【正文】 場(chǎng)現(xiàn)代化， 2021， (12 上 )： 252－ 253． [4] 徐燕． 歐萊雅新招能見效否［Ｊ］．上海經(jīng)濟(jì)， 2021， (9)： 41－ 43． [5] 沈乃山．品牌整體營(yíng)銷［Ｊ］．上海經(jīng)濟(jì)， 2021,(9)： 38－ 40． [6] 曾子剛．豐田“美式營(yíng)銷” 攻略［Ｊ］． 財(cái)富運(yùn)籌， 2021， (10)： 60－ 61． [7] 霍愛萍．用玫瑰打造蘭蔻品牌［Ｊ］．日用化學(xué)品科學(xué)， 2021， 29(7)： 33－ 35． [8] 朱立弘．日化品用新天然組份［Ｊ］．香料香精化妝品， 2021， 3(1)： 46－51． [9] 劉峰．歐萊雅的冒險(xiǎn)之舉［Ｊ］．市場(chǎng)圈， 2021， (7)： 34－ 35． [10] 楊艷．企業(yè)形象整合對(duì)品牌戰(zhàn)略的意義［Ｊ］．決策管理， 2021(9)： 33 [11] 李小迪．皮膚老化與抗衰老化妝品［Ｊ］．香料香精化妝品， 2021， 6(3)：23－ 26． [12] 葉萬春．服務(wù)營(yíng)銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育出版社， 2021， 5． [13] 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗．市場(chǎng)營(yíng)銷原理：第九版［ M］．北京：清華大學(xué)出版社， 2021， 3． [14] 吳健安．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育 出版社， 2021， 2． [15] 楊東龍．品牌體驗(yàn)［Ｍ］．北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2021． [16] 凱文萊恩凱勒．戰(zhàn)略品牌管理［Ｍ］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2021． [17] 連漪．市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 理論、方法與實(shí)務(wù)［Ｍ］．國(guó)防工業(yè)出版社， 2021，8． [18] 胡志剛，包曉聞．營(yíng)銷制勝［Ｍ］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2021， 4． [19] 寇曉虹．多品牌戰(zhàn)略分析［Ｄ］．清華大學(xué)， 2021． 教研室 意見 簽名： 年 月 日 系 (部 )主管領(lǐng)導(dǎo)意見 簽名： 年 月 日 注： 本任務(wù)書一式三份，由指導(dǎo)教師填寫，經(jīng)教研室、系（部）審批后一份下達(dá)給學(xué)生，一份由指導(dǎo)教師保留，一份交系部存檔。 5 附件五： 長(zhǎng) 沙 學(xué) 院 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告 （ 11 屆） 系 部： 工 商 管 理 系 專 業(yè) ： 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 生 姓 名 ： 陳 陽 班 級(jí) ： 二 班 學(xué)號(hào) 2021093211 指導(dǎo)教師姓名 ： 李 昌 職稱 副教授 2021 年 12 月 27 日 6 題目： 歐萊雅品牌營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)化妝品營(yíng)銷的啟示 1. 結(jié)合課題任務(wù)情況，根據(jù)所查閱的文獻(xiàn)資料，撰寫 1000 字以上的文獻(xiàn)綜述。 （一）、問題的提出 自 1896 年誕生了第一家民族化妝品企業(yè) —— 廣生行以來，中國(guó)化妝品業(yè)已經(jīng)走過了一個(gè)世紀(jì)的歷程。改革開放以來，中 國(guó)化妝品市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，巨大的中國(guó)化妝品市場(chǎng)引來眾多國(guó)際化妝品巨頭 [1]。 2021 年第一，二季度歐萊雅公布的銷售業(yè)績(jī)中，作為其最大市場(chǎng)的歐洲，銷售同比增長(zhǎng)只有 %，在北美市場(chǎng)則下降了 %。而在中歐，東歐和中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅集團(tuán)化妝品和日用消費(fèi)品的銷售額總體增長(zhǎng)了 21. 8%達(dá)到 11. 8 億歐元。中國(guó)將成為亞洲下一個(gè)化妝品銷售的熱點(diǎn)?！镀放茟?zhàn)略分析》中指出歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 8 年來，已經(jīng)取得了驕人的銷售業(yè)績(jī)。 2021 年，歐萊雅在中國(guó)的銷售額接近 30 億人民幣，是 1997 剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的近 16 倍。僅僅用 了 8年的時(shí)間，歐萊雅不但將旗下 17 個(gè)國(guó)際大品牌中的 12 個(gè)成功引入了中國(guó)，還一舉吞并了小護(hù)士和羽西 [2]。 相比歐萊雅這樣國(guó)際一流的化妝品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)界仍然普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國(guó)企業(yè)也不例外。因此研究歐萊雅集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年來的營(yíng)銷策略對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的發(fā)展將有一定的借鑒意義。 （二）研究現(xiàn)狀評(píng)述 關(guān)于歐萊雅體戰(zhàn)略的研究 歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年來，一路并購擴(kuò)張，發(fā)展壯大成為了今天國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的龍頭老大，而在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域內(nèi)也掀起了一股歐萊 雅研究熱。張勇，趙瑞峰在《 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝品品牌建設(shè)的啟示》中分析了國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀與歐萊雅的中國(guó)品牌戰(zhàn)略，指出了歐萊雅品牌戰(zhàn)略的啟示： 堅(jiān)持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢(shì)， 完善而準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分， 堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造滿足基本需求的產(chǎn)品， 以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道， 制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略；并給出了對(duì)中國(guó)化妝品牌建設(shè)的建議： 1．提高產(chǎn)品的科技含量，加大研發(fā)力度， 2．對(duì)市場(chǎng)重新定位，進(jìn)入冷門和新興的細(xì)分市場(chǎng)， 3．以品牌為導(dǎo)向整合營(yíng)銷體系 [3]。 關(guān)于歐萊雅品牌管理 戰(zhàn)略的研究 寇曉虹在《多品牌戰(zhàn)略分析》中具體分析了世界及中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀、歐 7 萊雅全球地位及在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，并指出歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展壯大的主要原因：產(chǎn)品品牌管理與公司品牌管理 [19]。該集團(tuán)旗下的多種品牌由高到低構(gòu)成了一個(gè)品牌金字塔，并針對(duì)不同消費(fèi)群制定不同的品牌策略與價(jià)格策略，使歐萊雅的產(chǎn)品在美譽(yù)度高的同時(shí)也有較高的市場(chǎng)占有率。歐萊雅將旗下的各品牌小心仔細(xì)的定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，基于品牌的自身特征和地域特征，進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷策略。如何有效區(qū)別各品牌使之清晰定位于目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，使各品牌不至于混淆，是 歐萊雅集團(tuán)一直以來精心研究的課題。為此，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價(jià)格和包裝上對(duì)各種產(chǎn)品品牌進(jìn)行區(qū)分，而且還利用渠道、促銷和服務(wù)等來區(qū)分不同定位的品牌。 關(guān)于歐萊雅品牌文化戰(zhàn)略的研究 霍愛萍的《用玫瑰打造蘭蔻品牌》中主要介紹了歐萊雅旗下的蘭蔻品牌的塑造，認(rèn)為該品牌在護(hù)膚品、彩妝品和香水 3 個(gè)領(lǐng)域中成功的主要因素是把法國(guó)文化融入到產(chǎn)品中來 —— “以法蘭西國(guó)花 —— 玫瑰為標(biāo)志的蘭蔻， 帶有如此濃郁的玫瑰情結(jié)， 蘭蔻只能在法國(guó)誕生。蘭蔻品牌的成長(zhǎng)與輝煌更是與濃重和浪漫的法蘭西文化息息相關(guān)的?！北砻髌放扑茉熘械奈幕蛩貙?duì)成 功品牌的形象起了至關(guān)重要的作用 [7]。 關(guān)于歐萊雅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及品牌拓展的研究 而對(duì)于歐萊雅近幾年來的深入中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的舉措，不少學(xué)者表示了他們的觀點(diǎn)：徐燕在《歐萊雅新招能見效否》中表示“把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上， 可能使原品牌的高檔地位受到挑戰(zhàn)， 并逐漸失去已有的高品牌形象。 [4]”對(duì)于歐萊雅的形象定格產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為歐萊雅在對(duì)待寶潔與之競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分額所采取的措施上喪失了自己原有的形象定位，一味的低端滲透只可能帶來品牌檔次的下降。 劉峰的《歐萊雅的冒險(xiǎn)之舉》所表達(dá)的也是類似觀點(diǎn)，作者對(duì)歐萊雅的低端滲透策 略表示懷疑，同時(shí)指出低端滲透策略將導(dǎo)致高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任；同時(shí)也指出歐萊雅品牌策略與寶潔品牌的不同之處在于“歐萊雅從不把歐萊雅公司的烙印打在旗下品牌的身上 [9]?！? 關(guān)于歐萊雅品牌整合策略的研究 在《整合品牌，整合行業(yè)》一文中作者指出了對(duì)歐萊雅品牌整合策略的觀點(diǎn)，歐萊雅 具有很強(qiáng)的品牌整合能力。 歐萊雅 是一家強(qiáng)調(diào)內(nèi)部增長(zhǎng)的公司，每年增長(zhǎng)的 80%以上來自內(nèi)部，與此 同時(shí)，對(duì)于收購來的品牌， 歐萊雅 有一套成功的品牌進(jìn)行 國(guó)際化 改造的經(jīng)驗(yàn) [5]。以美寶蓮為例， 歐萊雅 1996 年購并了美 國(guó)美 寶蓮公司。隨后， 歐萊雅 徹底改造了它原本了無生機(jī)的包裝，重新將它標(biāo)為 ‘ 紐約美寶 8 蓮 ’ 。因?yàn)樵谑澜缭S多地方的 消費(fèi)者 看來，紐約是時(shí)尚的發(fā)源地。這一戰(zhàn)略被 證明 是無比成功的。 并指出，歐萊雅的多品牌策略之所以成功，最主要的是根據(jù)各品牌的特點(diǎn)進(jìn)行整合，使整個(gè)企業(yè)旗下的品牌包括了各種風(fēng)格 各種品位與檔次[13]。 關(guān)于歐萊雅產(chǎn)品形象、包裝策略的研究 在歐萊雅產(chǎn)品包裝策略方面的研究上，目前研究較為粗略，在各類文獻(xiàn)中只是簡(jiǎn)單地略為提及。寇曉虹在《多品牌戰(zhàn)略分析》中指出了蘭寇的形象廣告策略：在上海及北京這類大城市的商場(chǎng)，街頭燈箱上經(jīng)常可見其美麗養(yǎng)眼的廣告宣傳，而其銷量也不杠其巨大的廣告投入。小護(hù)士品牌一方面是進(jìn)攻中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力武器，另一方面也是帶動(dòng)其另一個(gè)國(guó)際品牌卡尼爾的有效媒介，在小護(hù)士包裝上標(biāo)明的卡尼爾研究中心字樣已經(jīng)較為明顯的彰顯了蓋保羅利用小護(hù)士品牌的用心 [18]。 《企業(yè)形 象整合對(duì)品牌戰(zhàn)略的意義》中探討了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的整合對(duì)企業(yè)形象力形成以及品牌品質(zhì)提升的意義 [10]。指出企業(yè)的形象是企業(yè)與公眾信息傳播溝通的最直接途徑，它為公眾提供足夠的視覺信息，喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感與期待。從而達(dá)到認(rèn)知識(shí)別與精神共鳴，由此產(chǎn)生的企業(yè)形象力不僅會(huì)形成巨大的無形資產(chǎn)，而且會(huì)使企業(yè)更具活力和競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)通過具有鮮明個(gè)性和強(qiáng)列沖擊力的符號(hào)、視覺語言及一切有效的視覺傳達(dá)方式，將企業(yè)的精神文化，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)品特性等以最快，最整體、最有力的形式傳遞到消費(fèi)者心中 [11]。 經(jīng)綜合分析，各學(xué)者及 業(yè)內(nèi)人士對(duì)歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷策略總的觀點(diǎn)是：歐萊雅在向世界傳播它的美麗文化和產(chǎn)品的同時(shí)使用了靈活清晰的多品牌戰(zhàn)略。在產(chǎn)品品牌組合上，歐萊雅精心打造了一個(gè)包括高端、中端、和大眾消費(fèi)品的品牌金字塔；在品牌層級(jí)和構(gòu)架上，普遍分為家族品牌，個(gè)體品牌和修飾品牌 [17]。而對(duì)于歐萊雅的不同市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期的策略評(píng)價(jià)較少、分析不全面、缺少個(gè)體產(chǎn)品品牌的分析也正是對(duì)該研究的不足之處；另外，關(guān)于歐萊雅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)本國(guó)化妝品企業(yè)發(fā)展的意義也不夠深入而較為籠統(tǒng)，沒有細(xì)致深入地研究其產(chǎn)品包裝因素的影響，包裝與文化作為一個(gè)品牌重要的 外在表現(xiàn)與內(nèi)涵沒有被各營(yíng)銷業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)所重視，沒有指出國(guó)內(nèi)知名品牌的發(fā)展趨勢(shì)以及國(guó)內(nèi)化妝品如何在立足本國(guó)的前提下跨出國(guó)門，對(duì)歐萊雅品牌策略的研究也有待深入 [18]。 （三）主要觀點(diǎn)及創(chuàng)新 歐萊雅的品牌在走向國(guó)際化的發(fā)展過程中，收購品牌成為其至關(guān)重要的步驟，其次在品牌定位上針對(duì)品牌不同的檔次進(jìn)行不同方式的形象包裝、宣傳、推廣，并針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行多種渠道選擇；在品牌管理上，歐萊雅實(shí)行品牌經(jīng)理 9 制，各個(gè)品牌“各自為政”，由橫向的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，而在縱向上又設(shè)置地區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)地區(qū)品牌銷售；在品牌文化方面，歐萊雅成功地將富 于浪漫色彩的歐洲情調(diào)文化融入到本土文化品牌當(dāng)中來，而又不失品牌的原有特色，不同的品牌與不同的品牌文化在歐萊雅形成了一個(gè)繁榮的品牌大家族，文化的多元性體現(xiàn)得淋漓盡致。 文章的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于不僅要分析歐萊雅集團(tuán)品牌營(yíng)銷成功的表象因素，更要深入其根源發(fā)掘其在品牌運(yùn)營(yíng)、品牌管理、品牌擴(kuò)張、文化傳播等方面的策略精髓 [12]；同時(shí)，中國(guó)企業(yè)所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容也不應(yīng)限于其表，不能生搬硬套，而應(yīng)針對(duì)自身發(fā)展?fàn)顩r學(xué)習(xí)借鑒，在追求市場(chǎng)的同時(shí)也要把握品質(zhì)；此外，對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的形象包裝與文化滲透策略的研究也將展開詳細(xì)的論述，把品牌營(yíng) 銷的形象因素加入到重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容中來也是本文的一個(gè)特點(diǎn)。 參考文獻(xiàn)： [1] 張曉冬． 國(guó)內(nèi)洗化市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)與展望［Ｊ］． 日用化學(xué)品科學(xué)， 2021， 29(2)： 4－ 6． [2] 張?jiān)浦校畾W萊雅的生存秘方［Ｊ］．環(huán)球企業(yè)家， 2021， 11． [3] 張勇，趙瑞峰． 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝品品牌建設(shè)的啟示［Ｊ］．商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2021， (12 上 )： 252－ 253． [4] 徐燕． 歐萊雅新招能見效否［Ｊ］．上海經(jīng)濟(jì)， 2021， (9)： 41－ 43． [5] 沈乃山．品牌整體營(yíng)銷［Ｊ］．上海經(jīng)濟(jì)， 2021,(9)： 38－ 40． [6] 曾子剛．豐田“美式營(yíng)銷” 攻略［Ｊ］． 財(cái)富運(yùn)籌， 2021， (10)： 60－ 61． [7] 霍愛萍．用玫瑰打造蘭蔻品牌［Ｊ］．日用化學(xué)品科學(xué)， 2021， 29(7)： 33－ 35． [8] 朱立弘．日化品用新天然組份［Ｊ］．香料香精化妝品， 2021， 3(1)： 46－ 51． [9] 劉峰．歐萊雅的冒險(xiǎn)之舉［Ｊ］．市場(chǎng)圈， 2021， (7)： 34－ 35． [10] 楊艷．企業(yè)形象整合對(duì)品牌戰(zhàn)略的意義［Ｊ］．決策管理， 2021(9)： 33 [11] 李小迪．皮膚老化與抗衰老化妝 品［Ｊ］．香料香精化妝品， 2021， 6(3)：23－ 26． [12] 葉萬春．服務(wù)營(yíng)銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育出版社， 2021， 5． [13] 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗．市場(chǎng)營(yíng)銷原理：第九版［ M］．北京：清華大學(xué)出版社， 2021， 3． [14] 吳健安．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育出版社， 2021， 2． [15] 楊東龍．品牌體驗(yàn)［Ｍ］．北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2021． 10 [16] 凱文萊恩凱勒．戰(zhàn)略品牌管理［Ｍ］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2021． [17] 連漪．市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 理論、方 法與