【正文】 洗發(fā)水，并保持在世界日用消費品公司中獨占鰲頭，成為全球成功的典范。因此，歐萊雅要為消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)，使消費者對歐萊雅有較高的忠誠度。 四. 企業(yè)目標(biāo)(一) 營銷目標(biāo)（1）滿足消費者的需求，推出一系列深受顧客歡迎的產(chǎn)品，提高客戶占有率。 營銷即傳播，要將產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。還可以通過更多的銷售渠道來進(jìn)行分銷，網(wǎng)絡(luò)是個很好的平臺。因為這樣可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中具既有當(dāng)代性，又能夠維持熟悉的感覺。夏士蓮曾經(jīng)是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價格，并適應(yīng)年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。由此可見，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個性的一部分。在洗水發(fā)市場上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。同時品牌個性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關(guān)系。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。2. 塑造鮮明的品牌個性品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，又具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚的時尚，前衛(wèi)。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。(五) 結(jié)論及建議1. 創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位歐萊雅品牌在消費者中的口碑是很好的，這為洗發(fā)水的市場開拓打下了良好的基礎(chǔ)。（3）中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認(rèn)識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。（2）在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷躲消滅，是外資企業(yè)進(jìn)進(jìn)中國市場的慣用招數(shù)。目前在洗發(fā)水市場中有：寶潔、潘婷、飄影等老品牌洗發(fā)水，還有新推出的霸王（功夫之王成龍大哥代理）、潤發(fā)（歌手天王劉德華代理）以及清揚等高科技品牌洗發(fā)水無疑對歐萊雅構(gòu)成了很大的威脅。特別是歐萊雅推出的護(hù)發(fā)素很有是市場，現(xiàn)在女孩子都喜歡卷發(fā)，歐萊雅也有定型的，很受女孩子喜歡。因此歐萊雅洗發(fā)水不僅要把質(zhì)量做得更好，還可以借助明星效應(yīng)讓更多人氣高的明星來給此產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，在包裝上可以做得更漂亮，特別針對于女性這一感性的消費群很有效果。 （2）歐萊雅品牌洗發(fā)水消費市場廣大：高校學(xué)生人數(shù)逐年增加，他們對于自己的美容美發(fā)的要求指數(shù)越來越高，相應(yīng)的對品牌洗發(fā)水的需求也在不斷擴(kuò)大，而歐萊雅品牌洗發(fā)水就是一個很好的選擇。 (三) 機會（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也越來越高，人們追求時尚美的渴望也越來越強烈，他們對品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。（3）品牌市場競爭激烈，按市場份額主要分為三大陣容；分別有寶潔、絲寶集團(tuán)、還有力士等品牌。（2）在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷躲消滅，是外資企業(yè)進(jìn)進(jìn)中國市場的慣用招數(shù)。(二) 劣勢（1）縱觀歐萊雅產(chǎn)品，幾乎是一個過程，似乎同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的不同產(chǎn)品?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展洗發(fā)水品牌——深化品牌延伸，有利于吸引消費者。 （3）歐萊雅的知識營銷是很典型的，在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性?，F(xiàn)代化的生產(chǎn)環(huán)境，包括日本化妝品乳化系統(tǒng)、意大利冷打印系統(tǒng)、美國液洗生產(chǎn)系統(tǒng)、10萬級車間空氣凈化、韓國數(shù)字化程控包裝系統(tǒng)在內(nèi)的現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，這一切，都為歐萊雅今天的強大和明天的更加強大奠定了堅實的科技基礎(chǔ)。三. 此外，中國洗發(fā)水市場品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費者品牌意識逐步增強，對品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)市場份額將集中到少數(shù)幾個品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場競爭激烈。洗發(fā)護(hù)發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面， 中國洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，如品牌核心價值嚴(yán)重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問題。從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。據(jù)調(diào)查結(jié)果，每周使用洗發(fā)水 3 %，比上年提高 %。從整體上來說，隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 % 。而廣告、公關(guān)等營銷策略的運用也在消費者購買決策中起不容忽視的作用。(六) 宏觀環(huán)境狀況分析1. 消費群體分析（1）購買行為分析據(jù)調(diào)查：產(chǎn)品功效和質(zhì)量對消費者購買決策的影響最大品牌因素、價格、附加優(yōu)惠等因素的影響相對較小。所以要想在激烈的競爭中取得上風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)銷售可是一個至關(guān)重要的途徑。（4）網(wǎng)絡(luò)銷售——把公司的品牌產(chǎn)品投放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。主要針對小型城市及農(nóng)村。此銷售方式將進(jìn)一步加快開拓市場的步伐，還能進(jìn)一步提升品牌影響力。主要采取以下四種渠道：（1）公司—零售商—消費者，即歐萊雅公司將產(chǎn)品直接投放到各大商場，或便利店、超市等進(jìn)行銷售商場、超市等企業(yè)。對于如此長的戰(zhàn)線，巴黎歐萊雅要一方面借助市場本身的流通機制，另一方面依靠與經(jīng)銷商的合作，我們做品牌營銷，他們負(fù)責(zé)營運。如今，寶潔、聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水日漸平民化，促銷力度不斷加大。（3）高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。 8. 管理層次劃分鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：（1）基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)。 (3)以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。 (1)拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代沒有什么秘密可言，價格都是透明的，有了這樣一個天平之后，例外的情況就會減少。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。歐萊雅將會利用洗發(fā)水的細(xì)分市場，設(shè)計不同的品牌。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。5. 產(chǎn)品理念要讓消費者能聽懂這些產(chǎn)品，這就需要從產(chǎn)品理念、終端執(zhí)行到消費者的整個鏈條傳遞一致的信息，無論電視廣告、店內(nèi)產(chǎn)品陳列、幾千個美容顧問的講解、使用產(chǎn)品的感受都要傳遞一個聲音。4. 產(chǎn)品包裝營銷的根本是以消費者為導(dǎo)向，包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。但實際上是一個大眾化的品牌，它的定價都在大眾能接受的水平，產(chǎn)品廣泛地存在于各種流通渠道，例如百貨商場、超市、個人護(hù)理用品店、甚至便利店等，目標(biāo)消費者很容易就能買到。3. 產(chǎn)品品牌要形成一定知名度，美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。十多年來，巴黎歐萊雅在中國成功地將自己打造成一個專柜品牌，主營護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品，已經(jīng)形成一個套路和模式，現(xiàn)在要進(jìn)入洗發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域，對巴黎歐萊雅中國團(tuán)隊來說打的是價值戰(zhàn)，不僅要徹底改變思維模式，而且要承受更大的市場壓力。2. 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。通過調(diào)查了解，中小城市的消費者更渴望購買到高品質(zhì)的國際品牌，他們也越來越有購買力，不希望每次購買國際品牌的產(chǎn)品都要去省會城市，希望在當(dāng)?shù)鼐湍苜I到。如今，寶潔、聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水日漸平民化，促銷力度不斷加大，只有走專業(yè)、中高檔路線才能順利突圍。 中國洗發(fā)水市場向來是寶潔的天下，農(nóng)村市場則是另一片天地，以拉芳為首的品牌通過強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)牢牢控制了這個市場。為此，歐萊雅制定了一套方案，做好不成功即成仁的打算。歐萊雅考慮到大眾洗護(hù)發(fā)市場是一個要投入大量資金進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)的市場。蓋保羅說要為洗發(fā)水花上至少五年的時間，原因在于對手在該領(lǐng)域的實力太過強大，而城鄉(xiāng)二元市場結(jié)構(gòu)讓原本競爭激烈的市場更加復(fù)雜。長期以來，讓蓋保羅略感遺憾的是，在他身后的瓶瓶罐罐中少了一樣?xùn)|西：洗發(fā)水。不過，如果從競爭角度看，更像是“狼群戰(zhàn)術(shù)”。其實歐萊雅在中國的行棋策略很簡單，就是用盡可能多的品牌來搶占每個細(xì)分市場。(五) 棋局策略無時無刻不在尋找下一個獵物的歐萊雅似乎是一個永遠(yuǎn)滿足不了胃口的魔法池。4. LOREAL歐萊雅深層修復(fù)去屑洗發(fā)露400ML售價：32元特點：巴黎歐萊雅深層修復(fù)去屑洗發(fā)露，持續(xù)使用能有效并持久去頭屑，更為秀發(fā)注入天然膠合質(zhì)，深層修復(fù)和強韌秀發(fā)!功效：持久去頭屑，秀發(fā)重獲活力強韌，變得柔軟亮澤，擁有令人難以置信的絲絨般觸感。3. Loreal歐萊雅 凈化控油洗發(fā)水 500ml售價：135元特點：專業(yè)配方，油性頭皮專用，含陰離子潔凈成分，可協(xié)助去除頭皮所分泌的過多油脂。突破性結(jié)合兩種成分，提供雙重作用。燙后的卷發(fā)毛鱗片間的膠合質(zhì)流失，如果沒有針對性的護(hù)理，卷發(fā)會逐漸失去彈活力。吸引觀眾眼球，品牌更容易深入人心。給人強烈的視覺沖擊。實行染發(fā)劑品牌策略