【正文】 爭的水平提升到國際水準(zhǔn)，而不是“窩里斗”。在日益動(dòng)蕩多變的化妝品市場(chǎng)中，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存和成長的關(guān)鍵。此外，具有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，建立現(xiàn)代營銷理念，保證嚴(yán)格的質(zhì)量要求等都是中國化妝品“蝶變”為國際著名品牌而為之不懈努力的內(nèi)容。3以品牌為導(dǎo)向整合營銷體系國內(nèi)企業(yè)要堅(jiān)定不移地樹立品牌意識(shí)，制定清晰的基于品牌定位的競(jìng)爭策略；優(yōu)化企業(yè)品牌組合架構(gòu)與延伸策略；選點(diǎn)調(diào)研分析與測(cè)試各項(xiàng)品牌指標(biāo)，并建立品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系；完善基于戰(zhàn)略品牌定位的品牌傳播體系；優(yōu)化品牌管理組織結(jié)構(gòu)與部門職責(zé)，對(duì)品牌管理部門及相關(guān)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行營銷管理方面的培訓(xùn)。由于性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會(huì)觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品在功能、包裝宣傳推廣上都應(yīng)該有所差異。對(duì)于那些新興市場(chǎng)，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司的差距要比對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的差距小得多，完全可以一爭高下，例如男性化妝品市場(chǎng)。曾宣稱要讓每一位中國女性都擁有一支“美寶蓮”口紅的歐萊雅集團(tuán)中國區(qū)域總裁蓋保羅說，歐萊雅絕對(duì)不可能生產(chǎn)五六元一支的口紅，這不符合歐萊雅的國際品牌形象。2對(duì)市場(chǎng)重新定位進(jìn)入冷門和新興的細(xì)分市場(chǎng)在暫時(shí)不能與跨國化妝業(yè)巨頭進(jìn)行正面交鋒的時(shí)候，國內(nèi)企業(yè)可以進(jìn)入一些跨國公司不愿進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，積蓄力量。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭的制高點(diǎn)，保證企業(yè)立于不敗之地。（三）對(duì)于中國企業(yè)在未來國際市場(chǎng)上發(fā)展的建議1提高產(chǎn)品的科技含量，加大研發(fā)力度市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的評(píng)判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量。“2006企業(yè)公眾形象年會(huì)”于2007年3月在北京隆重召開，歐萊雅（中國）有限公司從各大國際知名的跨國公司或者國內(nèi)知名大型企業(yè)中脫穎而出，捧得“2006最佳企業(yè)公眾形象獎(jiǎng)”。而美寶蓮、小護(hù)士等大眾品牌面對(duì)的是普通消費(fèi)者，因此選擇電視作為廣告媒介就再合適不過了，那些走在時(shí)尚尖端的電影明星、超級(jí)模特充滿動(dòng)感、活力和時(shí)尚的風(fēng)情，傳遞著要體驗(yàn)充滿活力的時(shí)尚潮流生活和讓歐萊雅的產(chǎn)品打造自己的美麗的信息。定位就是將品牌這株幼苗植于市場(chǎng)這片沃土上，沒有選定最適宜的場(chǎng)地定將無法展現(xiàn)其極致。因此，歐萊雅每一個(gè)品牌都有其特定的目標(biāo)和所代表的內(nèi)涵，所以對(duì)于不同的品牌采用了不同的廣告策略，對(duì)不同的目標(biāo)顧客采取了不同的促銷方法。國內(nèi)企業(yè)要鞏固自己的核心競(jìng)爭力以提升其市場(chǎng)份額。國際化妝品集團(tuán)巨頭帶給我們的啟示并不是一味地?cái)U(kuò)大兼并，而是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況發(fā)展市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。背離自己的核心專長，結(jié)果喧賓奪主，優(yōu)勢(shì)不再。維持核心競(jìng)爭力是每個(gè)企業(yè)所面臨的重要課題。歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些，而且，中國女性對(duì)彩妝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。作為化妝品生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)各個(gè)地方不同層次消費(fèi)者的需求及需求的變化要非常敏感，并始終站在消費(fèi)者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。 市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少 ，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這些品牌定位從高到低，幾乎囊括了各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層的消費(fèi)者，使他們都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。所以，細(xì)分策略無處、無時(shí)不在。2004年，%，幾乎是其他化妝品公司平均水平的兩倍，正是憑借著雄厚的科研力量，歐萊雅創(chuàng)造了獨(dú)特的品質(zhì)，樹立起長盛不衰的品牌形象。歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司，其旗下共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。這些先進(jìn)產(chǎn)品在中國消費(fèi)者中逐漸建立起了自己的市場(chǎng)，而那些技術(shù)質(zhì)量差的落后產(chǎn)品則被淘汰出局。四 對(duì)國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的啟示（一）中國企業(yè)如何學(xué)習(xí)歐萊雅在品牌管理及策略上的經(jīng)驗(yàn)１堅(jiān)持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢(shì)堅(jiān)持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢(shì)是知識(shí)密集型高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)主要成功經(jīng)驗(yàn)之一。歐萊雅在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)也認(rèn)真維護(hù)了一個(gè)公益大使的形象，近年來，由歐萊雅贊助的各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行得有聲有色：成立理膚泉學(xué)院，開展有關(guān)皮膚科輔助治療、皮膚美容科學(xué)、美容心理學(xué)、化妝品學(xué)、彩妝、美發(fā)與染發(fā)等方面的科研推廣活動(dòng)，為致力于醫(yī)學(xué)美容事業(yè)的皮膚科醫(yī)生提供一個(gè)獲得國內(nèi)外醫(yī)學(xué)美容研究最新進(jìn)展的平臺(tái)；歐萊雅與聯(lián)合國教科文組織合作發(fā)起的“全球美發(fā)師抗艾滋”計(jì)劃自2005年實(shí)施以來，在全球范圍內(nèi)取得了良好的效果，現(xiàn)在，這項(xiàng)計(jì)劃也來到了中國；名為“歐萊雅西部助學(xué)金”的項(xiàng)目于2006年10月24日在中國人民大學(xué)舉行了捐贈(zèng)儀式；2006年10月25日，由歐萊雅獨(dú)家贊助的“天水無居”詩迪作品展開幕式在中國美術(shù)館舉行。第四，網(wǎng)絡(luò)。最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個(gè)品牌的廣告。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。　　第二，街上的廣告招牌。翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、歐萊雅的廣告所占據(jù)。從而達(dá)到認(rèn)知識(shí)別與精神共鳴，由此產(chǎn)生的企業(yè)形象力不僅會(huì)形成巨大的無形資產(chǎn)，而且會(huì)使企業(yè)更具活力和競(jìng)爭力，企業(yè)通過具有鮮明個(gè)性和強(qiáng)列沖擊力的符號(hào)、視覺語言及一切有效的視覺傳達(dá)方式，將企業(yè)的精神文化，經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品特性等以最快，最整體、最有力的形式傳遞到消費(fèi)者心中。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的整合對(duì)企業(yè)形象力形成以及品牌品質(zhì)提升具有重要的意義?？纯刺m寇的形象廣告策略，在上海及北京這類大城市的商場(chǎng)，街頭燈箱上經(jīng)常可見其美麗養(yǎng)眼的廣告宣傳，而其銷量也不杠其巨大的廣告投入。對(duì)于龐大的品牌大聯(lián)盟歐萊雅，突出子品牌，淡化總品牌是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭的一大法寶。因此，歐萊雅的這種淡化總品牌的戰(zhàn)略是相當(dāng)理智的。對(duì)于一部分高端消費(fèi)者來說，在大賣場(chǎng)選購化妝品，及把大眾化妝品擺在她們的化妝臺(tái)，是不可想象的。而總品牌無法支持各種不同的審美風(fēng)格。那同樣是世界500強(qiáng)企業(yè)，歐萊雅為什么不采取這樣的策略呢？這是由歐萊雅所處的化妝品行業(yè)屬性所決定的。為何“淡化”總品牌？我們需要注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是——寶潔的多品牌戰(zhàn)略又有另外一種叫法，即“背書品牌戰(zhàn)略”(擔(dān)保品牌戰(zhàn)略)。不少學(xué)者對(duì)歐萊雅的低端滲透策略表示懷疑，指出低端滲透策略將導(dǎo)致高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任。如果僅僅是從雙方的營業(yè)額來分析，歐萊雅與寶潔并不處在同一水平線上。寶潔作為世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，在20022003財(cái)政年度，公司全年銷售額達(dá)到了434億美元，名列《財(cái)富》500強(qiáng)第86位。這一戰(zhàn)略被證明是無比成功的。隨后，歐萊雅徹底改造了它原本了無生機(jī)的包裝，重新將它標(biāo)為‘紐約美寶蓮’。歐萊雅是一家強(qiáng)調(diào)內(nèi)部增長的公司，每年增長的80%以上來自內(nèi)部，與此同時(shí)，對(duì)于收購來的品牌，歐萊雅有一套成功的品牌進(jìn)行國際化改造的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于歐萊雅的形象定格產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為歐萊雅在對(duì)待寶潔與之競(jìng)爭市場(chǎng)分額所采取的措施上喪失了自己原有的形象定位，一味的低端滲透只可能帶來品牌檔次的下降。紐約”的名稱，因?yàn)榧~約是美國的經(jīng)濟(jì)、文化中心，代表著美國的潮流文化，而美國又是世界數(shù)一數(shù)二的動(dòng)感、時(shí)尚之都，因此關(guān)寶蓮也體現(xiàn)了歐萊雅時(shí)尚、奔放的品牌風(fēng)格和文化。其中最為成功的當(dāng)屬“美寶蓮”。巴黎”時(shí)就成為了時(shí)尚的代名詞。所以在法國，特別是巴黎制造的產(chǎn)品都被消費(fèi)者理所當(dāng)然地認(rèn)為代表著世界最新潮流。法國首都巴黎更是世界時(shí)尚之都、名牌時(shí)裝和化妝品的集散地。作為化妝品王國中的其中一名佼佼者，歐萊雅所代表的是一種時(shí)尚、浪漫的文化，這與歐萊雅公司在法國創(chuàng)辦不無關(guān)系。例如：巴黎歐萊雅——因?yàn)槟阒档脫碛校幻缹毶徏~約——美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮；巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)——與眾不同，展現(xiàn)自我；赫蓮娜——美之先驅(qū)，始自1902；植村秀——美麗妝容，始于完美肌膚，等等。品牌文化的培植能讓品牌更加具有獨(dú)到的魅力，讓消費(fèi)者回味無窮，牢記品牌，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，維護(hù)品牌的忠誠度，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭力。品牌文化是品牌最核心的DNA，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。正如人們所熟知的，司口可樂是美國文化的象征萬寶路是美國西部牛仔文化的體現(xiàn)。綜觀世界品牌，無不滲透著鮮明的文化個(gè)性特征和豐富的文化內(nèi)涵?！笨梢娖放扑茉熘械奈幕蛩貙?duì)成功品牌的形象起了至關(guān)重要的作用。以歐萊雅旗下的蘭蔻品牌的塑造為例，該品牌在護(hù)膚品、彩妝和香水 3個(gè)領(lǐng)域中成功的主要因素是把法國文化融入到產(chǎn)品中來——“以法蘭西國花——玫瑰為標(biāo)志的蘭蔻， 帶有如此濃郁的玫瑰情結(jié)， 蘭蔻只能在法國誕生。（二）成功原因二：實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略除了精良的品牌管理，文化背景滲透也是歐萊雅集團(tuán)的主要戰(zhàn)略手段之一。發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。在大商場(chǎng)里設(shè)立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設(shè)立了近300個(gè)品牌專柜，而旗一下的美寶蓮在中國也已設(shè)立了500多個(gè)品牌專柜。目前歐萊雅在彩妝、染發(fā)領(lǐng)域和中高檔化妝品市場(chǎng)領(lǐng)先，蘭蔻在中國高檔商場(chǎng)名列第一，卡詩是發(fā)廊最受歡迎的高檔美發(fā)產(chǎn)品，薇姿在藥店無人能及，美寶蓮則占據(jù)了彩妝的半壁江山。金字塔結(jié)構(gòu)中每個(gè)品牌都不同的營銷策略，差異化戰(zhàn)略使每個(gè)品牌是各自的市場(chǎng)霸主。OTC里專銷。金字塔塔中的品牌卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)的發(fā)廊里銷售。2市場(chǎng)細(xì)分歐萊有自己的一套細(xì)分法則：金字塔式的戰(zhàn)略，即全方位的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)行差異化營銷策略。這些品牌既有適合大眾時(shí)尚需求的美寶蓮，也有高檔的蘭寇、赫蓮娜等品牌，可以說各個(gè)行業(yè)、各種收人的人都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)在的歐萊雅遍布全球150個(gè)國家，旗下?lián)碛?00多個(gè)著名品牌，產(chǎn)品門類豐富。當(dāng)然，這種戰(zhàn)略往往是強(qiáng)者的游戲，弱勢(shì)的企業(yè)不但不會(huì)收益反而還會(huì)吃大虧。1多品牌戰(zhàn)略企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略可以使其多種品牌針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，在經(jīng)營上也是相對(duì)獨(dú)立的。如何有效區(qū)別各品牌使之清晰定位于目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，使各品牌不至于混淆，是歐萊雅集團(tuán)一直以來精心研究的課題。該集團(tuán)旗下的多種品牌由高到低構(gòu)成了一個(gè)品牌金字塔，并針對(duì)不同消費(fèi)群制定不同的品牌策略與價(jià)格策略，使歐萊雅的產(chǎn)品在美譽(yù)度高的同時(shí)也有較高的市場(chǎng)占有率。三 歐萊雅集團(tuán)品牌在中國營銷成功的原因歐萊雅進(jìn)入中國市場(chǎng)十年來，一路并購擴(kuò)張，發(fā)展壯大成為了今天國內(nèi)化妝品市場(chǎng)的龍頭老大，多品牌和差異化是大型國際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線，這是由化妝品及護(hù)膚品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的層次化決定的。中國化妝品行業(yè)在地區(qū)分布上具有明顯的傾向：沿海地區(qū)企業(yè)分布較為密集，廣東、上海、江蘇和浙江四省市的產(chǎn)銷兩旺，其化妝品企業(yè)的資產(chǎn)總額和銷售收入均占全國總值的70%左右。中國化妝品行業(yè)企業(yè)的集中度中等。中國現(xiàn)階段的化妝品市場(chǎng)主要?jiǎng)澐譃樽o(hù)膚類化妝品、美發(fā)化妝品、美容化妝品以及香水四種主要類型。隨著中國人消費(fèi)水平的升級(jí)，化妝品行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入新的里程，呈現(xiàn)出了十分良好的發(fā)展勢(shì)頭，今后幾年化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年平均13%以上的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度。不過，現(xiàn)在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場(chǎng)進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。2004年我國化妝品市場(chǎng)銷售額達(dá)到580億元，%；2010年，中國化妝品市場(chǎng)的規(guī)模接近800億元，%。改革開放以來，中國化妝品市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，巨大的中國化妝品市場(chǎng)引來眾多國際化妝品巨頭。盡管在國內(nèi)市場(chǎng)上，歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，面對(duì)著激烈的競(jìng)爭，歐萊雅集團(tuán)正以其有條不紊的品牌戰(zhàn)略逐步占據(jù)市場(chǎng)和贏得更多的中國消費(fèi)者。G公司的玉蘭油( Oil amp。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)，如日本的資生堂( Shiaeibo )具有127年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。U1an ), SKⅡ系列、露華儂( Revlon )、圣羅蘭( YSL )、克里斯汀目前，在中國市場(chǎng)上，歐萊雅面對(duì)的主要競(jìng)爭對(duì)手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛（Estee Lander）、倩碧( Clinique )、Pamp。在提升產(chǎn)品價(jià)值策略和嚴(yán)格控制成本的共同作用下，營運(yùn)利潤強(qiáng)勁增長。歐萊雅集團(tuán)CEO安鞏先生（Mr JeanPaul Agon）在評(píng)述2006年的經(jīng)營狀況時(shí)說，2006年，歐萊雅取得了持續(xù)的強(qiáng)勁增長。與此同時(shí)，%，這主要是因?yàn)閷?duì)Body Shop的收購，后者從七月一日起納入集團(tuán)的統(tǒng)一報(bào)表。%的影響。僅僅用了8年的時(shí)間，歐萊雅不但將旗下17個(gè)國際大品牌中的12個(gè)成功引入了中國，還一舉吞并了小護(hù)士和羽西。2006年，美國《商業(yè)周刊》公布了按市值計(jì)算的全球100名最有價(jià)值的品牌，歐萊雅集團(tuán)名列第53位。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。二 歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)化妝品市場(chǎng)概述（一）歐萊雅集團(tuán)發(fā)展概況作為財(cái)富500強(qiáng)之一的歐萊雅集團(tuán)，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁認(rèn)為歐萊雅在向世界傳播它的美麗文化和產(chǎn)品的同時(shí)使用了靈活清晰的多品牌戰(zhàn)略；在產(chǎn)品品牌組合上，歐萊雅精心打造了一個(gè)包括高端、中端和大眾消費(fèi)品的品牌金字塔；在品牌層級(jí)和構(gòu)架上，普遍分為家族品牌，個(gè)體品牌和修飾品牌。從而達(dá)到認(rèn)知識(shí)別與精神共鳴，將企業(yè)的精神文化，經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品特性等以最快，最整體、最有力的形式傳遞到消費(fèi)者心中?！镀髽I(yè)形象整合對(duì)品牌戰(zhàn)略的意義》[10]中探討了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的整合對(duì)企業(yè)形象力形成以及品牌品質(zhì)提升的意義。歐萊雅是一家強(qiáng)調(diào)內(nèi)部增長的公司，每年增長的80%以上來自內(nèi)部，與此同時(shí)，對(duì)于收購來的品牌，歐萊雅有一套成功的品牌進(jìn)行國際化改造的經(jīng)驗(yàn)。劉峰的《歐萊雅的冒險(xiǎn)之舉》[9]所表達(dá)的也是類似觀點(diǎn)，作者對(duì)歐萊雅的低端滲透策略表示懷疑，同時(shí)指出低端滲透策略將導(dǎo)致高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不