【正文】 創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢 堅持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢是知識密集型高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)主要成功經(jīng)驗之一。 歐萊雅在進行廣告宣傳的同時也認(rèn)真維護了一個公益大使的形象，近年來，由歐萊雅贊助的各項社會活動進行得有聲有色：成立 理膚泉學(xué)院 ， 開展有關(guān)皮膚科輔助治療、皮膚美容科學(xué)、美容心理學(xué)、化妝品學(xué)、彩妝、美發(fā)與染發(fā)等方面的科研推廣活動，為致力于醫(yī)學(xué)美容事業(yè)的皮膚科醫(yī)生提供一個獲得國內(nèi)外醫(yī)學(xué)美容研究最新進展的平臺 ；歐萊雅與聯(lián)合國教科文組織合作發(fā)起的 “ 全球美發(fā)師抗艾滋 ” 計劃自 2021年實施以來，在全球范圍內(nèi)取得了良好的效果 ， 現(xiàn)在，這項計劃也來到了中國 ； 名為 “ 歐萊雅西部助學(xué)金 ” 的項目 于 2021 年 10 月 24 日在中國人民大學(xué)舉行了捐贈儀式 ； 2021 年 10 月 25日，由歐萊雅獨家贊助的 “ 天水無居 ” 詩迪作品展開幕式在中國美術(shù)館舉行 。 第四，網(wǎng)絡(luò)。最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個品牌的廣告。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。 第二，街上的廣告招牌。翻開《瑞麗時尚美容》、《時 尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、歐萊雅的廣告所占據(jù)。從而達到認(rèn)知識別與精神共鳴，由此產(chǎn)生的長沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 企業(yè)形象力不僅會形成巨大的無形資產(chǎn)，而且會使企業(yè)更具活力和競爭力，企業(yè)通過具有鮮明個性和強列沖擊力的符號、視覺語言及一切有效的視覺傳達方式，將企業(yè)的精神文化，經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品特性等以最快，最整體、最有力的形式傳遞到消費者心中。 企業(yè)形象設(shè)計的整合對企業(yè)形象力 形成以及品牌品質(zhì)提升具有重要的意義?？纯刺m寇的形象廣告策略，在上海及北京這類大城市的商場，街頭燈箱上經(jīng)?？梢娖涿利愷B(yǎng)眼的廣告宣傳，而其銷量也不杠其巨大的廣告投入。對于龐大的品牌大聯(lián)盟歐萊雅，突出子品牌，淡化總品 牌是贏得市場競爭的一大法寶。 因此，歐萊雅的這種淡化總品牌的戰(zhàn)略是相當(dāng)理智的。對于一部分高端消費者來說，在大賣場選購化妝品，及把大眾化妝品擺在她們的化妝臺，是不可想象的。而總品牌無法支持各種不同的審美風(fēng)格。 那同樣是世界 500 強企業(yè)，歐萊雅為什么不采取這樣的策略呢？這是由歐萊雅所處的化妝品行業(yè)屬性所決定的。 為何 “ 淡化 ” 總品牌？我們 需 要注意的一個細(xì)節(jié)是 —— 寶潔的多品牌戰(zhàn)略又有另外一種叫法，即 “ 背書品牌戰(zhàn)略 ”( 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 )。 不少學(xué)者對歐萊雅的低端滲透策略表示懷疑，指出低端滲透策略將導(dǎo)致高端消費者對產(chǎn)品的不信任。 如果僅僅是從雙方的營業(yè)額來分析，歐萊雅與寶潔并不處在同一水平線上。 長沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 寶潔作為世界最大的日用消費品公司之一 ，在 20212021 財政年度，公司全年銷售額達到了 434 億美元，名列《財富》 500 強第 86 位。這一戰(zhàn)略被 證明 是無比成功的。隨后， 歐萊雅 徹底改造了它原本了無生機的包裝，重新將它標(biāo)為 ‘ 紐約美寶蓮 ’ 。 歐萊雅 是一家強調(diào)內(nèi)部增長的公司，每年增長的 80%以上來自內(nèi)部，與此同時，對于收購來的品牌， 歐萊雅 有一套成功 的品牌進行國際化 改造的經(jīng)驗。對于歐萊雅的形象定格產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為歐萊雅在對待寶潔與之競爭市場分額所采取的措施上喪失了自己原有的形象定位，一味的低端滲透只可能帶來品牌檔次的下降。紐約”的名稱，因為紐約是美國的經(jīng)濟、文化中心，代表著美國的潮流文化，而美國又是世界數(shù)一數(shù)二的動感、時尚之都，因此關(guān)寶蓮也體現(xiàn)了歐萊雅時尚、奔放的品牌風(fēng)格和文化。其中最為成功的當(dāng)屬“美寶蓮”。巴黎”時就成為了時尚的代名詞。所以在法國，特別是巴黎制造的產(chǎn)品都被消費者理所當(dāng)然地認(rèn)為代 表著世界最新潮流。法國首都巴黎更是世界時尚之都、名牌時裝和化妝品的集散地。 作為化妝品王國中的其中一名佼佼者，歐萊雅所代表的是一種時尚、浪漫的文化，這與歐萊雅公司在法國創(chuàng)辦不無關(guān)系。例如：巴黎歐萊雅 ——因為你值得擁有 ； 美寶蓮紐約 —— 美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮 ； 巴黎歐萊雅專業(yè) 美發(fā) —— 與眾不同，展現(xiàn)自我 ； 赫蓮娜 —— 美之先驅(qū)，始自 1902； 植村秀 —— 美麗妝容，始于完美肌膚 ，等等。品牌文化的培植能讓品牌更加具有獨到的魅力，讓消費者回味無窮，牢記品牌，提高品牌的知名度和美譽度，維護品牌的忠誠度，增強品牌的市場競爭力。品牌文化是品牌最核心的 DNA，它是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者 心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的長沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養(yǎng)等精神元素。正如人們所熟知的，司口可樂是美國文化的象征萬寶路是美國西部牛仔文化的體現(xiàn) 。綜觀世界品牌，無不滲透著鮮明的文化個性特征和豐富的文化內(nèi)涵?！笨梢娖放扑茉熘械奈幕蛩貙Τ晒ζ放频男蜗笃鹆酥陵P(guān)重要的作用。以歐萊雅旗下的蘭蔻品牌的塑造為例，該品牌在護膚品、彩妝和香水 3 個領(lǐng)域中成功的主要因素是把法國文化融入到產(chǎn)品中來 —— “以法蘭西國花 —— 玫瑰為標(biāo)志的蘭蔻， 帶有如此 濃郁的玫瑰情結(jié)， 蘭蔻只能在法國誕生。 （二） 成功原因二：實施品牌文化戰(zhàn)略 除了精良的品牌管理，文化背景滲透也是歐萊雅集團的主要戰(zhàn)略手段之一。發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。在大商場里設(shè)立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念。世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設(shè)立了近 300 個品牌專柜，而旗一下的美寶蓮在中國也已設(shè)立了 500 多個品牌專柜。 目前歐萊雅在彩妝、染發(fā)領(lǐng)域和中高檔化妝品市場領(lǐng)先，更大眾化的護膚品和染發(fā)品市場則有無限的機會歐萊雅在中國做到了多個 ，蘭蔻在中國高檔商場名列第一，卡詩是發(fā)廊最受歡迎的高檔美發(fā)產(chǎn)品，薇姿在藥店無人能及，美寶蓮則占據(jù)了彩妝 的半壁江山。 金字塔結(jié)構(gòu)中每個品牌都不同的營銷策略，差異化戰(zhàn)略使每個品牌是各自的市場霸主。 OTC 里專銷 。金字塔塔中的 品牌卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)的發(fā)廊里銷售 。 2 市場細(xì)分 歐萊有自己的一套細(xì)分法則：金字塔式的戰(zhàn)略，即全方位的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實行差異化營銷策略。這些品牌既有適合大眾時尚需求的美寶蓮，也有高檔的蘭寇、赫蓮娜等品牌，可以說各個行業(yè)、各種收人的人都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)在的歐萊雅遍布全球 150 個國家，旗下?lián)碛?500 多個著 名品牌，產(chǎn)品門類豐富。當(dāng)然，這種戰(zhàn)略往往是強者的游戲，弱勢的企業(yè)不但不會收益反而還會吃大虧。 1 多品牌戰(zhàn)略 企業(yè)實行多品牌戰(zhàn)略可以使其多種品牌針對不同目標(biāo)市場，在經(jīng)營上也是相對獨立的。如何有效區(qū)別各品牌使之清晰定位于目標(biāo)的細(xì)分市場，使各品牌不至于混淆，是歐萊雅集團一直以來精心研究的課題。該集團旗下的多種品牌由高到低構(gòu)成了一個品牌金字塔，并針對不同消費群制定不同的品牌策略與價格策略，使歐萊雅的產(chǎn)品在美譽度高的同時也有較高的市場占有率。 長沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 三 歐萊雅集團品牌在中國營銷成功的原因 歐萊雅進入中國市場十年來，一路并購擴張，發(fā)展壯大成為了今天國內(nèi)化妝品市場的龍頭老大，多品牌和差異化是大型國際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線，這是由化妝品及護膚品市場結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣的層次化決定的。 中國化妝品行業(yè)在地區(qū)分布上具有明顯的傾向：沿海地區(qū)企業(yè)分布較為密集，廣東、上海、江蘇和浙江四省市的產(chǎn)銷兩 旺，其化妝品企業(yè)的資產(chǎn)總額和銷售收入均占全國總值的 70%左右 。中國化妝品行業(yè)企業(yè)的集中度中等。 中國現(xiàn)階段的化妝品市場主要劃分為護膚類化妝品、美發(fā)化妝品、美容化妝品以及香水四種主要類型。 隨著中國人消費水平的升級，化妝品行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)進入新的里程，呈現(xiàn)出了十分良好的發(fā)展勢頭，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均 13%以上的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟速度 。不過，現(xiàn)在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場進行了強有力的滲透。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場份額最大、實力 最強。 2021 年我國化妝品市場銷售額達到 580 億元，較 2021 年增長 %； 2021 年，中國化妝品市場的規(guī)模接近 800億元，限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)化妝品零售額 ，同比增長 %。改革開放以來，中國化妝品市場一路高歌猛進，巨大的中國化妝品市場引來眾多國際化妝品巨頭。盡管在國內(nèi)市場上，歐萊雅集團旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，面對著激烈的競爭，歐萊雅集團正以其有條不紊的品牌戰(zhàn)略逐步占據(jù)市場和贏得更多的中國消費者。G 公司的玉蘭油 ( Oil amp。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)，如日本的資生堂 ( Shiaeibo )具有 127 年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實的消費者。U1an ), SKⅡ系列、露華儂 ( Revlon )、圣羅蘭 ( YSL )、克里斯汀 目前，在中國市場上，歐萊雅面對的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛（ Estee Lander）、倩碧 ( Clinique )、 Pamp。在提升產(chǎn)品價值策略和嚴(yán)格控制成本的共同作用下，營運利潤強勁增長。 歐萊雅集團 CEO 安鞏先生（ Mr JeanPaul Agon）在評述 2021 年的經(jīng)營狀況時說 ，2021 年，歐萊雅取得了持續(xù)的強勁增長。與此同時，因并購整合而產(chǎn)生的對銷售額的影響為正 %，這主要是因為對 Body Shop 的收購，后者從七月一日起納入集團的統(tǒng)一報表。匯率波動產(chǎn)生了負(fù) %的影響。僅僅用了 8 年的時間，歐萊雅不但將 旗下 17 個國際大品牌中的 12 個成功引入了中國，還一舉吞并了小護士和羽西。2021 年，美國《商業(yè)周刊》公布了按市值計算的全球 100 名最有價值的品牌，歐萊雅集團名列第 53 位，品牌價值達 億美元。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的發(fā)展，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 長沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 二 歐萊雅集團的發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)化妝品 市場概述 （一） 歐萊雅集團發(fā)展概況 作為財富 500 強之一的歐萊雅集團，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁認(rèn)為 歐萊雅在向世界傳播它的美麗文化和產(chǎn)品的同時使用了靈活清晰的多品牌戰(zhàn)略 ； 在產(chǎn)品品牌組合上，歐萊雅精心打造了一個包括高端、中端和大眾消費品的品 牌金字塔；在品牌層級和構(gòu)架上，普遍分為家族品牌，個體品牌和修飾品牌。從而達到認(rèn)知識別與精神共鳴，將企業(yè)的精神文化，經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品特性等以最快，最整體、最有力的形式傳遞到消費者心中。 《企業(yè)形象整合對品牌戰(zhàn)略的意義》 [10]中探討了企業(yè)形象設(shè)計的整合對企業(yè)形象力形成以及品牌品質(zhì)提升的意義。 歐萊雅 是一家強調(diào)內(nèi)部增長的公司，每年增長的 80%以上來自內(nèi)部，與此同時，對于收購 來的品牌， 歐萊雅 有一套成功的品牌進行 國際化 改造的經(jīng)驗。 劉峰的《歐萊雅的冒險之舉》 [9]所表達的也是類似觀點 ，作者對歐萊雅的低端滲透策略表示懷疑，同時指出低端滲透策略將導(dǎo)致高端消費者對產(chǎn)品的不信任；同時也指出歐萊雅品牌策略與寶潔品牌的不同之處在于“歐萊雅從不把歐萊雅公司的烙印打在旗下品牌的身上。 而對于歐萊雅近幾年來的深入中低端產(chǎn)品市場的舉措，不少學(xué)者表示了他們的觀點：徐燕在《歐萊雅新招能見效否》 [4]中表示 ： “把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上， 可能使原品牌的高檔地位受到挑戰(zhàn)， 并逐漸失去已有的高品牌形象。蘭蔻品牌的成長與輝煌更是與濃 重和浪漫的法蘭西文化息息相關(guān)的。該集團旗下的多種品牌由高到低構(gòu)成了一個品牌金字塔，并針對不同消費群制定不同的品牌策略與價格策略，使歐萊雅的產(chǎn)品在美譽度高的同時也有較高的市場占有率。 張勇，趙瑞峰在《 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化妝品 品牌建設(shè)的啟示》 [3]中分析了國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀與歐萊雅的中國品牌戰(zhàn)略，指出了歐萊雅品牌戰(zhàn)略的啟示： 堅持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢 ； 完善而準(zhǔn)確的市場細(xì)分 ； 堅持以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造滿足基本需求的產(chǎn)品 ； 以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道 ； 制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略 ， 并給出了對中國化妝品牌建設(shè)的建議： 即 提高產(chǎn)品的科技含量，加大研發(fā)力度 ； 對市場重新定位，進入冷門和新興的細(xì)分市場 ； 以品牌為導(dǎo)向整合營銷體系。因此研究歐萊雅集團在進入中國市場十 四 年來的營銷策略對國內(nèi)化妝品企業(yè)的發(fā)展將有一定的借鑒意義。 2021 年初，歐萊雅榮登《財富》評選的 2021 年度全球最受贊賞公司排行榜第 23 名，在入選的法國公司中名列榜首 。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，今天，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。t be only limited by its form, but should draw lessons from the condition study of himself development, and should promote products’ quality at the same time of pursuing a market. Key words: L’Oreal， Brand marketing strategy, China cosmetics review marketing, Inspire長沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） III 目 錄