【正文】 ?；?Ps理論,企業(yè)的市場營銷活動(dòng)包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面,即開發(fā)和生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品,制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,建立銷售渠道,使用促銷來刺激消費(fèi)者的購買。4R理論認(rèn)為,在動(dòng)態(tài)的、競爭性的市場中,要提高顧客的忠誠度,贏得長期穩(wěn)定的市場,就要通過某種有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)。心理細(xì)分是按照購買者的心理因素來進(jìn)行細(xì)分,主要的心理因素有社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性他點(diǎn)等。因?yàn)樵诨瘖y品的銷售價(jià)格中,各種品牌的化妝品其原料成本所占的比率較低,真正的價(jià)格差異則在于品牌、包裝和廣告促銷上。最后是產(chǎn)品使用者在消費(fèi)過程中所享受的附加服務(wù)和附加利益,。 此外,有的大型化妝品企業(yè)(如聯(lián)合利華)為減少渠道沖突、保障整體利益,在省會(huì)城市或中心城市選擇大客戶作為后供商,后供商不經(jīng)銷產(chǎn)品,只是按企業(yè)規(guī)定的價(jià)格把產(chǎn)品分給批發(fā)商、分銷商或經(jīng)銷商,僅僅賺取幾個(gè)百分點(diǎn)的倉儲(chǔ)物流費(fèi)用。由于產(chǎn)品的定位不同,化妝品的品牌既要滿足定位群體的心理需求,以便該群體記憶、欣賞,又要能滿足定位的特點(diǎn)性,體現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)檔次。截至2010年底,公司在社會(huì)公益事業(yè)方面的累計(jì)投入已超過4600萬元,同時(shí)對兩個(gè)重要的公益事業(yè)合作伙伴??中國婦女發(fā)展基金會(huì)和中國兒童少年基金會(huì)的捐贈(zèng),雙雙突破了1000萬元。表1 衢州地區(qū)2008年至2011年業(yè)績報(bào)表資料來源:玫琳凱報(bào)表網(wǎng) 根據(jù)衢州玫琳凱所公布的2008年至2011年業(yè)績報(bào)表,雖然總營業(yè)額是逐年增加,但卻是2008年的平均值更穩(wěn)定。套裝促銷主要是針對不同的季節(jié)和不同的目標(biāo)顧客進(jìn)行的,具有極大的針對性。相反對于那些不注重保養(yǎng),只是在冬天因?yàn)槠つw干裂才使用乳液的女性來說,玫琳凱的價(jià)格又相對偏高。同時(shí),他們不必自己尋找新的客戶,一般都有固定消費(fèi)的客戶定期消費(fèi)。根據(jù)本人的調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于某些美容顧問為了業(yè)績考核而大量囤積貨物,在市場上出現(xiàn)了打折出售產(chǎn)品的情況。 (1)在廣告媒介的使用上,不少品牌如雅芳、強(qiáng)生等,曾嘗試多媒體廣告運(yùn)動(dòng)(運(yùn)用包括電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)等媒介)。玫琳凱總公司每月推出不同產(chǎn)品組合的促銷方式,但是客戶不一定在當(dāng)月需要該促銷的產(chǎn)品。同時(shí)展開統(tǒng)一培訓(xùn),開大課,搞大型活動(dòng),一次讓上百人同時(shí)參加玫琳凱舉辦的活動(dòng),這樣能提高效率。 另外還需增加附加值的活動(dòng),例如為客戶開展親子教育(如何帶孩子),如何正確處理夫妻關(guān)系,如果做一個(gè)“三立女人”等培訓(xùn)。建議衢州地區(qū)多開展“家庭聚會(huì)”以拉近公司與美容顧問以及美容顧問與顧客的關(guān)系。組織能力的培訓(xùn)。表5 各品牌廣告情況4 衢州玫琳凱營銷策略 直銷的特殊產(chǎn)品策略 玫琳凱化妝品公司區(qū)別與其他化妝品公司的地方在于他有獨(dú)特的營銷渠道,正是因?yàn)檫@個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)架,本文認(rèn)為,玫琳凱公司可以豐富自己的產(chǎn)品,不僅銷售化妝品還可以增加其它適用于女性的產(chǎn)品,例如內(nèi)衣,女性保健品等。 品牌傳播渠道狹窄 衢州玫琳凱公司一直采取的是分眾口碑傳播的營銷策略,并通過各種方法將這一策略發(fā)揮到極致。 (1)直銷公司對直銷人員入門要求低,直銷人員素質(zhì)參差不齊。圖2 經(jīng)銷商代理的渠道模式 該模式又可分為二種子模式:一級(jí)批發(fā)商要通過二級(jí)批發(fā)商甚至二級(jí)批發(fā)商才能將化妝品銷售給消費(fèi)者。 衢州玫琳凱營銷存在問題 產(chǎn)品及定價(jià)問題 衢州玫琳凱分公司,不能自己研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品,美容顧問們只能向玫琳凱公司訂購已有產(chǎn)品,下單后在一星期內(nèi)送到收貨地址。表3 彩妝系列價(jià)格對比 ZA 玫琳凱 YSLZA兩用粉餅:95元 兩用粉餅:105元 散粉:340元ZA妝前修飾霜:73元 粉底液:105元 粉底:240元ZA瀅澤唇膏:78元 唇彩:108元 唇膏:160元ZA10克拉眼影:68元 雙色眼影: 68元 單色眼影:180元ZA俏翹睫毛膏:68元 風(fēng)姿全效睫毛膏:158元 金管睫毛膏:210元ZA防水睫毛膏:68元 纖密防水睫毛膏:128元 黑管睫毛膏:195元ZA恒久完美眉筆:58元 眉筆:98元 明彩眉筆:250元ZA眼線筆:68元 眼線筆:98元 眼線筆:130元表4 清潔系列價(jià)格對比 ZA 玫琳凱 HRZA深層卸裝油: 58元 卸妝液:105元 睫毛膏卸妝水:380元ZA深層卸裝潔面乳:78元 柔性洗面乳:105元 清新潔面者里:380元ZA卸裝蜜:39元 中性洗面乳:105元 清新潔膚卸妝乳:380元續(xù)表ZA潔面膏:39元 微晶換膚霜:380元 柔和潔膚乳霜:380元 促銷 玫琳凱的產(chǎn)品不能上柜銷售也不能打折出售,所以衢州玫琳凱主要是通過終端促銷的方式進(jìn)行,這樣可以最大限度地發(fā)展新顧客、留住老顧客,同時(shí)又能直接大幅度地增加銷售額。 該地區(qū)的玫琳凱從出現(xiàn)一位美容顧問開始,當(dāng)她培養(yǎng)了12位美容顧問,自己晉升到了督導(dǎo),這時(shí)她在衢州地區(qū)向玫琳凱公司申請了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),成為了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人。1998年,玫琳凱遵循中國政府的政策法規(guī),由直接銷售轉(zhuǎn)成為雇傭直銷員經(jīng)營產(chǎn)品的銷售模式,進(jìn)行合法、持續(xù)的經(jīng)營?；瘖y品應(yīng)重視服務(wù)營銷。通過商場、超市、專賣店、藥店、美容沙龍、美容院等銷售給消費(fèi)者。如購買唇膏的婦女是為了買到涂嘴唇的顏色。定位過程分為三個(gè)步驟,第一步是明確一些可利用的競爭優(yōu)勢,第二步是選擇若干個(gè)適用的優(yōu)勢,第三步是有效地向市場表明公司的定位觀念。 市場細(xì)分的方法很多,根據(jù)市場的不同分為消費(fèi)者市場細(xì)分和企業(yè)市場細(xì)分。企業(yè)必須實(shí)施與消費(fèi)者之間的雙向溝通,將顧客與企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場,在短短的20多年里,中國化妝品行業(yè)從小到大,由弱到強(qiáng),從簡單粗放到科技領(lǐng)先的集團(tuán)化經(jīng)營,全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。4C理論認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的需求與欲望,而不是考慮企業(yè)能夠生產(chǎn)什么產(chǎn)品。細(xì)分市場營銷又稱為STP營銷,它分為三個(gè)步驟:細(xì)分市場segmenting、選擇細(xì)分市場targeting、產(chǎn)品定位positioning。在選擇和評估細(xì)分市場時(shí),還必須考慮逐個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場的計(jì)劃、細(xì)分市場的更新和細(xì)分市場的道德選擇這三個(gè)因素。以滿足某種欲望和需要。有的大賣場(如麥德龍METRO等)或大型超市本身就是批發(fā)商,二、三級(jí)批發(fā)商和零售商在這里購貨后再運(yùn)回本地銷售。 從化妝品的營銷現(xiàn)象來看,由于中國生活物資市場己進(jìn)入買方市場,因此營銷領(lǐng)域競爭激烈。在歷經(jīng)中國政府的一系列規(guī)范整頓之后,她是幾大直銷企業(yè)中對直銷模式保持較為完整的一個(gè)。有雜志驚嘆:玫琳凱所解放的婦女,比美國女權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖格勞瑞婭?史戴能解放的還要多。主要香水產(chǎn)品的均價(jià)為400元/瓶,標(biāo)準(zhǔn)差為253元,價(jià)格最高的是488元/瓶的魅引香水,價(jià)格最低的是235元/瓶的馨棉淡香水。 圖 1 玫琳凱銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)圖 玫琳凱目前在中國擁有40萬名美容顧問,10000名督導(dǎo),56位首席督導(dǎo)。 此外直銷員做銷售,由于是一對一服務(wù),不上柜銷售,所以前期需要從身邊認(rèn)識(shí)的朋友開始做銷售。 渠道管理不善 由于直銷企業(yè)把媒體廣告和代理商等費(fèi)用節(jié)約下來作為給直銷員的獎(jiǎng)勵(lì),所以直銷企業(yè)的業(yè)績出自于直銷員的業(yè)績。 (3)衢州地區(qū)對美容顧問們的管理十分松散。使用倍得所樂的人們口耳相傳是其廣告?zhèn)鞑シ绞?而多位歐洲皇后和公主稱贊旁氏的使用效果,是其他品牌難以達(dá)到的珍貴的口碑廣告。產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)(例如:教授美容顧問正確的對不同膚質(zhì)進(jìn)行整段,給顧客開正確的配方,人人成為皮膚專家)。這個(gè)雜志每月一期,以不同的國家為單位發(fā)行,使玫琳凱美容師在公開贊美中分享經(jīng)驗(yàn)。表6 各品牌產(chǎn)