【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)政府的政策法規(guī),由直接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)成為雇傭直銷(xiāo)員經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式,進(jìn)行合法、持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。2003年,玫琳凱宣布通過(guò)其中國(guó)全資子公司一杭州玫琳凱有限公司投資約一億元人民幣,在中國(guó)內(nèi)地建成一座全新的化妝品生產(chǎn)、技術(shù)和物流配送中心。作為玫琳凱公司在全球的第四家工廠,將成為玫琳凱公司開(kāi)拓亞太市場(chǎng)的新生產(chǎn)和技術(shù)支持中心(歐陽(yáng)文章,2007)。 玫琳凱中國(guó)自成立以來(lái)始終以“玫好家園”為主題,在行業(yè)的典范、豐富的生命、和諧的世界和綠色的地球等四個(gè)領(lǐng)域不斷實(shí)踐對(duì)社會(huì)的承諾。截至2010年底,公司在社會(huì)公益事業(yè)方面的累計(jì)投入已超過(guò)4600萬(wàn)元,同時(shí)對(duì)兩個(gè)重要的公益事業(yè)合作伙伴??中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)和中國(guó)兒童少年基金會(huì)的捐贈(zèng),雙雙突破了1000萬(wàn)元。玫琳凱中國(guó)相信企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不是簡(jiǎn)單的捐一筆錢(qián),需要對(duì)受助對(duì)象付出持續(xù)的關(guān)懷,并教會(huì)他們改善生活的能力,授之以漁。更重要的是用“樂(lè)施精神”不斷感染、影響更多人的去投入公益事業(yè)。2010年,玫琳凱中國(guó)順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì),在新浪網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了“春蕾看世界”活動(dòng)主頁(yè)及微博,網(wǎng)友可以通過(guò)瀏覽活動(dòng)頁(yè)面走近了解來(lái)自偏遠(yuǎn)山區(qū)的玫琳凱春蕾學(xué)童的世博之行并通過(guò)微博留下對(duì)春蕾學(xué)生的祝福,主題微博吸引了廣大網(wǎng)友的熱情參與,春蕾女童在上海的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都牽動(dòng)著大家的心,活動(dòng)頁(yè)面的總瀏覽量超過(guò)了55萬(wàn)人次。 玫琳凱哲學(xué) 玫琳凱信奉“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你,你也要怎樣對(duì)待別人”的黃金法則,更大力倡導(dǎo)“信念第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序。這種思想在玫琳凱的大力提倡下,隨著她和她50萬(wàn)美容顧問(wèn)的身影迅速傳遍全世界。玫琳凱在銷(xiāo)售她的化妝品的同時(shí),也在銷(xiāo)售她的工作哲學(xué)和生活哲學(xué)。 其實(shí)玫琳凱更重要的貢獻(xiàn)是以她的企業(yè)文化激勵(lì)了千千萬(wàn)萬(wàn)婦女,紛紛成為小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。在她自創(chuàng)的管理風(fēng)格下,她以不斷的鼓勵(lì)及物質(zhì)報(bào)酬來(lái)提升婦女的自尊和自信。有雜志驚嘆:玫琳凱所解放的婦女,比美國(guó)女權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖格勞瑞婭?史戴能解放的還要多。但是玫琳凱不喜歡這種比較,她認(rèn)為,婦女解放就是經(jīng)濟(jì)解放,再簡(jiǎn)單不過(guò)。 衢州玫琳凱 衢州地區(qū)的玫琳凱已有14年的歷史,但由于衢州的人口素質(zhì),經(jīng)濟(jì)等因素,發(fā)展十分緩慢,與全國(guó)其他地區(qū)相比相差甚遠(yuǎn)。 該地區(qū)的玫琳凱從出現(xiàn)一位美容顧問(wèn)開(kāi)始,當(dāng)她培養(yǎng)了12位美容顧問(wèn),自己晉升到了督導(dǎo),這時(shí)她在衢州地區(qū)向玫琳凱公司申請(qǐng)了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),成為了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人。當(dāng)她培養(yǎng)了5位督導(dǎo)之后,自己晉升為執(zhí)行督導(dǎo),這時(shí)在衢州開(kāi)了玫琳凱的衢州分公司。目前衢州地區(qū)最高的負(fù)責(zé)人是精英執(zhí)行督導(dǎo)的級(jí)別,她培養(yǎng)的督導(dǎo)有8名其中5名督導(dǎo)在衢州地區(qū)開(kāi)設(shè)了自己的工作室,2010年5月至2011年3月全市有美容顧問(wèn)200多名, 產(chǎn)生的總業(yè)績(jī)1314,。2008年至2011年的業(yè)績(jī)報(bào)表(見(jiàn)表1)。表1 衢州地區(qū)2008年至2011年業(yè)績(jī)報(bào)表資料來(lái)源:玫琳凱報(bào)表網(wǎng) 根據(jù)衢州玫琳凱所公布的2008年至2011年業(yè)績(jī)報(bào)表,雖然總營(yíng)業(yè)額是逐年增加,但卻是2008年的平均值更穩(wěn)定。2011年的各月業(yè)績(jī)非常不平衡,在銷(xiāo)售淡季時(shí),業(yè)績(jī)還是十分低,旺季時(shí)銷(xiāo)售量到有所增長(zhǎng)。在銷(xiāo)售淡季需要做出適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。3 衢州玫琳凱營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 衢州玫琳凱營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 產(chǎn)品 玫琳凱公司每年對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投資都超過(guò)5000萬(wàn)美元,并在美國(guó)和中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)擁有自己專(zhuān)業(yè)化的工廠和產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)由皮膚科、生物化學(xué)、毒物學(xué)、微生物學(xué)、分析化學(xué)、藥理學(xué)、有機(jī)化學(xué)、加工及包裝技術(shù)學(xué)等方面的專(zhuān)家組成。 根據(jù)產(chǎn)品的組合策略,玫琳凱的產(chǎn)品主要以系列產(chǎn)品組合的方式出現(xiàn),比如是推出防曬系列,防曬霜加曬后修復(fù)露。 衢州玫琳凱公司主要的系列產(chǎn)品(見(jiàn)表2)。表2 衢州玫凱琳主要的系列產(chǎn)品主要系列 產(chǎn)品功能玫琳凱玫彩彩妝系列 此系列產(chǎn)品包括唇膏、腮紅、眼影、眉筆、睫毛膏等等玫琳凱保濕補(bǔ)水系列 此系列產(chǎn)品為肌膚輸送、補(bǔ)充和鎖緊所需水分玫琳凱防曬護(hù)膚系列 此系列產(chǎn)品用于抵御紫外線(xiàn)UVA和UVB玫琳凱母嬰護(hù)理系列 此系列產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)根據(jù)寶寶皮膚的特點(diǎn)設(shè)計(jì),親水配方溫和而不刺激玫琳凱護(hù)體系列 此系列產(chǎn)品主要功能是深層清潔肌膚,軟化角質(zhì),去除老死細(xì)胞玫琳凱香氛系列 此系列產(chǎn)品為若干款專(zhuān)為那些懂得生命品質(zhì)的女人而特別設(shè)計(jì)的香水玫琳凱俏妍系列 此系列產(chǎn)品深入清潔肌膚,溫和地去除污垢及老死細(xì)胞,減少青春痘及粉刺的生成機(jī)會(huì)玫琳凱多重呵護(hù)系列 此系列產(chǎn)品擁有三重呵護(hù)??亮麗光彩、抗老化、滋潤(rùn)玫琳凱盈白系列 此系列產(chǎn)品通過(guò)深層清潔毛孔中的殘留物,幫助肌膚吸收美白營(yíng)養(yǎng)成分,使肌膚白?均勻玫琳凱補(bǔ)充性保養(yǎng)品 此系列產(chǎn)品對(duì)肌膚進(jìn)行24小時(shí)的日夜保養(yǎng),改善肌膚紋理,增加光澤,平復(fù)細(xì)紋續(xù)表玫琳凱眼霜系列 此系列產(chǎn)品含有多種柔光微粒,能有效遮蓋黑眼圈并修飾眼部浮腫,使眼部頓顯明亮有神玫琳凱幻時(shí)系列 此系列產(chǎn)品屬于特別為成熟肌膚悉心研制的護(hù)膚系列,為消費(fèi)者帶來(lái)卓越的抗老化效果 價(jià)格 由于玫琳凱化妝品公司的產(chǎn)品系列較多,根據(jù)產(chǎn)品系列和功能的差異,有不同的定價(jià)。多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中屬于中端產(chǎn)品(見(jiàn)表3和表4玫琳凱與其他品牌價(jià)格對(duì)比)。主要香水產(chǎn)品的均價(jià)為400元/瓶,標(biāo)準(zhǔn)差為253元,價(jià)格最高的是488元/瓶的魅引香水,價(jià)格最低的是235元/瓶的馨棉淡香水。主要護(hù)膚品的均價(jià)為200元/瓶,標(biāo)準(zhǔn)差為287元,價(jià)格最高的是392元/瓶的抗皺保濕乳,價(jià)格最低的是105元/瓶的柔性洗面霜。主要彩妝產(chǎn)品的均價(jià)為110元/盒,標(biāo)準(zhǔn)差為8元/盒,價(jià)格最高的是118元/盒的晶潤(rùn)唇彩,價(jià)格最低的是110元/盒的自動(dòng)唇線(xiàn)筆。表3 彩妝系列價(jià)格對(duì)比 ZA 玫琳凱 YSLZA兩用粉餅:95元 兩用粉餅:105元 散粉:340元ZA妝前修飾霜:73元 粉底液:105元 粉底:240元ZA瀅澤唇膏:78元 唇彩:108元 唇膏:160元ZA10克拉眼影:68元 雙色眼影: 68元 單色眼影:180元ZA俏翹睫毛膏:68元 風(fēng)姿全效睫毛膏:158元 金管睫毛膏:210元ZA防水睫毛膏:68元 纖密防水睫毛膏:128元 黑管睫毛膏:195元ZA恒久完美眉筆:58元 眉筆:98元 明彩眉筆:250元ZA眼線(xiàn)筆:68元 眼線(xiàn)筆:98元 眼線(xiàn)筆:130元表4 清潔系列價(jià)格對(duì)比 ZA 玫琳凱 HRZA深層卸裝油: 58元 卸妝液:105元 睫毛膏卸妝水:380元ZA深層卸裝潔面乳:78元 柔性洗面乳:105元 清新潔面者里:380元ZA卸裝蜜:39元 中性洗面乳:105元 清新潔膚卸妝乳:380元續(xù)表ZA潔面膏:39元 微晶換膚霜:380元 柔和潔膚乳霜:380元 促銷(xiāo) 玫琳凱的產(chǎn)品不能上柜銷(xiāo)售也不能打折出售,所以衢州玫琳凱主要是通過(guò)終端促銷(xiāo)的方式進(jìn)行,這樣可以最大限度地發(fā)展新顧客、留住老顧客,同時(shí)又能直接大幅度地增加銷(xiāo)售額。衢州玫琳凱終端促銷(xiāo)的主要方法是買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)和套裝促銷(xiāo)。買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)通常是用在節(jié)假日或者需要增加銷(xiāo)量時(shí),有時(shí)根據(jù)公司的總體安排進(jìn)行,這一方法在增加銷(xiāo)售額上極為有效。通常在節(jié)假日消費(fèi)者都有充足的時(shí)間和較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力,加上她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一瓶比較貴的產(chǎn)品后能夠得到六到七件贈(zèng)品,這大大地刺激了她們的購(gòu)買(mǎi)欲望。套裝促銷(xiāo)主要是針對(duì)不同的季節(jié)和不同的目標(biāo)顧客進(jìn)行的,具有極大的針對(duì)性。比如六、七月份的防曬套裝,針對(duì)美白需求的美白套裝,針對(duì)保濕需求的水合套裝,針對(duì)圣誕節(jié)推出的圣誕套裝等等。另外,在衢州玫琳凱推出新產(chǎn)品時(shí),還為消費(fèi)者提供免費(fèi)試用裝。通過(guò)免費(fèi)試用裝的發(fā)放,可以吸引更多的消費(fèi)者到公司柜臺(tái)上來(lái),并使更多