【正文】 度 ........................................................................ 14 1 制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略 ...................... 14 2 加強(qiáng)公關(guān)策略的輔助作用 ........................................ 14 （三）對(duì)于中國(guó)企業(yè)在未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展的建議 ....................... 15 1 提高產(chǎn)品的科技含量，加大研發(fā)力度 .............................. 15 2 對(duì)市場(chǎng)重新定位 ................................................ 15 3 以品牌為導(dǎo)向整合營(yíng)銷體系 ...................................... 15 五 結(jié)論 .................................................... 17 參考文獻(xiàn) ................................................... 18 致謝 ....................................................... 19 長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 一、緒論 作為財(cái)富 500 強(qiáng)之一的歐萊雅集團(tuán)，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁 舒萊爾創(chuàng)立于 1907 年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，今天，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 2021 年 11 月 13 日，歐萊雅集團(tuán)榮獲《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（ The Economist）評(píng)選的“ 2021 年歐洲最佳跨國(guó)企業(yè)成就獎(jiǎng)”。 2021 年初，歐萊雅榮登《財(cái)富》評(píng)選的 2021 年度全球最受贊賞公司排行榜第 23 名，在入選的法國(guó)公司中名列榜首 。 相比歐萊雅這樣國(guó)際一流的化妝品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)界仍然普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國(guó)企業(yè)也不例外。因此研究歐萊雅集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十 四 年來(lái)的營(yíng)銷策略對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的發(fā)展將有一定的借鑒意義。 關(guān)于歐萊雅產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)有許多學(xué)者進(jìn)行了研究。 張勇，趙瑞峰在《 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝品 品牌建設(shè)的啟示》 [3]中分析了國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀與歐萊雅的中國(guó)品牌戰(zhàn)略，指出了歐萊雅品牌戰(zhàn)略的啟示： 堅(jiān)持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢(shì) ； 完善而準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分 ； 堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造滿足基本需求的產(chǎn)品 ； 以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道 ； 制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略 ， 并給出了對(duì)中國(guó)化妝品牌建設(shè)的建議： 即 提高產(chǎn)品的科技含量，加大研發(fā)力度 ； 對(duì)市場(chǎng)重新定位，進(jìn)入冷門和新興的細(xì)分市場(chǎng) ； 以品牌為導(dǎo)向整合營(yíng)銷體系。 寇曉虹在《多品牌戰(zhàn)略分析》 [19]中具體分析了世界及中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀、歐萊雅全球地位 及在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，并指出歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展壯大的主要原因：產(chǎn)品品牌管理與公司品牌管理。該集團(tuán)旗下的多種品牌由高到低構(gòu)成了一個(gè)品牌金字塔，并針對(duì)不同消費(fèi)群制定不同的品牌策略與價(jià)格策略，使歐萊雅的產(chǎn)品在美譽(yù)度高的同時(shí)也有較高的市場(chǎng)占有率。 霍愛萍《用玫瑰打造蘭蔻品牌》 [7]中主要介紹了歐萊雅旗下的蘭蔻品牌的塑造，認(rèn)為該品牌在護(hù)膚品、彩妝品和香水 3 個(gè)領(lǐng)域中成功的主要因素是把法國(guó)文化融入到產(chǎn)品中來(lái) —— “以法蘭西國(guó)花 —— 玫瑰為標(biāo)志的蘭蔻， 帶有如此濃郁的玫瑰情結(jié)， 蘭蔻只能在法國(guó)誕生。蘭蔻品牌的成長(zhǎng)與輝煌更是與濃 重和浪漫的法蘭西文化息息相關(guān)的?！北砻髌放扑茉熘械奈幕蛩貙?duì)成功品牌的形象起了至關(guān)重要的作用。 而對(duì)于歐萊雅近幾年來(lái)的深入中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的舉措，不少學(xué)者表示了他們的觀點(diǎn)：徐燕在《歐萊雅新招能見效否》 [4]中表示 ： “把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上， 可能使原品牌的高檔地位受到挑戰(zhàn)， 并逐漸失去已有的高品牌形象?！睂?duì)于歐萊雅的形象長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 定格產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為歐萊雅在對(duì)待寶潔與之競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分額所采取的措施上喪失了自 己原有的形象定位，一味的低端滲透只可能帶來(lái)品牌檔次的下降。 劉峰的《歐萊雅的冒險(xiǎn)之舉》 [9]所表達(dá)的也是類似觀點(diǎn) ，作者對(duì)歐萊雅的低端滲透策略表示懷疑，同時(shí)指出低端滲透策略將導(dǎo)致高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任；同時(shí)也指出歐萊雅品牌策略與寶潔品牌的不同之處在于“歐萊雅從不把歐萊雅公司的烙印打在旗下品牌的身上?！? 在《整合品牌，整合行業(yè)》一文中作者指出了對(duì)歐萊雅品牌整合策略的觀點(diǎn)， 歐萊雅 具有很強(qiáng)的品牌整合能力。 歐萊雅 是一家強(qiáng)調(diào)內(nèi)部增長(zhǎng)的公司，每年增長(zhǎng)的 80%以上來(lái)自內(nèi)部，與此同時(shí)，對(duì)于收購(gòu) 來(lái)的品牌， 歐萊雅 有一套成功的品牌進(jìn)行 國(guó)際化 改造的經(jīng)驗(yàn)。 并指出，歐萊雅的多品牌策略之所以成功，最主要的是根據(jù)各品牌的特點(diǎn)進(jìn)行整合，使整個(gè)企業(yè)旗下的品牌包括了各種風(fēng)格各種品位與檔次。 《企業(yè)形象整合對(duì)品牌戰(zhàn)略的意義》 [10]中探討了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的整合對(duì)企業(yè)形象力形成以及品牌品質(zhì)提升的意義。指出企業(yè)的形象是企業(yè)與公眾信息傳播溝通的最直接途徑，它為公眾提供足夠的視覺信息，喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感與期待。從而達(dá)到認(rèn)知識(shí)別與精神共鳴，將企業(yè)的精神文化，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)品特性等以最快，最整體、最有力的形式傳遞到消費(fèi)者心中。 總之， 各學(xué)者 們 及業(yè)內(nèi)人士對(duì)歐萊雅集團(tuán)的 研究停留在 營(yíng)銷策略的研究上。認(rèn)為 歐萊雅在向世界傳播它的美麗文化和產(chǎn)品的同時(shí)使用了靈活清晰的多品牌戰(zhàn)略 ； 在產(chǎn)品品牌組合上，歐萊雅精心打造了一個(gè)包括高端、中端和大眾消費(fèi)品的品 牌金字塔；在品牌層級(jí)和構(gòu)架上，普遍分為家族品牌，個(gè)體品牌和修飾品牌。而對(duì)歐萊雅的不同市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期的策略評(píng)價(jià)較少、分析不全面 ， 缺少個(gè)體產(chǎn)品品牌的分析；另外，關(guān)于歐萊雅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)本國(guó)化妝品企業(yè)發(fā)展的意義 研究 也不夠深入 ，顯得 而較為籠統(tǒng)，沒有細(xì)致深入地研究其產(chǎn)品包裝因素的影響，包裝與文化作為一個(gè)品牌重要的外在表現(xiàn)與內(nèi)涵沒有被各營(yíng)銷業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)所重視，沒有指出國(guó)內(nèi)知名品牌的發(fā)展趨勢(shì)以及國(guó)內(nèi)化妝品如何在立足本國(guó)的前提下跨出國(guó)門，對(duì)歐萊雅品牌策略的研究有待深入。 長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 二 歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀及國(guó)內(nèi)化妝品 市場(chǎng)概述 （一） 歐萊雅集團(tuán)發(fā)展概況 作為財(cái)富 500 強(qiáng)之一的歐萊雅集團(tuán)，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾創(chuàng)立于 1907 年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。作為世界第一的化妝品集團(tuán)，歐萊雅擁有良好的口碑。2021 年，美國(guó)《商業(yè)周刊》公布了按市值計(jì)算的全球 100 名最有價(jià)值的品牌，歐萊雅集團(tuán)名列第 53 位，品牌價(jià)值達(dá) 億美元。 2021 年，歐萊雅在中國(guó)的銷售額接近 30 億人民幣，是 1997 剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的近16 倍。僅僅用了 8 年的時(shí)間，歐萊雅不但將 旗下 17 個(gè)國(guó)際大品牌中的 12 個(gè)成功引入了中國(guó)，還一舉吞并了小護(hù)士和羽西。 在截至去年 12 月 31 日的 2021 財(cái)年，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球銷售 億歐元，增長(zhǎng) %。匯率波動(dòng)產(chǎn)生了負(fù) %的影響。若不計(jì)匯率波動(dòng)因素，則全年的銷售增幅為 %。與此同時(shí)，因并購(gòu)整合而產(chǎn)生的對(duì)銷售額的影響為正 %，這主要是因?yàn)閷?duì) Body Shop 的收購(gòu)，后者從七月一日起納入集團(tuán)的統(tǒng)一報(bào)表。 值得注意的是， 在中國(guó)大陸，歐萊雅去年的銷售增長(zhǎng) %，連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并繼續(xù)躋身歐萊雅集團(tuán)全球十大市場(chǎng)之列。 歐萊雅集團(tuán) CEO 安鞏先生（ Mr JeanPaul Agon）在評(píng)述 2021 年的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)說(shuō) ，2021 年，歐萊雅取得了持續(xù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌力量及在地域上的快速擴(kuò)張等方面的成功，使我們得以再次鞏固了在全球的地位。在提升產(chǎn)品價(jià)值策略和嚴(yán)格控制成本的共同作用下，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。所有的部門和區(qū)域均對(duì)盈利狀況的改善作出了貢獻(xiàn)。 目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，歐萊雅面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅詩(shī)蘭黛（ Estee Lander）、倩碧 ( Clinique )、 Pamp。G 公司的玉蘭油 ( Oilamp。U1an ), SKⅡ系列、露華儂 ( Revlon )、圣羅蘭 ( YSL )、克里斯汀迪奧 ( Christian Dior )、資生堂 ( Shiaeibo )等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)，如日本的資生堂 ( Shiaeibo )具有 127 年的悠久歷史，又深諳中國(guó)人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國(guó)的露華儂就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，露華儂旗下唇膏有 157 種色調(diào)，僅粉紅就有 41 種之多；在護(hù)膚品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱擁有六十年的專業(yè) 護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如 Pamp。G 公司的玉蘭油 ( Oil amp。 Ulan )在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率就達(dá)到 10. 9%。盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無(wú)一不是遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅集團(tuán)正以其有條不紊的品牌戰(zhàn)略逐步占據(jù)市場(chǎng)和贏得更多的中國(guó)消費(fèi)者。 長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 （二） 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀 自 1896 年誕生了第一家民族化妝品企業(yè) —— 廣生行以來(lái)，中國(guó)化妝品業(yè)已經(jīng)走過(guò)了一個(gè)世紀(jì)的歷程。改革開放以來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，巨大的中國(guó)化妝品市場(chǎng)引來(lái)眾多國(guó)際化妝品巨頭。 經(jīng)過(guò)十幾年的培育 和發(fā)展，我國(guó)已成為亞洲第二大、全世界第八大化妝品市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。 2021 年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額達(dá)到 580 億元，較 2021 年增長(zhǎng) %； 2021 年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模接近 800億元，限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)化妝品零售額 ，同比增長(zhǎng) %。 目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無(wú)一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力 最強(qiáng)。僅剩的低端市場(chǎng)則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。不過(guò)，現(xiàn)在國(guó)際巨頭在不斷鞏固中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場(chǎng)進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。盡管競(jìng)爭(zhēng) 非常 激烈，但令人十分看好的中國(guó)市場(chǎng)還在吸引更多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)也在不斷加大投入，從去年的寶潔及歐萊雅的收購(gòu)動(dòng)作和廣告投入就能很清楚地看出來(lái)。 隨著中國(guó)人消費(fèi)水平的升級(jí)，化妝品行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入新的里程，呈現(xiàn)出了十分良好的發(fā)展勢(shì)頭，今后幾年化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年平均 13%以上的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度 。 預(yù)計(jì)到 2021 年，我國(guó)化妝品市場(chǎng) 銷售總額可達(dá)到 1200 億元左右 ， 其中主要的增長(zhǎng)力量來(lái)自于護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對(duì)象是白領(lǐng)女性。 中國(guó)現(xiàn)階段的化妝品市場(chǎng)主要?jiǎng)澐譃樽o(hù)膚類化妝品、美發(fā)化妝品、美容化妝品以及香水四種主要類型。從化妝品的分類看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，護(hù)膚類的產(chǎn)品占 36%，護(hù)發(fā)類的產(chǎn)品占 28%，美容類的占 24%，香水類的占 8%。中國(guó)化妝品行業(yè)企業(yè)的集中度中等。 2021 年，銷售收入前十位企業(yè)的銷售收入之和占全行業(yè)銷售收入的 %。 中國(guó)化妝品行業(yè)在地區(qū)分布上具有明顯的傾向：沿海地區(qū)企業(yè)分布較為密集，廣東、上海、江蘇和浙江四省市的產(chǎn)銷兩 旺，其化妝品企業(yè)的資產(chǎn)總額和銷售收入均占全國(guó)總值的 70%左右 。 由于中國(guó)人口眾多，地域差異大，對(duì)化妝品的總量和產(chǎn)品種類的需求非常大，化妝品行業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間。 長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 三 歐萊雅集團(tuán)品牌在中國(guó)營(yíng)銷成功的原因 歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年來(lái)，一路并購(gòu)擴(kuò)張，發(fā)展壯大成為了今天國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的龍頭老大，多品牌和差異化是大型國(guó)際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線，這是由化妝品及護(hù)膚品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的層次化決定的。歐萊雅在中國(guó)營(yíng)銷成功的因素可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)： （一） 成功原因一：實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略 分析世界及中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀、歐 萊雅全球地位及在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展壯大的主要原因：產(chǎn)品品牌管理與公司品牌管理。該集團(tuán)旗下的多種品牌由高到低構(gòu)成了一個(gè)品牌金字塔，并針對(duì)不同消費(fèi)群制定不同的品牌策略與價(jià)格策略，使歐萊雅的產(chǎn)品在美譽(yù)度高的同時(shí)也有較高的市場(chǎng)占有率。歐萊雅將旗下的各品牌小心仔細(xì)的定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，基于品牌的自身特征和地域特征，進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷策略。如何有效區(qū)別各品牌使之清晰定位于目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，使各品牌不至于混淆，是歐萊雅集團(tuán)一直以來(lái)精心研究的課題。為此，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價(jià)格和包裝上對(duì)各種產(chǎn)品 品牌進(jìn)行區(qū)分，而且還利用渠道、促銷和服務(wù)等來(lái)區(qū)分不同定位的品牌。 1 多品牌戰(zhàn)略 企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略可以使其多種品牌針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)上也是相對(duì)獨(dú)立的。實(shí)行這種戰(zhàn)略模式可以最大限度地占有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交義覆蓋，并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一一即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他品牌也沒有多大的影響。當(dāng)然，這種戰(zhàn)略往往是強(qiáng)者的游戲，弱勢(shì)的企業(yè)不但不會(huì)收益反而還會(huì)吃大虧。 歐萊雅的首席執(zhí)行官歐文中認(rèn)為，好的品牌管理就是要為好的產(chǎn)品找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)南M(fèi)群體。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)在的歐萊