【正文】 產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)形成的競爭優(yōu)勢。隨著國外品牌在的中國地區(qū)的覆蓋率，消費(fèi)者對高端品牌的需求也大大增強(qiáng)。，擴(kuò)大市場份額 根據(jù)中國目前的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型情況來看，外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該注意的是消費(fèi)者需求的變化。一旦生產(chǎn)出來成品，只有采取有效的營銷手段，才能使公司的銷售和利潤得到增長。 “酒好不怕巷子深”，先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時不會抱著產(chǎn)品質(zhì)量至上的觀念，他們認(rèn)為好的產(chǎn)品要配合好的營銷策略。鑒于以上原因，國內(nèi)化妝品企業(yè)為迎合消費(fèi)者的購買水平，只好將產(chǎn)品定位在中高檔水平。當(dāng)然并不能依靠簡單的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品品牌來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的實(shí)現(xiàn)，準(zhǔn)確、細(xì)致的品牌整體營銷是不可缺少的。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動新產(chǎn)品的品牌營銷，這種反向連鎖品牌戰(zhàn)略，最大限度地利用資源，能夠整合營銷鏈。首先打造品牌提升品牌后，利用最初的營銷資源，著力打造產(chǎn)品品牌，迅速攻占市場，在短時間內(nèi)提升知名度。4加強(qiáng)我國化妝品行業(yè)市場品牌營銷策略的對策思考，制定營銷策略，快速提升品牌資產(chǎn) 品牌意識包括品牌使用意識、品牌保護(hù)意識、品牌發(fā)展意識。由于多種不同的品牌同時存在，會增加企業(yè)促銷的費(fèi)用，同時也會使得自身競爭存在出現(xiàn)的風(fēng)險加大。當(dāng)然也有一定的弊端。二、多種不同的品牌代表的各自不同的產(chǎn)品特色，多品牌可以給企業(yè)帶來多種不同需求的購買者，提高市場占有率。針對這個問題，歐萊雅公司有意用歐萊雅的中檔品牌形象來保住赫蓮娜、蘭蔻等高檔品牌的形象是不明智的。對于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，和普通品牌的化妝品消費(fèi)者同出入一個賣場選購產(chǎn)品，體現(xiàn)不出自身的品味和檔次，這一部分消費(fèi)者就很不樂意出入普通商場。正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說的那樣,“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品,而且是一種生活方式。品牌形象建設(shè)是困難的,而且需要更高的品牌運(yùn)營成本,將增加投資在企業(yè)廣告和促銷的成本,使企業(yè)資源分散。企業(yè)品牌在基礎(chǔ)上區(qū)分產(chǎn)品的檔次,不會因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品影響品牌聲譽(yù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)的其中一個品牌不受到消費(fèi)者的青睞時,還有其他品牌的支持。對于那些生產(chǎn)或銷售許多不同類型產(chǎn)品的企業(yè),多品牌策略可以派上用場。 多品牌策略是指企業(yè)將不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。它最大的缺點(diǎn)就是營銷成本過高，生產(chǎn)一般為小批量，就會使單位產(chǎn)品的成本相對上升，從而不具經(jīng)濟(jì)性。 差異化營銷策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：它能夠使顧客的不同需求得到更好的滿足；使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率；大大降低了經(jīng)營風(fēng)險，一個子市場的失敗，不會導(dǎo)致整個企業(yè)陷入困境；大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立幾個品牌，可以提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率；多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，對于擁有雄厚財力、強(qiáng)大技術(shù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營銷策略是一個很好的選擇。圖31 LANCOME品牌營銷專柜 上圖是蘭蔻在中國市場的品牌營銷專柜，蘭蔻 創(chuàng)建于1935年,歐萊雅集團(tuán)旗下品牌,全球知名的化妝品品牌,法國國寶級化妝品牌。與之相似卻又不同的是，在百度搜索卡尼爾，第一個出現(xiàn)的是卡尼爾在卓越亞馬遜的銷售產(chǎn)品的頁面，它和蘭蔻最大的區(qū)別在于蘭蔻是屬于高端價位的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去了高檔的刺激感，而卡尼爾專走平民路線，銷售目標(biāo)是追求年輕美麗的普通女性。2008年蘭蔻在網(wǎng)絡(luò)上的銷售量取得了驚人的成就，其總量超過全國排名前十的柜臺所完成銷售額，而其中超過一半的銷售量是由百度的高質(zhì)量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化形成的。 值得注意的是，在2008年，蘭蔻通過百度搜索營銷，吸引了大批的網(wǎng)購消費(fèi)者，用戶只要登陸百度搜索“蘭蔻”，蘭蔻網(wǎng)上商城就會最先顯示出來。蘭蔻一直是走高端奢華路線，這就決定了它所針對的消費(fèi)者不是一般的普通大眾，所以只會在比較專業(yè)的化妝品雜志上看到少數(shù)的平面廣告，更多的是靠人們的口頭相傳。 差異化營銷策略在歐萊雅集團(tuán)中的表現(xiàn)可從蘭蔻與卡尼爾在2008年不同的營銷手段的對比中體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。”這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)建和打造非常獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，并且能夠被全行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可。但歐萊雅集團(tuán)本身就是優(yōu)秀的跨國企業(yè)，為進(jìn)軍中國化妝品市場，運(yùn)用了多種品牌營銷策略，主要有產(chǎn)品渠道策略，定價區(qū)域化策略等等，本文主要分析歐萊雅的品牌差異化策略和多品牌營銷策略。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，這種做法將會使形象光輝的歐萊雅漸漸失去了光彩，自降身值的這種做法會導(dǎo)致企業(yè)的品牌價值的掉落，這也是高端品牌進(jìn)入低端市場要付出的代價。例如，在2006年歐萊雅化妝品開始進(jìn)入我國低端市場，推出了一系列的品牌。另外對于很多的高端產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，使其接受自己買高端產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商同時還生產(chǎn)低端產(chǎn)品將變得極為困難，這種方式將使其奢侈品，高端商品市場的受到發(fā)展的影響。這種策略可能會覆蓋更大的市場，將市場所有的消費(fèi)者納入到他們潛在客戶對象系統(tǒng)中去，但這個策略會導(dǎo)致其組織形成廉價的品牌內(nèi)涵。 金字塔式的品牌結(jié)構(gòu)是我國化妝品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一大特點(diǎn)，同時也是品牌管理模式的缺陷，是不可避免的。縱觀它的競爭對手，寶潔公司則在許多行業(yè)普遍發(fā)展，包括食品、日用品、化妝品等行業(yè)，它涉及的行業(yè)包含了生活的各個方面。但是從整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來看，這一戰(zhàn)略的局限是顯而易見的。一旦這種情況出現(xiàn)，品牌之間就缺乏了有效的合作，導(dǎo)致雙方之間相互競爭，而這對于同一企業(yè)內(nèi)部的兩個不同品牌來說本是可以避免的。另一個更重要的，因?yàn)楦鞣N品牌成單獨(dú)的公司，導(dǎo)致他們之間缺乏合作，自然就不能形成合力。這些做法雖然可以有效地保證每一個品牌本土化元素，對企業(yè)多元化建設(shè)道路有著極其重要的作用，但其相應(yīng)的會帶來一些問題。這些都不能反映歐萊雅多種的營銷模式，反應(yīng)了歐萊雅品牌推廣的低效率，沒有得到理想的結(jié)果。從他們目前選擇的宣傳方式來看，其主要的方式是邀請電視廣告?zhèn)鞑サ拇匀?，但在日常生活中電視媒體的影響力不斷降低，尤其是歐萊雅主要針對的是年輕人，而電視媒體在年輕人心中的比重更是少之又少。一步一步走向成功。從而了獲得預(yù)先的宣傳效果，企業(yè)要加大宣傳頻率，但這無形中也會增加了企業(yè)的成本輸出。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體，各種數(shù)字電視、媒體終端、電子雜志等新媒體的出現(xiàn)，電視媒體的受眾正在逐漸減少。這一區(qū)間被大量國產(chǎn)品牌占領(lǐng)。偶爾甚至?xí)M(fèi)高端品牌的產(chǎn)品，但制約其提升消費(fèi)層次的重要原因仍然是價格因素。這些品牌的企業(yè)一般會將他們的貨架成列在零售商品店，大賣場，超市等等。巧妙合適的營銷技巧在這一區(qū)間會起到事半功倍的效果。 這一區(qū)間的化妝品單品價格在100元左右，消費(fèi)者多為都市職業(yè)女性。她們更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇更加貼近自己膚質(zhì)和個性取向的產(chǎn)品。 價格介于200 500之間的進(jìn)口或合資品牌。因?yàn)檫@些選購者深知個人形象對于都市女性在職場生存的重要程度，而且對價格的敏感度較低。從銷售情況來看，盡管它們不是指導(dǎo)市場的主流，但它們對化妝品市場的發(fā)展趨勢和方向卻起著主導(dǎo)的作用，同時也是高利潤的代名詞。但其增長的速度和規(guī)模卻是世界前幾名化妝品生產(chǎn)巨頭不能忽視和錯過的，中國的化妝品市場對這些化妝品生產(chǎn)巨頭來說也是一塊可口的蛋糕，他們必將使出渾身解數(shù)獲取有利的市場份額?！? 我國使用化妝品的適齡女性有6億人。 ”“一般而言，國產(chǎn)品牌更能理解本土消費(fèi)者的需求。葉永輝指出，國際品牌占中國化妝品市場的份額在50%—70%之間，仍處