【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在購買洗發(fā)水消費(fèi)者中,%, ，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時(shí)相對(duì)理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 % 。 % 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場(chǎng)購買洗發(fā)水。從整體上來說，隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費(fèi)者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。（2）使用頻率分析整體上，中國(guó)人習(xí)慣每周洗發(fā) 13 次。據(jù)調(diào)查結(jié)果，每周使用洗發(fā)水 3 %，比上年提高 %。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性。從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。2. 需求狀況分析目前洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)上，消費(fèi)購買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品在城市的基本需求趨于飽和，個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大，將逐步追求產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，新的功能和概念不斷涌現(xiàn)，如二合一、三合一、植物精華、中草藥概念等。洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面， 中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)、品牌及管理上存在一定的問題和不足，如品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問題。在中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)上，可以說是國(guó)外的一些強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。此外，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)市場(chǎng)份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐步增強(qiáng)，以前充斥市場(chǎng)的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，對(duì)專業(yè)化、檔次高的洗發(fā)水需求量會(huì)有很大的增幅。三. SWOT問題分析(一) 優(yōu)勢(shì)（1）歐萊雅不單僅僅擁有研發(fā)技術(shù)一流的日化研究中心?，F(xiàn)代化的生產(chǎn)環(huán)境，包括日本化妝品乳化系統(tǒng)、意大利冷打印系統(tǒng)、美國(guó)液洗生產(chǎn)系統(tǒng)、10萬級(jí)車間空氣凈化、韓國(guó)數(shù)字化程控包裝系統(tǒng)在內(nèi)的現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，這一切，都為歐萊雅今天的強(qiáng)大和明天的更加強(qiáng)大奠定了堅(jiān)實(shí)的科技基礎(chǔ)。（2）歐萊雅專門為中國(guó)消費(fèi)者量身定制了高品質(zhì)的有針對(duì)性的洗發(fā)水，能滿足消費(fèi)者的需求。 （3）歐萊雅的知識(shí)營(yíng)銷是很典型的，在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。（4）歐萊雅已經(jīng)成功打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展洗發(fā)水品牌——深化品牌延伸，有利于吸引消費(fèi)者。（5）產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。(二) 劣勢(shì)（1）縱觀歐萊雅產(chǎn)品，幾乎是一個(gè)過程，似乎同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的不同產(chǎn)品。在廣告的表現(xiàn)上更是雷同，沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能，始終如一的廣告策略在中國(guó)也不是每一個(gè)都成功吸引。（2）在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再冷躲消滅，是外資企業(yè)進(jìn)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的慣用招數(shù)。歐萊雅的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化也引出了致命的弊端，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中假如時(shí)機(jī)成熟，只要擊垮麾下的一個(gè)品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。（3）品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，按市場(chǎng)份額主要分為三大陣容；分別有寶潔、絲寶集團(tuán)、還有力士等品牌。再加上國(guó)外的一些優(yōu)秀品牌，消費(fèi)者的選擇空間非常大， 這在一定程度上沖擊了歐萊雅洗發(fā)水的銷售量。 (三) 機(jī)會(huì)（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也越來越高，人們追求時(shí)尚美的渴望也越來越強(qiáng)烈，他們對(duì)品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。而洗發(fā)水就屬于美發(fā)產(chǎn)品，那么歐萊雅品牌洗發(fā)水就有了很大的發(fā)展空間。 （2）歐萊雅品牌洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)廣大：高校學(xué)生人數(shù)逐年增加，他們對(duì)于自己的美容美發(fā)的要求指數(shù)越來越高，相應(yīng)的對(duì)品牌洗發(fā)水的需求也在不斷擴(kuò)大，而歐萊雅品牌洗發(fā)水就是一個(gè)很好的選擇。（3）消費(fèi)者的需求是多變的，每個(gè)人都不太可能一直用一種產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇各種洗發(fā)水的時(shí)候，不僅注重質(zhì)量，還喜歡關(guān)注給這種商品打廣告的明星或者包裝的外觀是否漂亮。因此歐萊雅洗發(fā)水不僅要把質(zhì)量做得更好，還可以借助明星效應(yīng)讓更多人氣高的明星來給此產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，在包裝上可以做得更漂亮，特別針對(duì)于女性這一感性的消費(fèi)群很有效果。從產(chǎn)品功能上，洗發(fā)水功能延伸并細(xì)分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)、滋潤(rùn)、去屑等功能，更進(jìn)一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。特別是歐萊雅推出的護(hù)發(fā)素很有是市場(chǎng)，現(xiàn)在女孩子都喜歡卷發(fā)，歐萊雅也有定型的，很受女孩子喜歡。(四) 威脅點(diǎn)（1）近年來，很多新型洗發(fā)水產(chǎn)品陸續(xù)浮出水面。目前在洗發(fā)水市場(chǎng)中有：寶潔、潘婷、飄影等老品牌洗發(fā)水，還有新推出的霸王（功夫之王成龍大哥代理）、潤(rùn)發(fā)（歌手天王劉德華代理）以及清揚(yáng)等高科技品牌洗發(fā)水無疑對(duì)歐萊雅構(gòu)成了很大的威脅。各個(gè)品牌高舉科技創(chuàng)新的旗幟，不斷研發(fā)“科技含量更高，美發(fā)效果更好”的品牌洗發(fā)水，所以，想要在這么多品牌中脫穎而出并不是一件輕易的事。（2）在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再冷躲消滅，是外資企業(yè)進(jìn)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的慣用招數(shù)。歐萊雅的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化也引出了致命的弊端，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中假如時(shí)機(jī)成熟，只要擊垮它麾下的一個(gè)品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。（3）中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。歐萊雅的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。(五) 結(jié)論及建議1. 創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位歐萊雅品牌在消費(fèi)者中的口碑是很好的，這為洗發(fā)水的市場(chǎng)開拓打下了良好的基礎(chǔ)。品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。也可能來自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運(yùn)用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。2. 塑造鮮明的品牌個(gè)性品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，又具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。同時(shí)品牌個(gè)性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。3. 品牌與企業(yè)結(jié)合在今日成熟的洗發(fā)水市場(chǎng)上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢(shì)，重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。另一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。由此可見，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個(gè)性的一部分。4. 適時(shí)的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老、保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價(jià)格，并適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求自然、冒險(xiǎn)的個(gè)性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。對(duì)于產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品配方，品牌標(biāo)識(shí)，形象代言人都要定期進(jìn)行更換。因?yàn)檫@樣可以不斷傳承的品牌通常具有誠(chéng)懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中具既有當(dāng)代性，又能夠維持熟悉的感覺。歐萊雅應(yīng)該研發(fā)出更多的新產(chǎn)品來供消費(fèi)者選擇，特別是男士這一消費(fèi)群體，他們與女士的區(qū)別是不喜歡換品牌，建議生產(chǎn)適合男士的洗發(fā)水，這樣銷售量會(huì)更好，還有明星效應(yīng)方面讓更多這一消費(fèi)群體喜歡的明星來代言，這是一客觀事實(shí)，質(zhì)量要保證更好，而且最好能夠在價(jià)格方面有所優(yōu)惠，飄柔在這方面做得比較成功，適合各階層的消費(fèi)者。還可以通過更多的銷售渠道來進(jìn)行分銷，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)很好的平臺(tái)。5. 有效的溝通與傳達(dá)品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力。 營(yíng)銷即傳播，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等營(yíng)銷組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，才是效率化的溝通。 四. 企業(yè)目標(biāo)(一) 營(yíng)銷目標(biāo)（1）滿足消費(fèi)者的需求，推出一系列深受顧客歡迎的產(chǎn)品，提高客戶占有率。在目前激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠(chéng)客戶的占有率變得越來越重要。因此，歐萊雅要為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)歐萊雅有較高的忠誠(chéng)度。（2）充分利用大中國(guó)所有員工的不同背景、經(jīng)驗(yàn)和技能，激發(fā)員工的積極性，攜手共進(jìn)