【正文】 媒體廣告進(jìn)行宣傳,在一個(gè)巨大的市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)其品牌又不是十分了解的情況下,采用分眾傳播的策略是否恰當(dāng)就值得商榷。 相比玫琳凱公司,其他化妝品公司所采用的品牌推廣渠道顯得多樣化,首先來(lái)看幾個(gè)知名化妝品公司的品牌廣告策略(見(jiàn)表5)。 (1)在廣告媒介的使用上,不少品牌如雅芳、強(qiáng)生等,曾嘗試多媒體廣告運(yùn)動(dòng)(運(yùn)用包括電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)等媒介)。印刷品是最受這些化妝品品牌青睞的廣告媒介。雅芳和美寶蓮是為數(shù)不多的嘗試廣播廣告的化妝品品牌。Coppertone和旁氏曾投放過(guò)戶(hù)外廣告。 (2)在人物使用方面,大體上分為普通人物和名人(包括模特、明星等)。主營(yíng)彩妝的化妝品品牌,如香奈爾、封面女郎、雅詩(shī)蘭黛、蜜絲佛陀、美寶蓮,都傾向于使用模特或明星代言的方式:歐萊雅針對(duì)不同的產(chǎn)品系列分別使用過(guò)模特和普通人物作為其廣告形象。此外,防曬品牌Coppertone是18個(gè)化妝品品牌中唯一使用卡通人物作廣告的品牌。而唇膏品牌Chap Stick,曾采用美國(guó)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為代言人。 另外,少數(shù)品牌還采用過(guò)特殊的廣告形式(黃素芬,2008)。使用倍得所樂(lè)的人們口耳相傳是其廣告?zhèn)鞑シ绞?而多位歐洲皇后和公主稱(chēng)贊旁氏的使用效果,是其他品牌難以達(dá)到的珍貴的口碑廣告。Hawaiian Tropic在1980年代大膽嘗試過(guò)當(dāng)時(shí)罕見(jiàn)的電影植入式廣告。強(qiáng)生則在電視上投放過(guò)呼吁孕婦關(guān)注自身健康和胎兒健康的公益廣告。表5 各品牌廣告情況4 衢州玫琳凱營(yíng)銷(xiāo)策略 直銷(xiāo)的特殊產(chǎn)品策略 玫琳凱化妝品公司區(qū)別與其他化妝品公司的地方在于他有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)渠道,正是因?yàn)檫@個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)架,本文認(rèn)為,玫琳凱公司可以豐富自己的產(chǎn)品,不僅銷(xiāo)售化妝品還可以增加其它適用于女性的產(chǎn)品,例如內(nèi)衣,女性保健品等。對(duì)于直銷(xiāo)員來(lái)說(shuō),在已有的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)內(nèi),多一款銷(xiāo)售的產(chǎn)品就等于多一份收入。產(chǎn)品多了,消費(fèi)者的選擇也就多了,這也會(huì)讓直銷(xiāo)員們做出更好的業(yè)績(jī)現(xiàn)有價(jià)格,再通過(guò)強(qiáng)力度的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)來(lái)增加第二類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。 促銷(xiāo)策略 建議衢州地區(qū)增強(qiáng)促銷(xiāo)的靈活性。玫琳凱總公司每月推出不同產(chǎn)品組合的促銷(xiāo)方式,但是客戶(hù)不一定在當(dāng)月需要該促銷(xiāo)的產(chǎn)品。衢州地區(qū)可以改為根據(jù)總公司的每月促銷(xiāo),以多備貨,自己適當(dāng)調(diào)劑上兩個(gè)月的促銷(xiāo)產(chǎn)品的方法給顧客最滿意的促銷(xiāo)。比如6月份的促銷(xiāo)產(chǎn)品是購(gòu)買(mǎi)美白系列送護(hù)手系列,7月份的促銷(xiāo)時(shí)購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)系列送護(hù)體系列,如果一個(gè)客人在7月的時(shí)候想買(mǎi)美白系列但這個(gè)月沒(méi)有美白促銷(xiāo),那么這時(shí)美容顧問(wèn)責(zé)可以把存貨拿出,把6月的促銷(xiāo)給顧客,讓顧客得到最大的收益。在此基礎(chǔ)上,衢州分公司還可以向總公司提議,在銷(xiāo)售淡季加大促銷(xiāo)力度。 渠道策略 加強(qiáng)直銷(xiāo)成員培訓(xùn) 直銷(xiāo)企業(yè)中,直銷(xiāo)員直接與消費(fèi)者面對(duì)面銷(xiāo)售,直銷(xiāo)員的行為代表了公司的形象,所以,對(duì)直銷(xiāo)員的條件應(yīng)作出一定的規(guī)定,同時(shí),應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直銷(xiāo)員的培訓(xùn)和管理,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。針對(duì)衢州地區(qū)直銷(xiāo)員管理松散,流失率高的問(wèn)題,具體做如下改進(jìn): 對(duì)直銷(xiāo)員的培訓(xùn),包括如下的內(nèi)容,直銷(xiāo)法法規(guī)培訓(xùn)(例如:對(duì)打折問(wèn)題做出嚴(yán)厲處理,一旦發(fā)現(xiàn)打折擾亂市場(chǎng)的行為,該美容顧問(wèn)立刻被停職。同時(shí)對(duì)舉報(bào)行為給與獎(jiǎng)勵(lì),鼓勵(lì)舉報(bào),以形成相互監(jiān)督的良好市場(chǎng)規(guī)范)。直銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)。公司的企業(yè)文化的培訓(xùn)(例如:在培訓(xùn)時(shí),教授美容顧問(wèn)“黃金法則”:想要?jiǎng)e人怎么對(duì)待你,你就該怎樣對(duì)待別人)。產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)(例如:教授美容顧問(wèn)正確的對(duì)不同膚質(zhì)進(jìn)行整段,給顧客開(kāi)正確的配方,人人成為皮膚專(zhuān)家)。銷(xiāo)售技能的培訓(xùn)(例如:教授美容顧問(wèn)邀約話述,克服反對(duì)意見(jiàn),在電話跟蹤時(shí)如何交談等技能)。 對(duì)高級(jí)直銷(xiāo)員或部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人,還應(yīng)加強(qiáng)其他方面的培訓(xùn),管理知識(shí)與技能的培訓(xùn):領(lǐng)導(dǎo)能力的培訓(xùn)。組織能力的培訓(xùn)。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商還應(yīng)培訓(xùn)其經(jīng)營(yíng)技能和管理等方面的知識(shí),對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的直銷(xiāo)人員或經(jīng)銷(xiāo)商,還應(yīng)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)一管理,品牌拓展等方面做培訓(xùn)?？傊?為了更好地拓展市場(chǎng),保持和提高直銷(xiāo)人員的品牌忠誠(chéng)度,應(yīng)經(jīng)常對(duì)其進(jìn)行企業(yè)文化和公司理念等方面的培訓(xùn),使其認(rèn)可公司以求長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。 在做培訓(xùn)時(shí)要降低培訓(xùn)成本,由衢州地區(qū)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人,負(fù)責(zé)去參加全國(guó)性的培訓(xùn),然后把課程內(nèi)容學(xué)習(xí)復(fù)制,回到衢州地區(qū)進(jìn)行培訓(xùn),這樣能降低美容顧問(wèn)的成本。同時(shí)展開(kāi)統(tǒng)一培訓(xùn),開(kāi)大課,搞大型活動(dòng),一次讓上百人同時(shí)參加玫琳凱舉辦的活動(dòng),這樣能提高效率。(比如:開(kāi)大型的彩妝課,親自教育課等。) 做好直銷(xiāo)員激勵(lì) 玫琳凱公司為了激勵(lì)員工,采用上臺(tái)認(rèn)可、旅游等多種方式。衢州地區(qū)可以借鑒,另外,根據(jù)衢州地區(qū)的情況還可以額外增加一些激勵(lì)措施,比如:達(dá)到一定業(yè)績(jī)的美容顧問(wèn)可以由她的督導(dǎo)負(fù)責(zé)她所有去外地學(xué)習(xí)的所有費(fèi)用。 以下是玫琳凱公司的激勵(lì)措施: (1)緞帶 美容顧問(wèn)在第一次賣(mài)出100美元產(chǎn)品時(shí),就會(huì)獲得一條緞帶,賣(mài)出200美元時(shí)再得一條,并以此類(lèi)推。 (2)別針 每一位美容顧問(wèn)都以佩戴各種各樣形式各異的別針為榮,這些別針在美國(guó)達(dá)拉斯設(shè)計(jì)制造,然后用飛機(jī)運(yùn)到世界各地,用以獎(jiǎng)勵(lì)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)有優(yōu)異銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的美容顧問(wèn)。 (3)粉紅色的凱迪拉克 玫琳凱的區(qū)級(jí)指導(dǎo)員是紅色的套裝,再高一個(gè)層級(jí)是藍(lán)色的套裝,當(dāng)你做到可以穿黑色套裝的時(shí)候,玫琳凱公司就會(huì)同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)你一部粉紅色的凱迪拉克轎車(chē)。 (4)《喝采》雜志 《喝彩》是玫琳凱公司內(nèi)部發(fā)行的雜志,這本雜志的最主要目的就是給予贊美,它的發(fā)行量和許多全國(guó)性的雜志不相上下。上面刊登每月世界各地最優(yōu)秀的銷(xiāo)售員、最優(yōu)秀的培訓(xùn)員、各種競(jìng)賽活動(dòng)及其獲獎(jiǎng)情況,詳細(xì)介紹優(yōu)秀的美容師和培訓(xùn)員,還有這些優(yōu)秀女性的成功經(jīng)驗(yàn)及成長(zhǎng)體會(huì)。這個(gè)雜志每月一期,以不同的國(guó)家為單位發(fā)行,使玫琳凱美容師在公開(kāi)贊美中分享經(jīng)驗(yàn)。 (5)海外旅游 玫琳凱每年都有一次海外旅游,同時(shí)你還可以攜帶自己的家屬一起,當(dāng)然要達(dá)到一定的業(yè)績(jī)才有這個(gè)特殊榮譽(yù)(徐露,2008)。4. 4 服務(wù)策略 針對(duì)衢州玫琳凱公司與直銷(xiāo)員之間關(guān)系不緊密以及客戶(hù)流失的問(wèn)題。建議衢州地區(qū)多開(kāi)展“家庭聚會(huì)”以拉近公司與美容顧問(wèn)以及美容顧問(wèn)與顧客的關(guān)系。 每星期舉辦家庭聚會(huì),家庭聚會(huì)既可讓新朋友借著電視錄像、資料、美容顧問(wèn)個(gè)人體會(huì)產(chǎn)品和從事直銷(xiāo)事業(yè)感受等認(rèn)識(shí)直銷(xiāo)事業(yè),又能在人數(shù)適中的環(huán)境下從容地提出他的問(wèn)題,讓資深的上級(jí)業(yè)務(wù)指導(dǎo)也能夠借著回答新朋友的問(wèn)題的機(jī)會(huì),引導(dǎo)這個(gè)家庭聚會(huì)的主人學(xué)習(xí),如何回答一些比較常見(jiàn)的被問(wèn)到的問(wèn)題,以及如何舉辦家庭聚會(huì),這樣會(huì)從實(shí)際體驗(yàn)中培養(yǎng)這位聚會(huì)的主人,成為一位真正的領(lǐng)導(dǎo)者。家庭聚會(huì)的模式建立一個(gè)真正穩(wěn)固的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),讓每個(gè)業(yè)務(wù)員參與,提高他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),并且給業(yè)務(wù)員一個(gè)學(xué)習(xí)的模式,讓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更快發(fā)展。辦家庭聚會(huì)可以讓資深的上級(jí)業(yè)務(wù)員走訪下級(jí)業(yè)務(wù)員的家,借此增進(jìn)上下級(jí)之間更深一層的了解與友誼。 另外還需增加附加值的活動(dòng),例如為客戶(hù)開(kāi)展親子教育(如何帶孩子),如何正確處理夫妻關(guān)系,如果做一個(gè)“三立女人”等培訓(xùn)。從思想上解放圍著家務(wù)轉(zhuǎn),圍著孩子轉(zhuǎn),圍著老公轉(zhuǎn)的“三轉(zhuǎn)女人”。4. 5 品牌推廣策略 運(yùn)用口碑進(jìn)行品牌推廣 口碑對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)有著舉足輕重的作用,許多品牌通過(guò)做市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)提升口碑,不同的品牌所用的活動(dòng)方式不同,下表進(jìn)行了詳細(xì)的羅列(表6)。表6 各品牌產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng) 贈(zèng)品、試用裝、免費(fèi)護(hù)膚指導(dǎo)是采用得最多的策略(雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、露得清、妮維婭、玉蘭油、旁氏和露華濃)。雅芳施行過(guò)價(jià)格策略,以更新其品牌形象。強(qiáng)生、露得清等重視取得醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可。雅詩(shī)蘭黛、妮維 27