【正文】 4. 5 品牌推廣策略 運(yùn)用口碑進(jìn)行品牌推廣 口碑對(duì)一個(gè)品牌來說有著舉足輕重的作用,許多品牌通過做市場活動(dòng)來提升口碑,不同的品牌所用的活動(dòng)方式不同,下表進(jìn)行了詳細(xì)的羅列(表6)。 (5)海外旅游 玫琳凱每年都有一次海外旅游,同時(shí)你還可以攜帶自己的家屬一起,當(dāng)然要達(dá)到一定的業(yè)績才有這個(gè)特殊榮譽(yù)(徐露,2008)。) 做好直銷員激勵(lì) 玫琳凱公司為了激勵(lì)員工,采用上臺(tái)認(rèn)可、旅游等多種方式。銷售技能的培訓(xùn)(例如:教授美容顧問邀約話述,克服反對(duì)意見,在電話跟蹤時(shí)如何交談等技能)。比如6月份的促銷產(chǎn)品是購買美白系列送護(hù)手系列,7月份的促銷時(shí)購買基礎(chǔ)系列送護(hù)體系列,如果一個(gè)客人在7月的時(shí)候想買美白系列但這個(gè)月沒有美白促銷,那么這時(shí)美容顧問責(zé)可以把存貨拿出,把6月的促銷給顧客,讓顧客得到最大的收益。Hawaiian Tropic在1980年代大膽嘗試過當(dāng)時(shí)罕見的電影植入式廣告。雅芳和美寶蓮是為數(shù)不多的嘗試廣播廣告的化妝品品牌。根據(jù)客戶的反應(yīng),很多人在第一次購買玫琳凱的產(chǎn)品后,不愿意再次購買,原因就在于美容顧問們專業(yè)知識(shí)不夠,對(duì)顧客的皮膚分析不到位,給出的產(chǎn)品配方?jīng)]有解決顧客的皮膚問題,或者沒有改善她們的現(xiàn)狀,導(dǎo)致老顧客流失。其他的美容顧問就無法以原價(jià)銷售產(chǎn)品,同時(shí)嚴(yán)重影響玫琳凱的品牌形象。直銷員管理的好,業(yè)績高,那么該地區(qū)的業(yè)績和品牌知名度就高。 圖3 共享平臺(tái)式渠道模式 平臺(tái)式渠道模式突出流通的網(wǎng)絡(luò)化,但它與傳統(tǒng)的渠道模式有較大差異:其一,它在渠道層級(jí)上是壓扁的,構(gòu)成二級(jí)渠道。后期當(dāng)原先的人際圈已使用完,美容顧問們就很難再找到新的顧客,開發(fā)新的市場。產(chǎn)品也絕對(duì)不能打折出售,這在一定程度上給美容顧問們?cè)黾恿撕艽蟮碾y度。首席督導(dǎo)負(fù)責(zé)對(duì)自己區(qū)域的美容顧問進(jìn)行業(yè)務(wù)和銷售等培訓(xùn)。另外,在衢州玫琳凱推出新產(chǎn)品時(shí),還為消費(fèi)者提供免費(fèi)試用裝。主要護(hù)膚品的均價(jià)為200元/瓶,標(biāo)準(zhǔn)差為287元,價(jià)格最高的是392元/瓶的抗皺保濕乳,價(jià)格最低的是105元/瓶的柔性洗面霜。在銷售淡季需要做出適當(dāng)營銷策略調(diào)整。但是玫琳凱不喜歡這種比較,她認(rèn)為,婦女解放就是經(jīng)濟(jì)解放,再簡單不過。更重要的是用“樂施精神”不斷感染、影響更多人的去投入公益事業(yè)。 1995年,玫琳凱正式進(jìn)軍中國,她的第一家海外工廠在杭州投入生產(chǎn)。 一個(gè)好的產(chǎn)品,有了一個(gè)好品牌,就如穿上得體的好衣裳,就可以推入市場,刺激消費(fèi)(劉丹,2007)。特別是隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,服務(wù)業(yè)占GDP國民生產(chǎn)總值的含量越來越高。而化妝品卻有別于其他易耗品,無論從競爭趨勢還是從商品特點(diǎn)或從營銷現(xiàn)象而言,化妝品必須比其他易耗品更重視服務(wù)營銷。 大賣場、大型超市是新興的發(fā)展迅猛的商業(yè)形態(tài),與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)相比,不僅規(guī)模更大、商圈運(yùn)作能力更強(qiáng),而且引發(fā)了一場新的商業(yè)革命,由“單件零售”變?yōu)椤耙徽臼劫徫铩?獨(dú)具傳統(tǒng)零售商業(yè)不具備的優(yōu)勢,如雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的對(duì)多種品牌和品種的容納能力、潛在的巨大的銷售能力等等,使化妝品企業(yè)不必自建營銷渠道,可充分利用大賣場、大型超市的網(wǎng)絡(luò)盡快銷售產(chǎn)品,即使并不知名的品牌也能被消費(fèi)者選中,但是大賣場、大型超市過高的門檻將多數(shù)實(shí)力不濟(jì)的化妝品企業(yè)排斥在外,使許多企業(yè)不得不放棄這個(gè)渠道,利用分銷商或經(jīng)銷商等進(jìn)行銷售。不僅要根據(jù)時(shí)序預(yù)測市場需求,更重要的是根據(jù)歷史的統(tǒng)計(jì)資料,分析市場需求,競爭者的策略。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。通過上述活動(dòng),引起她們心理上的情緒變化,使她們產(chǎn)生潛在對(duì)“美”的需要,從而把化妝品與這些需要連在一起,使她們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并促成她們感情上的沖動(dòng)購買行為。 在細(xì)分市場選擇完成之后,就要在每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。主要細(xì)分變量有使用動(dòng)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠度、準(zhǔn)備程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。 細(xì)分市場是由在一個(gè)市場上有相似需求的顧客所組成。在企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)生本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變成為與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任,從顧客變成擁躉,從管理營銷組合變成管理與顧客的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)首先根據(jù)其品牌策略給產(chǎn)品定價(jià),而應(yīng)當(dāng)先了解消費(fèi)者為滿足需要與欲望愿意支付多少錢。二十世紀(jì)八十年代,同是美國著名市場營銷學(xué)專家的科特勒教授在原來的4P基礎(chǔ)上又加入了權(quán)利和公共關(guān)系兩個(gè)P。F市化妝品公司營銷策略研究畢業(yè)論文目 錄1 化妝品營銷概述 1 營銷理論概述 1 市場營銷組合理論 1 細(xì)分市場營銷 2 化妝品營銷 3 市場定位策略 4 產(chǎn)品策略 4 渠道策略 5 服務(wù)策略 5 品牌策略 62 衢州玫琳凱簡介 7 玫琳凱公司簡介 7 玫琳凱哲學(xué) 8 衢州玫琳凱 83 衢州玫琳凱營銷現(xiàn)狀及存在問題 10 衢州玫琳凱營銷現(xiàn)狀 10 產(chǎn)品 10 價(jià)格 11 促銷 12 渠道 12 衢州玫琳凱營銷存在問題 13 產(chǎn)品及定價(jià)問題 13 直銷方式成本高,效率低 13 渠道管理不善 15 品牌傳播渠道狹窄 164 衢州玫琳凱營銷策略 18 直銷的特殊產(chǎn)品策略 18 促銷策略 18 渠道策略 18 加強(qiáng)直銷成員培訓(xùn) 18 做好直銷員激勵(lì) 194. 4 服務(wù)策略 204. 5 品牌推廣策略 20 運(yùn)用口碑進(jìn)行品牌推廣 20 運(yùn)用電視廣告進(jìn)行品牌推廣 21 運(yùn)用蜂鳴營銷進(jìn)行品牌推廣 22 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣 23結(jié) 論 24參考文獻(xiàn) 25致 謝 27 被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國美容化妝品市場,經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展,現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。后來,科特勒又在6P的基礎(chǔ)上加入了調(diào)查、市場細(xì)分、優(yōu)先和定位。企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先考慮如何使消費(fèi)者能夠快速便捷地購買到產(chǎn)品,而不是先考慮渠道的選擇和策略。對(duì)企業(yè)來說,市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。市場細(xì)分則是企業(yè)管理者按照不同的細(xì)分變量將一個(gè)整體市場分割為若干個(gè)不同的子市場,每一個(gè)子市場都是由有相似行為、需求或者在購買行為中有相似特征的消費(fèi)群體組成。企業(yè)市場細(xì)分主要是人文變量細(xì)分、經(jīng)營變量細(xì)分、采購方法細(xì)分、情緒因素細(xì)分及個(gè)性特征細(xì)分等等。溫德教授提出了制定產(chǎn)品定位策略的六種依據(jù):根據(jù)特定的產(chǎn)品特點(diǎn)定位,根據(jù)效益、解決問題的方法或需要定位,根據(jù)特殊使用時(shí)機(jī)定位,根據(jù)使用者類型定位,以對(duì)抗其他產(chǎn)品的方式定位,產(chǎn)品種類分離定位。 市場定位策略 由于受消費(fèi)水平、年齡、愛好等因素的影響,市場可細(xì)分為若干個(gè)有有效需求的市場,開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)在研究開發(fā)產(chǎn)品時(shí),需從三個(gè)層次考慮:第一層是核心產(chǎn)品,即“購買者真正要購買的是什么?因?yàn)槊恳环N產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是因?yàn)榻鉀Q問題而提供的服務(wù)。適時(shí)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的盈利率進(jìn)行評(píng)估,以便求得較好的產(chǎn)品組合。 (2)化妝品企業(yè)供貨給各地的區(qū)域分銷商或經(jīng)銷商,由分銷商或經(jīng)銷商(一級(jí)批發(fā)商)分別供貨到批發(fā)市場、商場、超市、專賣店、藥店、美容沙龍、美容院等,通過二級(jí)批發(fā)商覆蓋區(qū)縣市場。 從化妝品競爭環(huán)境而言,化妝品的銷售是三足鼎立,呈洋品牌、合資品牌和內(nèi)資品牌三分天下的局面。消費(fèi)者己基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量和自愿購買的時(shí)期?？傮w而言,產(chǎn)品的銷售包裝要體現(xiàn)保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷等作用,所以化妝品企業(yè)要具有包裝化概念,運(yùn)用良好的包裝,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,突出產(chǎn)品的個(gè)性和企業(yè)形象,體現(xiàn)產(chǎn)品的定位層次。1996年,玫琳凱中國分公司在上海始營業(yè)。201