］．市場圈，2006，(7)：34－35．[10] 楊艷．企業(yè)形象整合對品牌戰(zhàn)略的意義［Ｊ］．決策管理，2006(9)：33[11] 李小迪．皮膚老化與抗衰老化妝品［Ｊ］．香料香精化妝品，2009，6(3)：21－26．[12] 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