【正文】 F市化妝品公司營銷策略研究畢業(yè)論文目 錄1 化妝品營銷概述 1 營銷理論概述 1 市場營銷組合理論 1 細分市場營銷 2 化妝品營銷 3 市場定位策略 4 產(chǎn)品策略 4 渠道策略 5 服務策略 5 品牌策略 62 衢州玫琳凱簡介 7 玫琳凱公司簡介 7 玫琳凱哲學 8 衢州玫琳凱 83 衢州玫琳凱營銷現(xiàn)狀及存在問題 10 衢州玫琳凱營銷現(xiàn)狀 10 產(chǎn)品 10 價格 11 促銷 12 渠道 12 衢州玫琳凱營銷存在問題 13 產(chǎn)品及定價問題 13 直銷方式成本高,效率低 13 渠道管理不善 15 品牌傳播渠道狹窄 164 衢州玫琳凱營銷策略 18 直銷的特殊產(chǎn)品策略 18 促銷策略 18 渠道策略 18 加強直銷成員培訓 18 做好直銷員激勵 194. 4 服務策略 204. 5 品牌推廣策略 20 運用口碑進行品牌推廣 20 運用電視廣告進行品牌推廣 21 運用蜂鳴營銷進行品牌推廣 22 運用網(wǎng)絡進行品牌推廣 23結 論 24參考文獻 25致 謝 27 被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國美容化妝品市場,經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展,現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場,在短短的20多年里,中國化妝品行業(yè)從小到大,由弱到強,從簡單粗放到科技領先的集團化經(jīng)營,全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍。化妝品企業(yè)如雨后春筍般越來越多,名目繁多的化妝品品牌層出不窮,市場競爭愈演愈烈。營銷在化妝品這個競爭激烈的市場里十分重要,衢州玫琳凱在營銷上做了很多嘗試,但任存在較多問題,本文意在對這些問題的分析并提出建議,為該公司今后的發(fā)展提供借鑒。1 化妝品營銷概述 營銷理論概述 市場營銷組合理論 (1)4P理論 傳統(tǒng)的市場營銷理論是4Ps理論,它是由美國著名市場營銷學專家杰羅姆?麥卡錫教授于1964年提出的?；?Ps理論,企業(yè)的市場營銷活動包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面,即開發(fā)和生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品,制定適當?shù)膬r格,建立銷售渠道,使用促銷來刺激消費者的購買。這一理論成為后來市場營銷理論的基礎,并被不斷地豐富和完善。二十世紀八十年代,同是美國著名市場營銷學專家的科特勒教授在原來的4P基礎上又加入了權利和公共關系兩個P。后來,科特勒又在6P的基礎上加入了調查、市場細分、優(yōu)先和定位。不久,他將人的因素納入其中,成為11Ps的營銷組合理論?；趥鹘y(tǒng)的4Ps理論發(fā)展起來的11Ps理論被作為經(jīng)典的市場營銷理論寫進了大多數(shù)市場營銷的教科書,并成為企業(yè)市場營銷實踐的基礎工具。 (2)4C理論 1990年,美國著名學者勞特朋提出了4C理論。這一理論的提出,使市場營銷研究開始由對企業(yè)營銷行為的研究轉向了對于消費者的關注,實現(xiàn)了“有內向外”到“由外向內”的轉變。4C理論包含了消費者的需求與欲望、消費者愿意付出的成本、消費者購買產(chǎn)品的便利性、企業(yè)與消費者的溝通四個方面。4C理論認為,企業(yè)應當了解消費者的需求與欲望,而不是考慮企業(yè)能夠生產(chǎn)什么產(chǎn)品。企業(yè)不應當首先根據(jù)其品牌策略給產(chǎn)品定價,而應當先了解消費者為滿足需要與欲望愿意支付多少錢。企業(yè)應當首先考慮如何使消費者能夠快速便捷地購買到產(chǎn)品,而不是先考慮渠道的選擇和策略。企業(yè)必須實施與消費者之間的雙向溝通,將顧客與企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。4C理論的提出,是對傳統(tǒng)的4P理論的豐富和發(fā)展,是市場營銷學科發(fā)展的一個新的里程碑。 (3)4R理論 以顧客需求為導向的4C理論存在著忽略了競爭、被動適應顧客等缺陷,針對這些問題,美國經(jīng)濟學家唐?E?舒爾茨又提出了4R理論。4R理論包含了關聯(lián)、反應、關系和回報四個方面。4R理論認為,在動態(tài)的、競爭性的市場中,要提高顧客的忠誠度,贏得長期穩(wěn)定的市場,就要通過某種有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)。在當今的相互影響的市場中,企業(yè)管理者面臨的現(xiàn)實問題不是如何控制、制定和實施計劃,而是如何站在顧客的角度傾聽顧客的希望與需求,并及時答復和做出反應,滿足顧客的需求。在企業(yè)與顧客關系發(fā)生本質性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關鍵已轉變成為與顧客建立長期而穩(wěn)固的關系,從交易變成責任,從顧客變成擁躉,從管理營銷組合變成管理與顧客的互動關系。對企業(yè)來說,市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。4R理論的提出,不僅要求企業(yè)要了解顧客的需求,而且還要創(chuàng)造顧客需求,實現(xiàn)了以競爭為導向。它體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想,強調與顧客建立長期穩(wěn)定的關系。它的回報兼容了成本和雙贏兩方面內容。4R理論豐富和發(fā)展了市場營銷理論,為企業(yè)的市場營銷實踐提供了一種新的思路。 細分市場營銷 企業(yè)的市場營銷活動根據(jù)其顧客的不同分為大眾化營銷和微觀營銷,微觀營銷又分為細分市場營銷、補缺營銷、本地化營銷和個別化營銷。細分市場營銷又稱為STP營銷,它分為三個步驟:細分市場segmenting、選擇細分市場targeting、產(chǎn)品定位positioning。 細分市場是由在一個市場上有相似需求的顧客所組成。市場細分則是企業(yè)管理者按照不同的細分變量將一個整體市場分割為若干個不同的子市場,每一個子市場都是由有相似行為、需求或者在購買行為中有相似特征的消費群體組成。 市場細分的方法很多,根據(jù)市場的不同分為消費者市場細分和企業(yè)市場細分。消費者市場細分的方法主要有地理細分、人文細分、心理細分、行為細分。地理細分是按照地理區(qū)域的不同來細分市場,主要細分變量是地區(qū)、城市或標準都市大小、人口密度、氣候等。人文細分是按照人文變量進行細分,主要人文細分變量包括年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層等等。心理細分是按照購買者的心理因素來進行細分,主要的心理因素有社會階層、生活方式、個性他點等。行為細分是按照消費者的使用動機、使用者狀況等購買者個人因素來細分市場。主要細分變量有使用動機、追求的利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠度、準備程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。企業(yè)市場細分主要是人文變量細分、經(jīng)營變量細分、采購方法細分、情緒因素細分及個性特征細分等等。 在進行市場細分之后,就要評估和選擇細分市場。評估市場時必須要考慮二個因素:第一個因素是細分市場結構的總體吸引力,包括它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟及低風險等等。第二個因素是公司對細分市場的投資與公司的目標和資源是否一致。在對細分市場進行評估之后,公司就可以考慮進入哪幾個細分市場。目標市場的選擇模式一共有五種,分別是密集單一市場、選擇專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化和完全覆蓋市場,完全覆蓋市場又分為無差異營銷和差異營銷。在選擇和評估細分市場時,還必須考慮逐個進入細分市場的計劃、細分市場的更新和細分市場的道德選擇這三個因素。 在細分市場選擇完成之后,就要在每個細分市場內制定產(chǎn)品定位策略。溫德教授提出了制定產(chǎn)品定位策略的六種依據(jù):根據(jù)特定的產(chǎn)品特點定位,根據(jù)效益、解決問題的方法或需要定位,根據(jù)特殊使用時機定位,根據(jù)使用者類型定位,以對抗其他產(chǎn)品的方式定位,產(chǎn)品種類分離定位。定位過程分為三個步驟,第一步是明確一些可利用的競爭優(yōu)勢,第二步是選擇若干個適用的優(yōu)勢,第三步是有效地向市場表明公司的定位觀念。 細分市場營銷理論對市場和消費者進行了精確的定義,使企業(yè)能夠根據(jù)自身的特長選擇目標市場,準確地了解目標顧客群的需求,并針對性地推出產(chǎn)品和服務,實施差異化營銷戰(zhàn)略。細分市場營銷理論