【正文】 價格，并適應年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。 四. 企業(yè)目標(一) 營銷目標（1）滿足消費者的需求，推出一系列深受顧客歡迎的產(chǎn)品，提高客戶占有率。年份201120122013201420152016銷售收入（億元）85．6108122136155市場份額25%28．6%35．8%40%45．2%51．2%五. 營銷戰(zhàn)略(一) 目標市場定位歐萊雅把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 （2）注重個性，提供個性化的服務，走美發(fā)專線。這種一對一的信息交流方式增強了信息真實性和傳遞速度。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。歐萊雅推出“歐萊雅分銷商2011計劃”，在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡同時，使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導，成立專門針對零售終端機構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。 （3）廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。（4）把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。（2）與盡可能多的高校合作，成為大學社團活動的贊助商。（3個月為9月份到11月份中的國家法定的節(jié)假日、每個月月末的周末）促銷員應是在高校中招12名身高160CM以上面容較好、身材苗條、口齒伶俐、反應靈敏，邏輯能力強的女學生，并由歐萊雅公司統(tǒng)一培訓。(七) 市場調(diào)研 1. 調(diào)研的目的對洗發(fā)水市場有關(guān)問題進行調(diào)查研究，要系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究與評估，提供理論知識，了解群眾對洗發(fā)水的使用習慣、購買習慣及對購買偏好的影響因素。（3）開展大街路演的形式。(2)目標消費者對歐萊雅洗發(fā)水的特性認知度達到60％。我們的目標消費群是全部的18—45歲的消費者，女性為主，她們有一定的品牌意識和品牌消費習慣，對于生活有憧憬，對于神秘的事物有好奇心。在把基礎工作做好的同時，在8個重點市場的地級市選擇中高檔的影樓，與之合作，達成聯(lián)合促銷的協(xié)議。執(zhí)行要點：1．在活動進行期間，我們將會選擇報紙發(fā)布告知性的廣告，并且配合產(chǎn)品常規(guī)的電視廣告擴大活動的聲勢。，在詳細填寫個人資料后，都可以把資料卡寄到歐萊雅產(chǎn)品的生產(chǎn)總部金奇公司。（2）獎品費用： 16名直發(fā)最佳風采女士/幸運風采女士獎勵價值1000元歐萊雅產(chǎn)品和500元藝術(shù)攝影，共24000元(3)物料開支：海報3000張 共6000元(4)柜臺貼：3000張 共3000元(5)不可預期費用：20000元合計106000元(六) 第二階段策劃主題：發(fā)現(xiàn)巴黎之美目的：為了提升品牌，帶動系列產(chǎn)品的銷售促銷時間：8月10月促銷區(qū)域：浙江、湖南、湖北、安徽、廣東、江蘇、山東促銷形式：以有獎促銷來帶動消費，同時宣傳歐萊雅的品牌地域形象。2. 具體策劃主題：發(fā)現(xiàn)垂直美—風采大賽目的：為了提高消費者對負離子洗發(fā)水產(chǎn)品特征的認知，同時促進售?？梢哉f歐萊雅的銷售網(wǎng)點數(shù)量很多。她們追求時尚，易受廣告和促銷的影響，品牌忠誠度低，極易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移行為。同時通過大規(guī)模的有獎促銷，對歐萊雅品牌的地域特色進行充分的傳播，以達到提升其知名度及美譽度的目的。不僅能獲得相關(guān)信息，而且還為產(chǎn)品做了宣傳。 贊助紅十字會等在社會上有影響力的公益團體費用3，000,000元；政府公關(guān)費用500，000元合計423，309,500元3. 效果評估歐萊雅旗下洗發(fā)水成功的定位與傳播，將會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，在今后的幾年里，歐萊雅洗發(fā)水的市場地位會不斷的上升。在做活動過程中，免費發(fā)放小冊子。同時，由于產(chǎn)品是理發(fā)師選用的，因此也就會有脫俗的吸引力。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在每次會上，高層管理者都會強調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。 （3）節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。1. 原則（1）服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。 一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售商直接供貨。面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。拓寬信息渠道。由于在這個張揚個性的年代，年輕人的求新標異的欲望是最強烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。在一年時期內(nèi)，經(jīng)濟效益將是非?？捎^的：，市場占有率將突破百分之二十五，保持相對上風位置。 營銷即傳播，要將產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應出一定的定位。由此可見，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個性的一部分。2. 塑造鮮明的品牌個性品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，又具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。(五) 結(jié)論及建議1. 創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位歐萊雅品牌在消費者中的口碑是很好的，這為洗發(fā)水的市場開拓打下了良好的基礎。特別是歐萊雅推出的護發(fā)素很有是市場，現(xiàn)在女孩子都喜歡卷發(fā)，歐萊雅也有定型的，很受女孩子喜歡。（3）品牌市場競爭激烈，按市場份額主要分為三大陣容；分別有寶潔、絲寶集團、還有力士等品牌。 （3）歐萊雅的知識營銷是很典型的，在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。洗發(fā)護發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面， 中國洗發(fā)護發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，如品牌核心價值嚴重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問題。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 % 。（4）網(wǎng)絡銷售——把公司的品牌產(chǎn)品投放在網(wǎng)絡上進行網(wǎng)絡銷售。對于如此長的戰(zhàn)線，巴黎歐萊雅要一方面借助市場本身的流通機制，另一方面依靠與經(jīng)銷商的合作，我們做品牌營銷，他們負責營運。 (3)以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。歐萊雅將會利用洗發(fā)水的細分市場，設計不同的品牌。但實際上是一個大眾化的品牌，它的定價都在大眾能接受的水平，產(chǎn)品廣泛地存在于各種流通渠道，例如百貨商場、超市、個人護理用品店、甚至便利店等，目標消費者很容易就能買到。通過調(diào)查了解，中小城市的消費者更渴望購買到高品質(zhì)的國際品牌，他們也越來越有購買力，不希望每次購買國際品牌的產(chǎn)品都要去省會城市，希望在當?shù)鼐湍苜I到。歐萊雅考慮到大眾洗護發(fā)市場是一個要投入大量資金進行拉鋸戰(zhàn)的市場。其實歐萊雅在中國的行棋策略很簡單，就是用盡可能多的品牌來搶占每個細分市場。突破性結(jié)合兩種成分，提供雙重作用。實行染發(fā)劑品牌策略。（3）海飛絲特點:特含護膚成分，其活力鋅TM配方能幫助改善頭部皮膚健康狀況，從根本上減少頭屑題目，提升對頭皮的修護力，同時頭皮也感覺好似獲得新生。而且，每一種功能的市場，都有幾家或幾十家在互相爭奪。按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑、飄柔——柔順、潘婷——營養(yǎng)、沙宣——保濕、伊卡璐——天然的市場占有率達到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右；第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采）、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計達15%左右；第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。2. 品牌集中度 市場品牌集中度將進一步擴大，消費者品牌意識逐步增強，對品牌的認可度和依賴度逐步提高，多數(shù)市場份額將集中到少數(shù)幾個品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場競爭激烈。 中國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。對此，歐萊雅幾乎所有分公司都致力大眾洗發(fā)業(yè)務。 新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達到2000萬套，并向全球市場供貨。歐萊雅的中國之行始于香港。1993年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設立形象柜臺。但是在洗發(fā)產(chǎn)品這一塊歐萊雅一直保持緘默，而今，歐萊雅正準備在中國將加大洗發(fā)產(chǎn)品的營銷力度。全國有300多個品牌，其中有20多個占據(jù)市場的主導地位，合資企業(yè)市場份額達到80%左右。但是從長遠看，中國洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。 4. 市場需求 消費購買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品在城市的基本需求趨于飽和，個性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大，將逐步追求產(chǎn)品的品質(zhì)和檔