【正文】 ed to develop worldwide logistics networks. Integrated logistics management and cost analysis will be more plex and difficult to manage.很多企業(yè)正通過(guò)出口、許可、合營(yíng)或跨國(guó)經(jīng)營(yíng)涉足國(guó)際市場(chǎng)。條形碼、銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)的使用,極大地提高了物流活動(dòng)的效率和精確程度。并能調(diào)整成適合鐵運(yùn)、汽運(yùn)和船運(yùn)的集裝箱標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格尺寸。整個(gè)過(guò)程始終在物流標(biāo)準(zhǔn)化的前提下運(yùn)行。這兩個(gè)階段的不同主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:(1) Modern logistics adopts containerization techniques. The goods transfer process starts with packaging, followed by transportation, storage and distribution. The whole process is operated under logistics standards. Based on the logistics base module of 600400mm, from the logistics module of 1,2001,000mm, and enlarge to the size of 2,5912,438mmthe size of highwide of the container. It can be adjusted to the standard sizes of containers for trains, trucks and ships.(1)現(xiàn)代物流采用了集裝技術(shù)。大多數(shù)物流加工都能創(chuàng)造商品的附加價(jià)值。(3) Distribution processing value: sometimes logistics create distribution processing value, which changes the length, thickness and packages of the goods. Like popular saying, “ cutting into smaller parts” is the most monly seen distribution processing within logistics create added value for goods.(3) 同配送加工價(jià)值:有時(shí),物流活動(dòng)也能創(chuàng)造配送加工價(jià)值,這種物流加工主要改變商品的長(zhǎng)度、厚度和包裝形態(tài)。(2) Creating location value: same goods can be valued differently at different locations. The value added during the transfer process is the location value of logistics.(2)創(chuàng)造場(chǎng)所價(jià)值: 同種商品因所處位置的不同而有著不同的價(jià)值。在商品流轉(zhuǎn)過(guò)程中,往往會(huì)處于某種停滯的狀態(tài),物流的專業(yè)術(shù)語(yǔ)就稱之為儲(chǔ)存。此外,政府和物流組織的支持也不可或缺。這就是物流的定義。 特別感謝我的朋友黃楓、赫婷及張霞，她們對(duì)本課題做了不少工作，給予我不少的幫助。 這幾個(gè)月來(lái)，吳教授不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在思想、生活上給我以無(wú)微不至的關(guān)懷，在此謹(jǐn)向吳老師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。本文正是從這個(gè)角度出發(fā)，分析了歐萊雅在中國(guó)的發(fā)展情況以及面對(duì)的各種挑戰(zhàn)，提出了關(guān)于如何進(jìn)行改善的建議，希望對(duì)其能有所裨益。歐萊雅（中國(guó)）的銷售量雖然一直以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，但是化妝品市場(chǎng)的冠軍位置卻一直被寶潔所占據(jù)。通過(guò)以上的舉措，企業(yè)內(nèi)部的成本可以降低，同時(shí)達(dá)到了加強(qiáng)品牌整合的目的，同時(shí)增加了消費(fèi)者的信賴和自豪感。這樣的舉措增加了企業(yè)內(nèi)耗，增加了成本。（2）實(shí)行統(tǒng)一的廣告支持。例如，美寶蓮應(yīng)當(dāng)徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚品，完全做彩妝系列；巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重護(hù)膚和染發(fā)產(chǎn)品，逐步退出彩妝品牌。為了降低成本，歐萊雅應(yīng)當(dāng)控制各品牌的界限和外延。如，可以借鑒安利與玫琳凱的直銷經(jīng)驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的距離，傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，滿足消費(fèi)者的需求。但是這并不是一概而論，面向目標(biāo)市場(chǎng)中的高端客戶群的高端產(chǎn)品仍然應(yīng)該保持原有的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，否則容易使消費(fèi)者對(duì)品牌的高貴性產(chǎn)生質(zhì)疑，從而產(chǎn)生“便宜沒(méi)好貨”的效果。（3）采用適當(dāng)偏低的價(jià)格策略由于工薪階層及農(nóng)村消費(fèi)者的總體生活水平偏低，所以在定價(jià)上要特殊考慮。歐萊雅通過(guò)收購(gòu)小護(hù)士與羽西，其在城市女性消費(fèi)者護(hù)膚品市場(chǎng)所占份額迅速提高。在這個(gè)方面歐萊雅已經(jīng)做的不錯(cuò)，其產(chǎn)品的覆蓋率很高，形成了金字塔式的產(chǎn)品構(gòu)架。寶潔作為歐萊雅銷售渠道上的最大對(duì)手，如果能夠戰(zhàn)勝寶潔，歐萊雅的知名度及市場(chǎng)占有率將大大提升。同時(shí)，可以在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)辦適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的化妝品商店，這也是搶占廣大農(nóng)村市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)。如果想爭(zhēng)取以廣大農(nóng)村的顧客為主的低端客戶群體，必須先向她們灌輸美容意識(shí)，教會(huì)她們關(guān)于皮膚護(hù)理及美容的知識(shí)，到達(dá)先入為主的效果。這種產(chǎn)品策略能夠降低成本，并且能夠符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，贏得更多的二線消費(fèi)群體。另一方面，歐萊雅根據(jù)國(guó)內(nèi)的人文特點(diǎn)，將品牌注入了本土文化品位，贏得廣大的消費(fèi)者。一方面通過(guò)收購(gòu)吸收本土品牌，完成本土化品牌的創(chuàng)建。搶占二級(jí)市場(chǎng)正是歐萊雅擴(kuò)大市場(chǎng)份額，搶占世界化妝品行業(yè)頭把交椅的一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。早在2006年2月，歐萊雅就曾宣稱，將致力于中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓。4．2 全面進(jìn)軍二線市場(chǎng)歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)歸根到底就是關(guān)于二級(jí)市場(chǎng)的占有率問(wèn)題。歐萊雅堅(jiān)持科研中央化與本地化相結(jié)合。歐萊雅聘請(qǐng)了上千名科學(xué)家參與其各種品牌的研發(fā)，已在法國(guó)、美國(guó)、日本、中國(guó)等國(guó)家建有實(shí)驗(yàn)室，研究范圍包括化學(xué)、生物學(xué)、醫(yī)學(xué)、物理學(xué)、病理學(xué)等30多個(gè)領(lǐng)域。最后，歐萊雅應(yīng)加強(qiáng)科研與技術(shù)保障。為員工提供各種培訓(xùn)機(jī)會(huì)，大大超出市場(chǎng)平均水平的優(yōu)厚的薪資福利，靈活機(jī)動(dòng)的晉升機(jī)制，全球內(nèi)部員工股權(quán)認(rèn)購(gòu)、年終分紅、利潤(rùn)共享的激勵(lì)策略，吸引著各地人才帶著熱情與智慧投身歐萊雅。其次，歐萊雅應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷人員的培訓(xùn)與激勵(lì)。此種機(jī)構(gòu)需要有配套的物流保障體系，2001年10月，歐萊雅中國(guó)公司應(yīng)用北京杰合偉業(yè)自主開(kāi)發(fā)的供應(yīng)鏈管理軟件“銷售物流一體化管理信息系統(tǒng)（3S）”，建設(shè)銷售物流管理信息系統(tǒng)，從而完成物流業(yè)務(wù)的整合與分銷流程的優(yōu)化。結(jié)合歐萊雅集團(tuán)的具體情況，分析按照產(chǎn)品設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及其優(yōu)缺點(diǎn)，歐萊雅集團(tuán)比較適合采用按照產(chǎn)品的不同品牌設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。（2）保證營(yíng)銷策略的成功實(shí)施。歐萊雅屬于國(guó)際頂級(jí)品牌，其引入中國(guó)的品牌主要定位在中高檔，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價(jià)格應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地下調(diào)，把大眾品牌分不同檔次，滿足不同的顧客需求，贏得中低市場(chǎng)；而高檔品牌可以繼續(xù)保持高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。另一方面，隨著化妝產(chǎn)品原料構(gòu)成一致性的加強(qiáng)，化妝品公司的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)開(kāi)始由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，因而制定一套有針對(duì)性的營(yíng)銷策略顯得尤其重要。為了盡可能地爭(zhēng)取最大的份額，歐萊雅一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面下工夫，保持了其產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先及豐富的文化內(nèi)涵。4 歐萊雅如何進(jìn)行改善歐萊雅在中國(guó)的發(fā)展面臨著各方面的挑戰(zhàn)，面對(duì)多且日益強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)陌生的國(guó)內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)，面對(duì)企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)，歐萊雅該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)及借助外力克服種種困難？本章從這個(gè)角度出發(fā)，提出一些解決的方案。集團(tuán)內(nèi)品牌各自為政，沒(méi)有形成一股合力。歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營(yíng)的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。同時(shí)，多品牌策略使歐萊雅公司的內(nèi)部溝通難度加大，消耗了過(guò)多的資源。3．3 企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)歐萊雅在中國(guó)的發(fā)展不僅有來(lái)自外部的壓力，而且其內(nèi)部也存在著一定的問(wèn)題，主要有：（1）成本高。而已經(jīng)在中、高端市場(chǎng)取得成就的歐萊雅必須通過(guò)搶占二級(jí)市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)份額來(lái)成為理想中的第一大化妝品公司。但令歐萊雅感到困惑的是，其在中國(guó)的銷售額無(wú)法超越寶潔。而中國(guó)本土化妝品牌以其價(jià)格低廉、銷售渠道深入贏得了這個(gè)二級(jí)市場(chǎng)。中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)群體基數(shù)決定了這是一個(gè)不可以被忽視的市場(chǎng)。而這種需求則是來(lái)自于中國(guó)的三線城市 一線城市是指1992年國(guó)家規(guī)定的5個(gè)特區(qū)和6個(gè)城市；二線城市指省會(huì)城市、直轄市和單列市；三線城市則指有戰(zhàn)略意義的大中城市和經(jīng)濟(jì)總量較小的小城市，比如寧波、溫州、東莞等。目前來(lái)看，廣東及江浙一帶已經(jīng)成為了本土化妝品的主要生產(chǎn)地，雅倩、大寶、上海家化等都是很知名的品牌。德國(guó)漢高旗下的黑人頭品牌針對(duì)歐萊雅專業(yè)美發(fā)品牌，嘉娜寶旗下的費(fèi)絲利芳，歐洲克虜伯集團(tuán)的雅漾品牌對(duì)歐萊雅集團(tuán)的薇姿品牌都形成了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。此外，日本資生堂公司又引入3個(gè)品牌到中國(guó)，歸入花王公司旗下的嘉娜寶品牌已經(jīng)完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在2006年投入了1億廣告費(fèi)拉動(dòng)市場(chǎng)，提升了品牌的知名度 Thompson, Stephanie. L’Oreal Goes DIY for $15 mil Launch of Highend Makeup Line, Advertising Age,2006, vol77(3),p3.。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大投入世界第一大消費(fèi)品公司寶潔公司不斷向美容化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型，跨國(guó)巨頭不同程度的加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。在護(hù)膚品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱擁有60年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如P＆G公司的“玉蘭油”（Olay）在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率就首屈一指。如日本的“資生堂”（Shiseido）具有127年的悠久歷史，又深諳中國(guó)人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。雖然歐萊雅旗下的各種品牌幾乎覆蓋了全部的空間，但是仍然面對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。面對(duì)如此大的市場(chǎng)，各國(guó)際名牌化妝品企業(yè)加緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍。，%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)到41%，增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度，具有相當(dāng)大的潛力。同時(shí)，歐萊雅選擇了國(guó)際明星擔(dān)任形象代言人，并從各個(gè)不同的角度告訴愛(ài)美之人，歐萊雅是值得擁有的，只要你用歐萊雅就可以如同明星一樣美。2002年5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并通過(guò)注冊(cè)會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。（3）妝品的主要宣傳渠道；最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個(gè)品牌的廣告。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)者的時(shí)尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。不同的品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷售渠道，廣告策略也會(huì)有所不同。2．4 促銷策略廣告是打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵策略。這種靈活的價(jià)格策略取得極大效果，根據(jù)最新調(diào)查，美寶蓮的品牌知名度目前已達(dá)到95%，而消費(fèi)者對(duì)美寶蓮新的定位立即產(chǎn)生了敏感的回應(yīng)：美寶蓮市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了130%張勇、趙瑞峰，2005：《歐