【正文】 場現(xiàn)代化， 2021， (12 上 )： 252－ 253． [4] 徐燕． 歐萊雅新招能見效否［Ｊ］．上海經(jīng)濟， 2021， (9)： 41－ 43． [5] 沈乃山．品牌整體營銷［Ｊ］．上海經(jīng)濟， 2021,(9)： 38－ 40． [6] 曾子剛．豐田“美式營銷” 攻略［Ｊ］． 財富運籌， 2021， (10)： 60－ 61． [7] 霍愛萍．用玫瑰打造蘭蔻品牌［Ｊ］．日用化學(xué)品科學(xué)， 2021， 29(7)： 33－ 35． [8] 朱立弘．日化品用新天然組份［Ｊ］．香料香精化妝品， 2021， 3(1)： 46－51． [9] 劉峰．歐萊雅的冒險之舉［Ｊ］．市場圈， 2021， (7)： 34－ 35． [10] 楊艷．企業(yè)形象整合對品牌戰(zhàn)略的意義［Ｊ］．決策管理， 2021(9)： 33 [11] 李小迪．皮膚老化與抗衰老化妝品［Ｊ］．香料香精化妝品， 2021， 6(3)：23－ 26． [12] 葉萬春．服務(wù)營銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育出版社， 2021， 5． [13] 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗．市場營銷原理：第九版［ M］．北京：清華大學(xué)出版社， 2021， 3． [14] 吳健安．市場營銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育 出版社， 2021， 2． [15] 楊東龍．品牌體驗［Ｍ］．北京：中國經(jīng)濟出版社， 2021． [16] 凱文萊恩凱勒．戰(zhàn)略品牌管理［Ｍ］．北京：中國人民大學(xué)出版社， 2021． [17] 連漪．市場營銷管理 —— 理論、方法與實務(wù)［Ｍ］．國防工業(yè)出版社， 2021，8． [18] 胡志剛，包曉聞．營銷制勝［Ｍ］．北京：機械工業(yè)出版社， 2021， 4． [19] 寇曉虹．多品牌戰(zhàn)略分析［Ｄ］．清華大學(xué)， 2021． 教研室 意見 簽名： 年 月 日 系 (部 )主管領(lǐng)導(dǎo)意見 簽名： 年 月 日 注： 本任務(wù)書一式三份，由指導(dǎo)教師填寫，經(jīng)教研室、系（部）審批后一份下達給學(xué)生，一份由指導(dǎo)教師保留，一份交系部存檔。 5 附件五： 長 沙 學(xué) 院 本科畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告 （ 11 屆） 系 部： 工 商 管 理 系 專 業(yè) ： 市 場 營 銷 學(xué) 生 姓 名 ： 陳 陽 班 級 ： 二 班 學(xué)號 2021093211 指導(dǎo)教師姓名 ： 李 昌 職稱 副教授 2021 年 12 月 27 日 6 題目： 歐萊雅品牌營銷策略對中國化妝品營銷的啟示 1. 結(jié)合課題任務(wù)情況，根據(jù)所查閱的文獻資料，撰寫 1000 字以上的文獻綜述。 （一）、問題的提出 自 1896 年誕生了第一家民族化妝品企業(yè) —— 廣生行以來，中國化妝品業(yè)已經(jīng)走過了一個世紀的歷程。改革開放以來，中 國化妝品市場一路高歌猛進，巨大的中國化妝品市場引來眾多國際化妝品巨頭 [1]。 2021 年第一，二季度歐萊雅公布的銷售業(yè)績中，作為其最大市場的歐洲，銷售同比增長只有 %，在北美市場則下降了 %。而在中歐，東歐和中國市場，歐萊雅集團化妝品和日用消費品的銷售額總體增長了 21. 8%達到 11. 8 億歐元。中國將成為亞洲下一個化妝品銷售的熱點?！镀放茟?zhàn)略分析》中指出歐萊雅進入中國市場的 8 年來，已經(jīng)取得了驕人的銷售業(yè)績。 2021 年，歐萊雅在中國的銷售額接近 30 億人民幣，是 1997 剛剛進入中國時的近 16 倍。僅僅用 了 8年的時間，歐萊雅不但將旗下 17 個國際大品牌中的 12 個成功引入了中國，還一舉吞并了小護士和羽西 [2]。 相比歐萊雅這樣國際一流的化妝品牌，國內(nèi)企業(yè)界仍然普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國企業(yè)也不例外。因此研究歐萊雅集團在進入中國市場十年來的營銷策略對國內(nèi)化妝品企業(yè)的發(fā)展將有一定的借鑒意義。 （二）研究現(xiàn)狀評述 關(guān)于歐萊雅體戰(zhàn)略的研究 歐萊雅進入中國市場十年來，一路并購擴張，發(fā)展壯大成為了今天國內(nèi)化妝品市場的龍頭老大，而在經(jīng)濟管理領(lǐng)域內(nèi)也掀起了一股歐萊 雅研究熱。張勇，趙瑞峰在《 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化妝品品牌建設(shè)的啟示》中分析了國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀與歐萊雅的中國品牌戰(zhàn)略，指出了歐萊雅品牌戰(zhàn)略的啟示： 堅持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢， 完善而準(zhǔn)確的市場細分， 堅持以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造滿足基本需求的產(chǎn)品， 以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道， 制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略；并給出了對中國化妝品牌建設(shè)的建議： 1．提高產(chǎn)品的科技含量，加大研發(fā)力度， 2．對市場重新定位，進入冷門和新興的細分市場， 3．以品牌為導(dǎo)向整合營銷體系 [3]。 關(guān)于歐萊雅品牌管理 戰(zhàn)略的研究 寇曉虹在《多品牌戰(zhàn)略分析》中具體分析了世界及中國化妝品市場現(xiàn)狀、歐 7 萊雅全球地位及在中國市場的發(fā)展，并指出歐萊雅集團在中國發(fā)展壯大的主要原因：產(chǎn)品品牌管理與公司品牌管理 [19]。該集團旗下的多種品牌由高到低構(gòu)成了一個品牌金字塔，并針對不同消費群制定不同的品牌策略與價格策略，使歐萊雅的產(chǎn)品在美譽度高的同時也有較高的市場占有率。歐萊雅將旗下的各品牌小心仔細的定位于不同的細分市場，基于品牌的自身特征和地域特征，進行有針對性地營銷策略。如何有效區(qū)別各品牌使之清晰定位于目標(biāo)的細分市場，使各品牌不至于混淆，是 歐萊雅集團一直以來精心研究的課題。為此，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價格和包裝上對各種產(chǎn)品品牌進行區(qū)分，而且還利用渠道、促銷和服務(wù)等來區(qū)分不同定位的品牌。 關(guān)于歐萊雅品牌文化戰(zhàn)略的研究 霍愛萍的《用玫瑰打造蘭蔻品牌》中主要介紹了歐萊雅旗下的蘭蔻品牌的塑造，認為該品牌在護膚品、彩妝品和香水 3 個領(lǐng)域中成功的主要因素是把法國文化融入到產(chǎn)品中來 —— “以法蘭西國花 —— 玫瑰為標(biāo)志的蘭蔻， 帶有如此濃郁的玫瑰情結(jié)， 蘭蔻只能在法國誕生。蘭蔻品牌的成長與輝煌更是與濃重和浪漫的法蘭西文化息息相關(guān)的。”表明品牌塑造中的文化因素對成 功品牌的形象起了至關(guān)重要的作用 [7]。 關(guān)于歐萊雅市場競爭及品牌拓展的研究 而對于歐萊雅近幾年來的深入中低端產(chǎn)品市場的舉措，不少學(xué)者表示了他們的觀點：徐燕在《歐萊雅新招能見效否》中表示“把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上， 可能使原品牌的高檔地位受到挑戰(zhàn)， 并逐漸失去已有的高品牌形象。 [4]”對于歐萊雅的形象定格產(chǎn)生了質(zhì)疑，認為歐萊雅在對待寶潔與之競爭市場分額所采取的措施上喪失了自己原有的形象定位，一味的低端滲透只可能帶來品牌檔次的下降。 劉峰的《歐萊雅的冒險之舉》所表達的也是類似觀點，作者對歐萊雅的低端滲透策 略表示懷疑，同時指出低端滲透策略將導(dǎo)致高端消費者對產(chǎn)品的不信任；同時也指出歐萊雅品牌策略與寶潔品牌的不同之處在于“歐萊雅從不把歐萊雅公司的烙印打在旗下品牌的身上 [9]。” 關(guān)于歐萊雅品牌整合策略的研究 在《整合品牌，整合行業(yè)》一文中作者指出了對歐萊雅品牌整合策略的觀點，歐萊雅 具有很強的品牌整合能力。 歐萊雅 是一家強調(diào)內(nèi)部增長的公司，每年增長的 80%以上來自內(nèi)部，與此 同時，對于收購來的品牌， 歐萊雅 有一套成功的品牌進行 國際化 改造的經(jīng)驗 [5]。以美寶蓮為例， 歐萊雅 1996 年購并了美 國美 寶蓮公司。隨后， 歐萊雅 徹底改造了它原本了無生機的包裝，重新將它標(biāo)為 ‘ 紐約美寶 8 蓮 ’ 。因為在世界許多地方的 消費者 看來，紐約是時尚的發(fā)源地。這一戰(zhàn)略被 證明 是無比成功的。 并指出，歐萊雅的多品牌策略之所以成功，最主要的是根據(jù)各品牌的特點進行整合，使整個企業(yè)旗下的品牌包括了各種風(fēng)格 各種品位與檔次[13]。 關(guān)于歐萊雅產(chǎn)品形象、包裝策略的研究 在歐萊雅產(chǎn)品包裝策略方面的研究上，目前研究較為粗略，在各類文獻中只是簡單地略為提及?？軙院缭凇抖嗥放茟?zhàn)略分析》中指出了蘭寇的形象廣告策略：在上海及北京這類大城市的商場，街頭燈箱上經(jīng)?？梢娖涿利愷B(yǎng)眼的廣告宣傳，而其銷量也不杠其巨大的廣告投入。小護士品牌一方面是進攻中國農(nóng)村市場的一個強有力武器，另一方面也是帶動其另一個國際品牌卡尼爾的有效媒介，在小護士包裝上標(biāo)明的卡尼爾研究中心字樣已經(jīng)較為明顯的彰顯了蓋保羅利用小護士品牌的用心 [18]。 《企業(yè)形 象整合對品牌戰(zhàn)略的意義》中探討了企業(yè)形象設(shè)計的整合對企業(yè)形象力形成以及品牌品質(zhì)提升的意義 [10]。指出企業(yè)的形象是企業(yè)與公眾信息傳播溝通的最直接途徑，它為公眾提供足夠的視覺信息，喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生對企業(yè)的好感與期待。從而達到認知識別與精神共鳴，由此產(chǎn)生的企業(yè)形象力不僅會形成巨大的無形資產(chǎn)，而且會使企業(yè)更具活力和競爭力，企業(yè)通過具有鮮明個性和強列沖擊力的符號、視覺語言及一切有效的視覺傳達方式，將企業(yè)的精神文化，經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品特性等以最快，最整體、最有力的形式傳遞到消費者心中 [11]。 經(jīng)綜合分析，各學(xué)者及 業(yè)內(nèi)人士對歐萊雅集團的營銷策略總的觀點是：歐萊雅在向世界傳播它的美麗文化和產(chǎn)品的同時使用了靈活清晰的多品牌戰(zhàn)略。在產(chǎn)品品牌組合上，歐萊雅精心打造了一個包括高端、中端、和大眾消費品的品牌金字塔；在品牌層級和構(gòu)架上，普遍分為家族品牌，個體品牌和修飾品牌 [17]。而對于歐萊雅的不同市場發(fā)展時期的策略評價較少、分析不全面、缺少個體產(chǎn)品品牌的分析也正是對該研究的不足之處；另外，關(guān)于歐萊雅在國內(nèi)市場的發(fā)展對本國化妝品企業(yè)發(fā)展的意義也不夠深入而較為籠統(tǒng)，沒有細致深入地研究其產(chǎn)品包裝因素的影響，包裝與文化作為一個品牌重要的 外在表現(xiàn)與內(nèi)涵沒有被各營銷業(yè)內(nèi)認識所重視，沒有指出國內(nèi)知名品牌的發(fā)展趨勢以及國內(nèi)化妝品如何在立足本國的前提下跨出國門，對歐萊雅品牌策略的研究也有待深入 [18]。 （三）主要觀點及創(chuàng)新 歐萊雅的品牌在走向國際化的發(fā)展過程中，收購品牌成為其至關(guān)重要的步驟，其次在品牌定位上針對品牌不同的檔次進行不同方式的形象包裝、宣傳、推廣，并針對不同消費者進行多種渠道選擇；在品牌管理上，歐萊雅實行品牌經(jīng)理 9 制，各個品牌“各自為政”，由橫向的品牌經(jīng)理負責(zé)，而在縱向上又設(shè)置地區(qū)經(jīng)理，負責(zé)地區(qū)品牌銷售；在品牌文化方面，歐萊雅成功地將富 于浪漫色彩的歐洲情調(diào)文化融入到本土文化品牌當(dāng)中來，而又不失品牌的原有特色，不同的品牌與不同的品牌文化在歐萊雅形成了一個繁榮的品牌大家族，文化的多元性體現(xiàn)得淋漓盡致。 文章的主要創(chuàng)新之處在于不僅要分析歐萊雅集團品牌營銷成功的表象因素，更要深入其根源發(fā)掘其在品牌運營、品牌管理、品牌擴張、文化傳播等方面的策略精髓 [12]；同時，中國企業(yè)所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容也不應(yīng)限于其表，不能生搬硬套，而應(yīng)針對自身發(fā)展?fàn)顩r學(xué)習(xí)借鑒，在追求市場的同時也要把握品質(zhì)；此外，對歐萊雅產(chǎn)品的形象包裝與文化滲透策略的研究也將展開詳細的論述，把品牌營 銷的形象因素加入到重點研究內(nèi)容中來也是本文的一個特點。 參考文獻： [1] 張曉冬． 國內(nèi)洗化市場的動態(tài)與展望［Ｊ］． 日用化學(xué)品科學(xué)， 2021， 29(2)： 4－ 6． [2] 張云中．歐萊雅的生存秘方［Ｊ］．環(huán)球企業(yè)家， 2021， 11． [3] 張勇，趙瑞峰． 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化妝品品牌建設(shè)的啟示［Ｊ］．商場現(xiàn)代化， 2021， (12 上 )： 252－ 253． [4] 徐燕． 歐萊雅新招能見效否［Ｊ］．上海經(jīng)濟， 2021， (9)： 41－ 43． [5] 沈乃山．品牌整體營銷［Ｊ］．上海經(jīng)濟， 2021,(9)： 38－ 40． [6] 曾子剛．豐田“美式營銷” 攻略［Ｊ］． 財富運籌， 2021， (10)： 60－ 61． [7] 霍愛萍．用玫瑰打造蘭蔻品牌［Ｊ］．日用化學(xué)品科學(xué)， 2021， 29(7)： 33－ 35． [8] 朱立弘．日化品用新天然組份［Ｊ］．香料香精化妝品， 2021， 3(1)： 46－ 51． [9] 劉峰．歐萊雅的冒險之舉［Ｊ］．市場圈， 2021， (7)： 34－ 35． [10] 楊艷．企業(yè)形象整合對品牌戰(zhàn)略的意義［Ｊ］．決策管理， 2021(9)： 33 [11] 李小迪．皮膚老化與抗衰老化妝 品［Ｊ］．香料香精化妝品， 2021， 6(3)：23－ 26． [12] 葉萬春．服務(wù)營銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育出版社， 2021， 5． [13] 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗．市場營銷原理：第九版［ M］．北京：清華大學(xué)出版社， 2021， 3． [14] 吳健安．市場營銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育出版社， 2021， 2． [15] 楊東龍．品牌體驗［Ｍ］．北京：中國經(jīng)濟出版社， 2021． 10 [16] 凱文萊恩凱勒．戰(zhàn)略品牌管理［Ｍ］．北京：中國人民大學(xué)出版社， 2021． [17] 連漪．市場營銷管理 —— 理論、方 法與