【正文】 一個(gè)市場(chǎng)上有相似需求的顧客所組成。地理細(xì)分是按照地理區(qū)域的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng),主要細(xì)分變量是地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市大小、人口密度、氣候等。主要細(xì)分變量有使用動(dòng)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、準(zhǔn)備程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。第二個(gè)因素是公司對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資源是否一致。 在細(xì)分市場(chǎng)選擇完成之后,就要在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷理論在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中占有極其重要的位置,并為企業(yè)界所廣泛接受和使用。通過(guò)上述活動(dòng),引起她們心理上的情緒變化,使她們產(chǎn)生潛在對(duì)“美”的需要,從而把化妝品與這些需要連在一起,使她們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并促成她們感情上的沖動(dòng)購(gòu)買行為。如兒童市場(chǎng)、男性市場(chǎng)、青年女性市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。唇膏、眉筆等都屬于有形產(chǎn)品,其至少有五個(gè)基本特征:質(zhì)量水平、特點(diǎn)、試樣、品牌名稱及包裝。不僅要根據(jù)時(shí)序預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求,更重要的是根據(jù)歷史的統(tǒng)計(jì)資料,分析市場(chǎng)需求,競(jìng)爭(zhēng)者的策略?；瘖y品營(yíng)銷渠道中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個(gè)人,如化妝品企業(yè)、經(jīng)銷商和零售商等中間商、消費(fèi)者等。 大賣場(chǎng)、大型超市是新興的發(fā)展迅猛的商業(yè)形態(tài),與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)相比,不僅規(guī)模更大、商圈運(yùn)作能力更強(qiáng),而且引發(fā)了一場(chǎng)新的商業(yè)革命,由“單件零售”變?yōu)椤耙徽臼劫?gòu)物”,獨(dú)具傳統(tǒng)零售商業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì),如雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的對(duì)多種品牌和品種的容納能力、潛在的巨大的銷售能力等等,使化妝品企業(yè)不必自建營(yíng)銷渠道,可充分利用大賣場(chǎng)、大型超市的網(wǎng)絡(luò)盡快銷售產(chǎn)品,即使并不知名的品牌也能被消費(fèi)者選中,但是大賣場(chǎng)、大型超市過(guò)高的門檻將多數(shù)實(shí)力不濟(jì)的化妝品企業(yè)排斥在外,使許多企業(yè)不得不放棄這個(gè)渠道,利用分銷商或經(jīng)銷商等進(jìn)行銷售。一般而言,高級(jí)化妝品為保持品牌形象,多通過(guò)較少的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。而化妝品卻有別于其他易耗品,無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)還是從商品特點(diǎn)或從營(yíng)銷現(xiàn)象而言,化妝品必須比其他易耗品更重視服務(wù)營(yíng)銷。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值及服務(wù)的重要性。特別是隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,服務(wù)業(yè)占GDP國(guó)民生產(chǎn)總值的含量越來(lái)越高。 品牌策略 品牌是指產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)相聯(lián)系產(chǎn)品的名稱,用以識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源和特點(diǎn)。 一個(gè)好的產(chǎn)品,有了一個(gè)好品牌,就如穿上得體的好衣裳,就可以推入市場(chǎng),刺激消費(fèi)(劉丹,2007)。玫琳凱業(yè)務(wù)遍布全球超過(guò)35個(gè)市場(chǎng),擁有超過(guò)200萬(wàn)名銷售隊(duì)伍。 1995年,玫琳凱正式進(jìn)軍中國(guó),她的第一家海外工廠在杭州投入生產(chǎn)。作為玫琳凱公司在全球的第四家工廠,將成為玫琳凱公司開(kāi)拓亞太市場(chǎng)的新生產(chǎn)和技術(shù)支持中心(歐陽(yáng)文章,2007)。更重要的是用“樂(lè)施精神”不斷感染、影響更多人的去投入公益事業(yè)。玫琳凱在銷售她的化妝品的同時(shí),也在銷售她的工作哲學(xué)和生活哲學(xué)。但是玫琳凱不喜歡這種比較,她認(rèn)為,婦女解放就是經(jīng)濟(jì)解放,再簡(jiǎn)單不過(guò)。目前衢州地區(qū)最高的負(fù)責(zé)人是精英執(zhí)行督導(dǎo)的級(jí)別,她培養(yǎng)的督導(dǎo)有8名其中5名督導(dǎo)在衢州地區(qū)開(kāi)設(shè)了自己的工作室,2010年5月至2011年3月全市有美容顧問(wèn)200多名, 產(chǎn)生的總業(yè)績(jī)1314,。在銷售淡季需要做出適當(dāng)營(yíng)銷策略調(diào)整。 衢州玫琳凱公司主要的系列產(chǎn)品(見(jiàn)表2)。主要護(hù)膚品的均價(jià)為200元/瓶,標(biāo)準(zhǔn)差為287元,價(jià)格最高的是392元/瓶的抗皺保濕乳,價(jià)格最低的是105元/瓶的柔性洗面霜。買贈(zèng)促銷通常是用在節(jié)假日或者需要增加銷量時(shí),有時(shí)根據(jù)公司的總體安排進(jìn)行,這一方法在增加銷售額上極為有效。另外,在衢州玫琳凱推出新產(chǎn)品時(shí),還為消費(fèi)者提供免費(fèi)試用裝。公平待人意味著玫琳凱的管理人員要給予美容師相同的支持、培訓(xùn),給與其充分發(fā)揮個(gè)人才能的空間,公司的組織結(jié)構(gòu)也為提升業(yè)績(jī)突出的美容師提供充分的空間。首席督導(dǎo)負(fù)責(zé)對(duì)自己區(qū)域的美容顧問(wèn)進(jìn)行業(yè)務(wù)和銷售等培訓(xùn)。 在定價(jià)上玫琳凱處于高不成低不就的位置。產(chǎn)品也絕對(duì)不能打折出售,這在一定程度上給美容顧問(wèn)們?cè)黾恿撕艽蟮碾y度。根據(jù)本人對(duì)衢州玫琳凱直銷人員的訪問(wèn)中發(fā)現(xiàn),他們?cè)阡N售商品時(shí),需要付出很大的成本,他們要完成尋找目標(biāo)顧客、洽談、簽約、送貨、售后服務(wù)整個(gè)銷售過(guò)程,甚至承擔(dān)了所有的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任,這些在傳統(tǒng)商業(yè)行業(yè)里通常是由公司負(fù)責(zé)的,但在直銷行業(yè),這一切都由直銷員來(lái)承擔(dān)。后期當(dāng)原先的人際圈已使用完,美容顧問(wèn)們就很難再找到新的顧客,開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。一級(jí)批發(fā)商全部業(yè)務(wù)直接由自己銷售給消費(fèi)者,拋開(kāi)批發(fā)商(袁錚,2003)。 圖3 共享平臺(tái)式渠道模式 平臺(tái)式渠道模式突出流通的網(wǎng)絡(luò)化,但它與傳統(tǒng)的渠道模式有較大差異:其一,它在渠道層級(jí)上是壓扁的,構(gòu)成二級(jí)渠道。片區(qū)分銷商對(duì)管轄區(qū)域內(nèi)的銷售終端負(fù)責(zé)配送、服務(wù)、終端維護(hù)、終端促銷等工作,零售終端只能從其區(qū)域內(nèi)的分銷商那里進(jìn)貨,構(gòu)成垂直性網(wǎng)絡(luò)(張琳,2008)。直銷員管理的好,業(yè)績(jī)高,那么該地區(qū)的業(yè)績(jī)和品牌知名度就高。直銷員為了增加銷售,往往夸大其詞,造成負(fù)面影響,不計(jì)后果的拉人入網(wǎng)等,很容易在社會(huì)引起誤會(huì),與“非法傳銷”和“老鼠會(huì)”等同看待(吳渝,2008)。其他的美容顧問(wèn)就無(wú)法以原價(jià)銷售產(chǎn)品,同時(shí)嚴(yán)重影響玫琳凱的品牌形象。直銷行業(yè)是用大量的一線直銷人員的銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)其整個(gè)公司和各個(gè)部門的業(yè)績(jī)的。根據(jù)客戶的反應(yīng),很多人在第一次購(gòu)買玫琳凱的產(chǎn)品后,不愿意再次購(gòu)買,原因就在于美容顧問(wèn)們專業(yè)知識(shí)不夠,對(duì)顧客的皮膚分析不到位,給出的產(chǎn)品配方?jīng)]有解決顧客的皮膚問(wèn)題,或者沒(méi)有改善她們的現(xiàn)狀,導(dǎo)致老顧客流失。玫琳凱的產(chǎn)品不上柜臺(tái)銷售,也不通過(guò)媒體廣告進(jìn)行宣傳,在一個(gè)巨大的市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)其品牌又不是十分了解的情況下,采用分眾傳播的策略是否恰當(dāng)就值得商榷。雅芳和美寶蓮是為數(shù)不多的嘗試廣播廣告的化妝品品牌。此外,防曬品牌Coppertone是18個(gè)化妝品品牌中唯一使用卡通人物作廣告的品牌。Hawaiian Tropic在1980年代大膽嘗試過(guò)當(dāng)時(shí)罕見(jiàn)的電影植入式廣告。產(chǎn)品多了,消費(fèi)者的選擇也就多了,這也會(huì)讓直銷員們做出更好的業(yè)績(jī)現(xiàn)有價(jià)格,再通過(guò)強(qiáng)力度的買贈(zèng)促銷來(lái)增加第二類消費(fèi)者的購(gòu)買。比如6月份的促銷產(chǎn)品是購(gòu)買美白系列送護(hù)手系列,7月份的促銷時(shí)購(gòu)買基礎(chǔ)系列送護(hù)體系列,如果一個(gè)客人在7月的時(shí)候想買美白系列但這個(gè)月沒(méi)有美白促銷,那么這時(shí)美容顧問(wèn)責(zé)可以把存貨拿出,把6月的促銷給顧客,讓顧客得到最大的收益。同時(shí)對(duì)舉報(bào)行為給與獎(jiǎng)勵(lì),鼓勵(lì)舉報(bào),以形成相互監(jiān)督的良好市場(chǎng)規(guī)范)。銷售技能的培訓(xùn)(例如:教授美容顧問(wèn)邀約話述,克服反對(duì)意見(jiàn),在電話跟蹤時(shí)如何交談等技能)。總之,為了更好地拓展市場(chǎng),保持和提高直銷人員的品牌忠誠(chéng)度,應(yīng)經(jīng)常對(duì)其進(jìn)行企業(yè)文化和公司理念等方面的培訓(xùn),使其認(rèn)可公司以求長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。) 做好直銷員激勵(lì) 玫琳凱公司為了激勵(lì)員工,采用上臺(tái)認(rèn)可、旅游等多種方式。 (3)粉紅色的凱迪拉克 玫琳凱的區(qū)級(jí)指導(dǎo)員是紅色的套裝,再高一個(gè)層級(jí)是藍(lán)色的套裝,當(dāng)你做到可以穿黑色套裝的時(shí)候,玫琳凱公司就會(huì)同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)你一部粉紅色的凱迪拉克轎車。 (5)海外旅游 玫琳凱每年都有一次海外旅游,同時(shí)你還可以攜帶自己的家屬一起,當(dāng)然要達(dá)到一定的業(yè)績(jī)才有這個(gè)特殊榮譽(yù)(徐露,2008)。家庭聚會(huì)的模式建立一個(gè)真正穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò),讓每個(gè)業(yè)務(wù)員參與,提高他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),并且給業(yè)務(wù)員一個(gè)學(xué)習(xí)的模式,讓銷售網(wǎng)絡(luò)更快發(fā)展。4. 5 品牌推廣策略 運(yùn)用口碑進(jìn)行品牌推廣 口碑對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)有著舉足輕重的作用,許多品牌通過(guò)做市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)提升口碑,不同的品牌所用的活動(dòng)方式不同,下表進(jìn)行了詳細(xì)的羅列(表6)。雅詩(shī)蘭黛、妮維 27