【正文】 010年的世博會(huì)可促進(jìn)市場發(fā)展。② 我國居民收入不斷上漲，消費(fèi)水平不斷提高，國內(nèi)中購買中高端化妝品的消費(fèi)群體正在不斷的增加。⑦ 各品牌的溝通缺乏。⑤ 地區(qū)性競爭缺乏靈活機(jī)動(dòng)。③ 大眾市場（中低檔市場）渠道不健全。l 劣勢（weaknesses）：① 企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷。⑥ 專柜服務(wù)質(zhì)量高。④ 在中高檔市場被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，能有效吸引消費(fèi)群。② 產(chǎn)品質(zhì)量好，研發(fā)能力強(qiáng)。最后還有一些其他行內(nèi)的品牌，比如資生堂、上海家化等。首先是外資的紛紛介入。除了寶潔以外，還有許多品牌正在不斷加入日化行業(yè)的競爭。在中國，更大的市場是屬于“大眾化”的，要想取得成功，大眾市場是必爭之地。在中低檔、中高檔占市場主流的情形下，歐萊雅缺乏100元以下的低端品。然而，中國市場畢竟不同于歐美市場，中國市場大而多元化，消費(fèi)梯度很多，塔基部分的比例大。（2）競爭對手多。行業(yè)壁壘也稱進(jìn)入障礙，是指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素，是新進(jìn)入者必須克服的障礙。在機(jī)遇來臨的同時(shí)往往會(huì)伴有威脅，上海聯(lián)華超市的自有品牌創(chuàng)建也同樣如此。憑借著雄厚的科研力量，相信歐萊雅可以創(chuàng)造出其獨(dú)特的品質(zhì)，樹立起長盛不衰的品牌形象。近年來，公司每年都能申請近200多項(xiàng)專利。這些先進(jìn)產(chǎn)品在中國消費(fèi)者中逐漸建立起了自己的市場，而那些技術(shù)質(zhì)量差的落后產(chǎn)品則被淘汰出局?；瘖y品是知識密集型的高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)。提高產(chǎn)品質(zhì)量的惟一出路是增加產(chǎn)品的科技含量。（2） 技術(shù)環(huán)境。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的需求與生活觀念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，這一過程使中國從20世紀(jì)80年代中期以來成為了世界化妝品及護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)的新興增長點(diǎn)。理論上的細(xì)分將機(jī)遇著眼于市場和利潤，但我認(rèn)為在中國這樣一個(gè)社會(huì)，機(jī)遇除了以上5點(diǎn)外，還可以涉及到政策法規(guī)、人文風(fēng)俗等其他因素。因此，常常出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對象市場的范圍縮小等現(xiàn)象。多品牌戰(zhàn)略帶來眾多好處的同時(shí)，也伴隨著成本增加，以及營銷組合的復(fù)雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加。對于歐萊雅來說，在中高檔市場通過多品牌戰(zhàn)略達(dá)到共同占領(lǐng)市場的目的來取得市場第一的份額，但對于整個(gè)日化市場來說，歐萊雅的市場份額主要取決于大眾化的市場份額，但歐萊雅對大眾化的市場份額目前還很小。（4）市場份額不足。歐萊雅對經(jīng)銷商的選擇相對寶潔、聯(lián)合利華、資生堂較為嚴(yán)格。歐萊雅目前的營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣，主要分為百貨、賣場、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。隨著歐萊雅在中國市場拓展的深入，經(jīng)銷商作為歐萊雅的客戶群越來越為重要，經(jīng)銷商的管理和服務(wù)直接體現(xiàn)歐萊雅集團(tuán)品牌能否在大眾市場取得成功，是否能夠達(dá)到歐萊雅的目標(biāo)。歐萊雅的效果明顯不如寶潔公司。歐萊雅一直以來都是由上到下的統(tǒng)一指揮和領(lǐng)導(dǎo)，各地區(qū)缺乏機(jī)動(dòng)性和靈活性，但對于大眾市場的地區(qū)差異和競爭的多變性，這種管理體制無疑是致命的。每個(gè)品牌都得到了很好的發(fā)展，但品牌與品牌之間的溝通尚且缺乏，這種管理體制對于中高端市場是合適的，但歐萊雅的目標(biāo)是在中國市場取得第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，這就需要進(jìn)入復(fù)雜的大眾市場。同時(shí)歐萊雅的實(shí)際運(yùn)營過程中，未注意將知名度高的品牌與企業(yè)品牌緊密結(jié)合使產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相分離，不利于企業(yè)形象的塑造，所以，歐萊雅的品牌形象的總體塑造方面存在一定的欠缺、缺乏統(tǒng)一、需要進(jìn)行有效的整合。如“美寶蓮”代表美國式文化，“歐萊雅”代表歐洲式文化。（1） 企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效的結(jié)合。同時(shí)，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略也降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，防止將企業(yè)的美譽(yù)度唯系在一個(gè)品牌的成敗上。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略可以多占零售商的貨架空間，即可以占用較多的貨架面積從而增加了本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購的幾率。但歐萊雅的總體服務(wù)質(zhì)量高于競爭對手，在中高檔市場也處于強(qiáng)勢領(lǐng)先地位。歐萊雅對經(jīng)銷商的選擇相對寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等品牌相比較為嚴(yán)格。（4）營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣。它不但擁有大量的消費(fèi)者，而且在服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤其在專柜服務(wù)質(zhì)量方面，歐萊雅的專柜形象好，覆蓋面廣，為消費(fèi)者接受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供了很好的硬件支持。（3）客戶管理及服務(wù)質(zhì)量好。歐萊雅在產(chǎn)品質(zhì)量上十分注重，在產(chǎn)品的原料采購、加工制造、儲運(yùn)各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制上都執(zhí)行嚴(yán)格的把關(guān)，始終把消費(fèi)者心目中產(chǎn)品質(zhì)量對比同行業(yè)的其他競爭企業(yè)。而且，歐萊雅推出的其他各種產(chǎn)品適合了不同檔次的消費(fèi)者需求，為其產(chǎn)品品牌形象的樹立奠定了基礎(chǔ)。歐萊雅的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)深入人心，其良好的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量一直受到中高檔消費(fèi)群體的歡迎。優(yōu)勢是企業(yè)擅長的，能夠提高自身競爭力的能力要素，可以表現(xiàn)為某項(xiàng)技術(shù)或?qū)ｉT技術(shù)；某些資產(chǎn)，包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源和組織能力；某些競爭能力；某些使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的屬性；以及有效的聯(lián)盟和合作關(guān)系。4 歐萊雅集團(tuán)的市場營銷SWOT分析SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。1996年成為中國化妝品業(yè)的第一品牌，并且多年來，一直被中國消費(fèi)者評為最受歡迎的化妝品品牌，消費(fèi)者滿意度高達(dá)95%，于2004年加入歐萊雅集團(tuán)。它面對的是追求自然美的年輕、低(或無)收入的人群，“以最合理的價(jià)格，為消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)”是小護(hù)士一直不懈的追求。小護(hù)士：原為國內(nèi)著名化妝品牌，是中國知名度最高的低端護(hù)膚品，也是歐萊雅在中國收購的第一個(gè)本土品牌。它品牌的風(fēng)格明快、時(shí)尚、青春，與國際潮流同步，旨在把最新、最快的流行訊息帶給中國的廣大消費(fèi)者，所以在大眾市場上頗具影響力。美寶蓮：目前是世界第一的化妝品品牌，處于世界大眾彩妝品牌的領(lǐng)先地位，成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性和高品質(zhì)。不論在品質(zhì)、包裝上，均與歐、美、日各專柜品牌同級，提供消費(fèi)者更精致的商品與合理的價(jià)格。（3） 低端(塔基部分)：巴黎歐萊雅：歐萊雅集團(tuán)內(nèi)歷史最為悠久、知名度最高的大眾化妝品之一，也是進(jìn)入中國市場較早的化妝品品牌之一。理膚泉：和薇姿一樣在藥房進(jìn)行銷售，主要是解決皮膚保養(yǎng)難題，對皮膚科起輔助性治療作用。薇姿：作為具有七十年研究皮膚科學(xué)經(jīng)驗(yàn)的歐洲藥房第一護(hù)膚品牌，薇姿一直選擇并堅(jiān)持“全世界只在藥房銷售”的市場策略。（2） 中端(塔中部分)：卡詩：專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n專業(yè)護(hù)法品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，只在特定高檔發(fā)廊提供服務(wù)及銷售，通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個(gè)性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。碧歐泉：2001年4月正式進(jìn)入中國的歐洲三大護(hù)膚品牌之一，是以自然溫和的方式使細(xì)胞肌膚達(dá)到平衡的高檔化妝品。蘭蔲：是全球最著名的高端化妝品牌之一，是歐萊雅集團(tuán)眾多高檔品牌中最早進(jìn)入中國的一個(gè)。（1） 高端(塔尖部分)：赫蓮娜：是塔尖部分的第一品牌，同時(shí)也是一個(gè)頗具現(xiàn)代感并且前衛(wèi)的品牌。品牌“金字塔”構(gòu)架，即:從高端市場到大眾化妝品每一個(gè)層次都有與之相匹配的品牌，無論是處于塔尖的赫蓮娜，中層的歐萊雅還是大眾的美寶蓮都有清晰的市場定位和明確的客戶群。對小護(hù)士和羽西的收購，一方面體現(xiàn)了歐萊雅的策略，一方面也是中國市場發(fā)展的結(jié)果。對于這些年的經(jīng)營策略，歐萊雅的總裁蓋保羅說：“前幾年，我們的任務(wù)是要讓消費(fèi)者了解歐萊雅的品牌，以及品牌背后的文化，屬于對公司的了解。“金字塔”構(gòu)架歐萊雅集團(tuán)在確定目標(biāo)市場后，對集團(tuán)內(nèi)的各品牌進(jìn)行了市場定位。（5）多品牌策略是打擊競爭對手、保護(hù)自己的銳利武器。創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過程，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也非常大，如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類過多，但只使用同個(gè)品牌，一旦這個(gè)品牌中的某種產(chǎn)品出了問題，將殃及其他產(chǎn)品的銷售，直至破壞品牌的美譽(yù)度。然而，市場經(jīng)濟(jì)靠的是競爭，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己設(shè)置競爭對手，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。（3）有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競爭力。（2）有助于滿足不同的消費(fèi)需求。多品牌策略具有其他經(jīng)營策略不可替代的競爭優(yōu)勢，具體體現(xiàn)為：（1）占零售商貨架空間。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，品種系列的增多，多品牌策略成為企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要手段。其中包括進(jìn)入高端市場的品牌：赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉；進(jìn)入中端市場的品牌：薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、巴黎卡詩；進(jìn)入低端大眾市場的品牌：巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、羽西、小護(hù)士?？傮w來看，日化市場可分為高端的化妝品，中端和低端的日化產(chǎn)品。而對歐萊雅集團(tuán)來說，廣闊的中國市場仍然存在著太多的未知與不可測因素。其三，企業(yè)有能力占領(lǐng)該市場。一個(gè)細(xì)分市場要成為企業(yè)的目標(biāo)市場，必須具備三個(gè)條件：其一，該市場必須具有一定的需求量或銷售量，足以使企業(yè)有利可圖。這些品牌定位從高到低．幾乎囊括了各個(gè)行業(yè)，各個(gè)階層的消費(fèi)者，使他們都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。所以細(xì)分策略無處、無時(shí)不在。二次大戰(zhàn)后,實(shí)行所謂“目標(biāo)市場營銷”,即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇一個(gè)或幾個(gè)部分作為目標(biāo)市場,通過生產(chǎn)出來的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場的需要。早期人們實(shí)行所謂“大量營銷”,即大量生產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的需要。史密斯二十世紀(jì)五十年代中期首先提出來的，市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需要不同產(chǎn)品的小市場的過程。然而進(jìn)行面對激烈的市場竟?fàn)帟r(shí)，歐萊雅集團(tuán)要實(shí)行目標(biāo)市場營銷，首先要確定目標(biāo)市場，當(dāng)目標(biāo)市場選定后，就可以對眾多品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬⒏鶕?jù)歐萊雅集團(tuán)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期階段等因素，選擇進(jìn)入目標(biāo)市場的最佳策略。3 歐萊雅集團(tuán)在中國的品牌定位歐萊雅集團(tuán)無論多大，實(shí)力多雄厚，也很難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的所有需求，所以歐萊雅集團(tuán)為了順利實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就必須根據(jù)情況對中國整體市場進(jìn)行細(xì)分，并從若干個(gè)細(xì)分的市場中尋找到適合自身的目標(biāo)市場。此后，美寶蓮的銷售額在三年中翻了一番，并順利進(jìn)入了70個(gè)國家，其中美國以外的市場的銷售達(dá)到其總收入的50%。這一策略有著十分突出的商業(yè)意義，最終被證明是歐萊雅成功的關(guān)鍵，美寶蓮便是最杰出的典型。當(dāng)很多其他公司都試圖將不同的品牌文化同化以使其在眾多文化當(dāng)中顯得更具吸引力時(shí)，歐萊雅卻反其道而行，有意識地使旗下品牌的文化顯得更多元化。代表法國生活方式的巴黎歐萊雅及蘭蔲這些自創(chuàng)牌子，似乎比較容易為中國消費(fèi)者所接受。歐萊雅集團(tuán)的所有品牌文化并非都源于法國。另外，隨著市場競爭的加劇，各日化企業(yè)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，企業(yè)要想保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，就必須在研發(fā)上下功夫。產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到使用者的身體健康和安全，而日化產(chǎn)品在原料采購、加工制造、儲運(yùn)各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制難度都很大。每個(gè)品牌代表的品牌文化能夠更多的滿足中國市場不同需求類型的消費(fèi)者。集生產(chǎn)、制造、營銷于一體，產(chǎn)業(yè)鏈較長，每個(gè)環(huán)節(jié)都對集團(tuán)的管理提出較高的要求。使用這樣的組織結(jié)構(gòu)的益處有以下幾點(diǎn)：第一，扁平化的組織結(jié)構(gòu)使得信息傳遞速度快，對環(huán)境變化反應(yīng)迅速，適應(yīng)能力強(qiáng)，決策傳達(dá)迅速。這樣就能夠針對不同的品牌和具體的市場情況，在中國的營銷領(lǐng)域中適當(dāng)?shù)卣{(diào)整它的經(jīng)營策略。在歐萊雅集團(tuán)中，每個(gè)品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。職能式組織結(jié)構(gòu)是指各級管理機(jī)構(gòu)和人員實(shí)行高度的專業(yè)化分工，各自履行一定的管理職能。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨(dú)立性。同年3月，美國《財(cái)富》雜志公布了“2008年度全球50家最受贊賞公司榜”，歐萊雅名列第三十七，是唯一上榜的法國公司，也在法國最受贊賞公司單榜中名列第一。2008年，歐萊雅集團(tuán)被法國《Capital》雜志評選為在市場營銷領(lǐng)域最適合開始職業(yè)生涯的公司，并被譽(yù)為市場營銷領(lǐng)域“本國最好的學(xué)?！?。2007年，歐萊雅(中國)副總裁蘭珍珍獲得由商界風(fēng)云傳媒機(jī)構(gòu)、新浪網(wǎng)和全國25家電視機(jī)構(gòu)組織的2006公益中國評選中榮獲“2006最佳跨國企業(yè)公民獎(jiǎng)”。2006年,歐萊雅公司在《財(cái)富》雜志發(fā)布的“2006年度全球50家最受贊賞公司全明星榜”中排名第30位。2003年，歐萊雅榮登《財(cái)富》評選的“2002年度全球最受贊賞公司”排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)是擁有近百年歷史的全球最大化妝品公司,在化妝美容領(lǐng)域不斷的改造和引領(lǐng)著全世界女性的行為方式和美容觀念。2007年10月歐萊雅公司總裁歐文?瓊斯在巴黎正式宣布成立歐萊雅企業(yè)基金，用于發(fā)展社會(huì)公益事業(yè)。這個(gè)公益活動(dòng)以保護(hù)長江及其周邊水環(huán)境、珍稀水生生物為重點(diǎn)，向青少年普及相關(guān)保護(hù)知識，喚起他們對水環(huán)境保護(hù)和白鰭豚生存環(huán)境保護(hù)的重視，力爭將“環(huán)保”貫穿到每天的生活當(dāng)中。2003年，歐萊雅與中國青少年發(fā)展基金會(huì)合作，啟動(dòng)了“真情互動(dòng)”校園義賣計(jì)劃，專門資助來自西部的品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生，鼓勵(lì)和幫助他們完成學(xué)業(yè)，實(shí)現(xiàn)夢想，也為推動(dòng)中國高等教育事業(yè)的發(fā)展盡了一份力量。自1996年底進(jìn)入中國以來的十多年時(shí)間里，歐萊雅在這方面作出了不懈的努力，實(shí)踐著做一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)公民的鄭重承諾，并榮摘包括光明公益獎(jiǎng)、“跨國公司最佳企業(yè)公眾形象獎(jiǎng)”等在內(nèi)的多個(gè)公益獎(jiǎng)項(xiàng)?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)擁有500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。通過這些產(chǎn)品的逐步投入和國土知名品牌的收購，不僅擴(kuò)大了歐萊雅集團(tuán)在全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會(huì)。到了2001年，歐萊雅集團(tuán)品牌卡尼爾、皮膚科疾病治療性護(hù)膚品理膚泉以及檔護(hù)膚品牌碧歐泉順利進(jìn)入中國。歐萊雅進(jìn)軍中國市場初期并非把其所有的產(chǎn)品全部投入中國進(jìn)行銷售。1979年，ScentalLtd正式成為歐萊雅的全資子公司，同時(shí)也將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。歐萊雅的中國之行始于香港。舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無毒染發(fā)劑，并由此創(chuàng)立了歐萊雅集團(tuán)。2 歐萊雅集團(tuán)概況歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠家，隸屬于法國，是世界財(cái)富500強(qiáng)之一，也是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者。 據(jù)市場調(diào)查，我國大中城市經(jīng)營的護(hù)膚和美容化妝品達(dá)1300多種左右，其中合資品牌最多，銷售量占到半數(shù)左右，而國產(chǎn)化妝品購銷售量占了40％。雖然整個(gè)化妝品市場的國有品牌、合資品牌、國外品牌分別以4: