【正文】 日消費(fèi)者都有充足的時(shí)間和較強(qiáng)的購(gòu)買力,加上她們?cè)谫?gòu)買一瓶比較貴的產(chǎn)品后能夠得到六到七件贈(zèng)品,這大大地刺激了她們的購(gòu)買欲望。表2 衢州玫凱琳主要的系列產(chǎn)品主要系列 產(chǎn)品功能玫琳凱玫彩彩妝系列 此系列產(chǎn)品包括唇膏、腮紅、眼影、眉筆、睫毛膏等等玫琳凱保濕補(bǔ)水系列 此系列產(chǎn)品為肌膚輸送、補(bǔ)充和鎖緊所需水分玫琳凱防曬護(hù)膚系列 此系列產(chǎn)品用于抵御紫外線UVA和UVB玫琳凱母嬰護(hù)理系列 此系列產(chǎn)品專門根據(jù)寶寶皮膚的特點(diǎn)設(shè)計(jì),親水配方溫和而不刺激玫琳凱護(hù)體系列 此系列產(chǎn)品主要功能是深層清潔肌膚,軟化角質(zhì),去除老死細(xì)胞玫琳凱香氛系列 此系列產(chǎn)品為若干款專為那些懂得生命品質(zhì)的女人而特別設(shè)計(jì)的香水玫琳凱俏妍系列 此系列產(chǎn)品深入清潔肌膚,溫和地去除污垢及老死細(xì)胞,減少青春痘及粉刺的生成機(jī)會(huì)玫琳凱多重呵護(hù)系列 此系列產(chǎn)品擁有三重呵護(hù)??亮麗光彩、抗老化、滋潤(rùn)玫琳凱盈白系列 此系列產(chǎn)品通過(guò)深層清潔毛孔中的殘留物,幫助肌膚吸收美白營(yíng)養(yǎng)成分,使肌膚白?均勻玫琳凱補(bǔ)充性保養(yǎng)品 此系列產(chǎn)品對(duì)肌膚進(jìn)行24小時(shí)的日夜保養(yǎng),改善肌膚紋理,增加光澤,平復(fù)細(xì)紋續(xù)表玫琳凱眼霜系列 此系列產(chǎn)品含有多種柔光微粒,能有效遮蓋黑眼圈并修飾眼部浮腫,使眼部頓顯明亮有神玫琳凱幻時(shí)系列 此系列產(chǎn)品屬于特別為成熟肌膚悉心研制的護(hù)膚系列,為消費(fèi)者帶來(lái)卓越的抗老化效果 價(jià)格 由于玫琳凱化妝品公司的產(chǎn)品系列較多,根據(jù)產(chǎn)品系列和功能的差異,有不同的定價(jià)。2008年至2011年的業(yè)績(jī)報(bào)表(見(jiàn)表1)。 其實(shí)玫琳凱更重要的貢獻(xiàn)是以她的企業(yè)文化激勵(lì)了千千萬(wàn)萬(wàn)婦女,紛紛成為小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。 玫琳凱中國(guó)自成立以來(lái)始終以“玫好家園”為主題,在行業(yè)的典范、豐富的生命、和諧的世界和綠色的地球等四個(gè)領(lǐng)域不斷實(shí)踐對(duì)社會(huì)的承諾。此外,玫琳凱還曾經(jīng)多次被評(píng)為“100家最值得員工工作的公司之一”,“10家最值得女性提拔的公司之一”,曾多次容登《財(cái)富》雜志,名列全球500強(qiáng)企業(yè)之一。由于化妝品的特性,其名稱既要雅俗共賞,又要能體現(xiàn)化妝品的特性、質(zhì)量水平。 從化妝品商品特點(diǎn)而言,化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品,而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分,它由各層皮膚組織構(gòu)成。而中低檔化妝品為盡可能大地覆蓋市場(chǎng),則通過(guò)較多經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。常見(jiàn)的化妝品營(yíng)銷渠道如下。由于化妝品的美學(xué)意義,所以重視有形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已被化妝品企業(yè)普遍認(rèn)同。然后是判斷和選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),最后是產(chǎn)品定位,即為產(chǎn)品和企業(yè)確定具體的營(yíng)銷組合,以求得富有競(jìng)爭(zhēng)性的地位 肖怡,2004 。 化妝品營(yíng)銷 營(yíng)銷化妝品,實(shí)際就是營(yíng)造一種希望,就是營(yíng)銷一種心理。在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后,公司就可以考慮進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。人文細(xì)分是按照人文變量進(jìn)行細(xì)分,主要人文細(xì)分變量包括年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層等等。4R理論豐富和發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷理論,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐提供了一種新的思路。4R理論包含了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)四個(gè)方面。這一理論的提出,使市場(chǎng)營(yíng)銷研究開(kāi)始由對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的研究轉(zhuǎn)向了對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了“有內(nèi)向外”到“由外向內(nèi)”的轉(zhuǎn)變。1 化妝品營(yíng)銷概述 營(yíng)銷理論概述 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 (1)4P理論 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是4Ps理論,它是由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家杰羅姆?麥卡錫教授于1964年提出的。營(yíng)銷在化妝品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里十分重要,衢州玫琳凱在營(yíng)銷上做了很多嘗試,但任存在較多問(wèn)題,本文意在對(duì)這些問(wèn)題的分析并提出建議,為該公司今后的發(fā)展提供借鑒。 (2)4C理論 1990年,美國(guó)著名學(xué)者勞特朋提出了4C理論。 (3)4R理論 以顧客需求為導(dǎo)向的4C理論存在著忽略了競(jìng)爭(zhēng)、被動(dòng)適應(yīng)顧客等缺陷,針對(duì)這些問(wèn)題,美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家唐?E?舒爾茨又提出了4R理論。它的回報(bào)兼容了成本和雙贏兩方面內(nèi)容。地理細(xì)分是按照地理區(qū)域的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng),主要細(xì)分變量是地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市大小、人口密度、氣候等。第二個(gè)因素是公司對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資源是否一致。細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷理論在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中占有極其重要的位置,并為企業(yè)界所廣泛接受和使用。如兒童市場(chǎng)、男性市場(chǎng)、青年女性市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。唇膏、眉筆等都屬于有形產(chǎn)品,其至少有五個(gè)基本特征:質(zhì)量水平、特點(diǎn)、試樣、品牌名稱及包裝。化妝品營(yíng)銷渠道中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個(gè)人,如化妝品企業(yè)、經(jīng)銷商和零售商等中間商、消費(fèi)者等。一般而言,高級(jí)化妝品為保持品牌形象,多通過(guò)較少的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值及服務(wù)的重要性。 品牌策略 品牌是指產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)相聯(lián)系產(chǎn)品的名稱,用以識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源和特點(diǎn)。玫琳凱業(yè)務(wù)遍布全球超過(guò)35個(gè)市場(chǎng),擁有超過(guò)200萬(wàn)名銷售隊(duì)伍。作為玫琳凱公司在全球的第四家工廠,將成為玫琳凱公司開(kāi)拓亞太市場(chǎng)的新生產(chǎn)和技術(shù)支持中心(歐陽(yáng)文章,2007)。玫琳凱在銷售她的化妝品的同時(shí),也在銷售她的工作哲學(xué)和生活哲學(xué)。目前衢州地區(qū)最高的負(fù)責(zé)人是精英執(zhí)行督導(dǎo)的級(jí)別,她培養(yǎng)的督導(dǎo)有8名其中5名督導(dǎo)在衢州地區(qū)開(kāi)設(shè)了自己的工作室,2010年5月至2011年3月全市有美容顧問(wèn)200多名, 產(chǎn)生的總業(yè)績(jī)1314,。 衢州玫琳凱公司主要的系列產(chǎn)品(見(jiàn)表2)。買贈(zèng)促銷通常是用在節(jié)假日或者需要增加銷量時(shí),有時(shí)根據(jù)公司的總體安排進(jìn)行,這一方法在增加銷售額上極為有效。公平待人意味著玫琳凱的管理人員要給予美容師相同的支持、培訓(xùn),給與其充分發(fā)揮個(gè)人才能的空間,公司的組織結(jié)構(gòu)也為提升業(yè)績(jī)突出的美容師提供充分的空間。 在定價(jià)上玫琳凱處于高不成低不就的位置。根據(jù)本人對(duì)衢州玫琳凱直銷人員的訪問(wèn)中發(fā)現(xiàn),他們?cè)阡N售商品時(shí),需要付出很大的成本,他們要完成尋找目標(biāo)顧客、洽談、簽約、送貨、售后服務(wù)整個(gè)銷售過(guò)程,甚至承擔(dān)了所有的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任,這些在傳統(tǒng)商業(yè)行業(yè)里通常是由公司負(fù)責(zé)的,但在直銷行業(yè),這一切都由直銷員來(lái)承擔(dān)。一級(jí)批發(fā)商全部業(yè)務(wù)直接由自己銷售給消費(fèi)者,拋開(kāi)批發(fā)商(袁錚,2003)。片區(qū)分銷商對(duì)管轄區(qū)域內(nèi)的銷售終端負(fù)責(zé)配送、服務(wù)、終端維護(hù)、終端促銷等工作,零售終端只能從其區(qū)域內(nèi)的分銷商那里進(jìn)貨,構(gòu)成垂直性網(wǎng)絡(luò)(張琳,2008)。直銷員為了增加銷售,往往夸大其詞,造成負(fù)面影響,不計(jì)后果的拉人入網(wǎng)等,很容易在社會(huì)引起誤會(huì),與“非法傳銷”和“老鼠會(huì)”等同看待(吳渝,2008)。直銷行業(yè)是用大量的一線直銷人員的銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)其整個(gè)公司和各個(gè)部門的業(yè)績(jī)的。玫琳凱的產(chǎn)品不上柜臺(tái)銷售,也不通過(guò)媒體廣告進(jìn)行宣傳,在一個(gè)巨大的市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)其品牌又不是十分了解的情況下,采用分眾傳播的策略是否恰當(dāng)就值得商榷。此外,防曬品牌Coppertone是18個(gè)化妝品品牌中唯一使用卡通人物作廣告的品牌。產(chǎn)品多了,消費(fèi)者的選擇也就多了,這也會(huì)讓直銷員們做出更好的業(yè)績(jī)現(xiàn)有價(jià)格,再通過(guò)強(qiáng)力度的買贈(zèng)促銷來(lái)增加第二類消費(fèi)者的購(gòu)買。同時(shí)對(duì)舉報(bào)行為給與獎(jiǎng)勵(lì),鼓勵(lì)舉報(bào),以形成相互監(jiān)督的良好市場(chǎng)規(guī)范)?？傊?為了更好地拓展市場(chǎng),保持和提高直銷人員的品牌忠誠(chéng)度,應(yīng)經(jīng)常對(duì)其進(jìn)行企業(yè)文化和公司理念等方面的培訓(xùn),使其認(rèn)可公司以求長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。 (3)粉紅色的凱迪拉克 玫琳凱的區(qū)級(jí)指導(dǎo)員是紅色的套裝,再高一個(gè)層級(jí)是藍(lán)色的套裝,當(dāng)你做到可以穿黑色套裝的時(shí)候,玫琳凱公司就會(huì)同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)你一部粉紅色的凱迪拉克轎車。家庭聚會(huì)的模式建立一個(gè)真正穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò),讓每個(gè)業(yè)務(wù)員參與,提高他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),并且給業(yè)務(wù)員一個(gè)學(xué)習(xí)的模式,讓銷售網(wǎng)絡(luò)更快發(fā)展。雅詩(shī)蘭黛、妮維 27