【正文】 具體執(zhí)行步驟：，上面標(biāo)明消費(fèi)者詳細(xì)的個(gè)人資料，包括姓名、性別、年齡、地址及身份證號碼。促銷時(shí)間：2011年6月15日7月30日促銷區(qū)域：浙江、湖南、湖北、安徽、廣東、江蘇、山東促銷形式：以聯(lián)合促銷來帶動消費(fèi)，并提升形象（我們找尋的伙伴均是和目標(biāo)消費(fèi)群的特性相匹配）。我們選擇地級市為促銷活動的中心區(qū)域，并且重點(diǎn)建設(shè)一批質(zhì)量高的網(wǎng)點(diǎn)，先把歐萊雅的終端陳列做好，重新建立歐萊雅的終端形象。第二部分銷活動主要是樹立歐萊雅的品牌形象，自巴黎歐萊雅的品牌形象。(二) 預(yù)期目標(biāo)1. 發(fā)現(xiàn)垂直美活動的預(yù)期目標(biāo)(1)目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)者對歐萊雅品牌認(rèn)知度達(dá)到70％。（2）在網(wǎng)絡(luò)營銷點(diǎn)頁面載入調(diào)查問卷，答卷之后的消費(fèi)者可獲得相應(yīng)的積分作為抵價(jià)券。有望在4—6年內(nèi)成為洗發(fā)水行業(yè)的龍頭老大。（5）營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動。同時(shí)，讓理發(fā)店、超市等贈送歐萊雅產(chǎn)品網(wǎng)上優(yōu)惠點(diǎn)卡，促使更多的消費(fèi)者前來購買。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時(shí)也打倒其競爭對手。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。這些會議使歐萊雅中國作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。為了最快贏得學(xué)生的青睞，可以在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行攤位銷售，買你對面銷售，這樣更加有利于歐萊雅品牌洗發(fā)水的傾銷力度。 （2）長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。打破華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪五大渠道。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。可以從會員處獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動態(tài)。(二) 服務(wù)定位的方向（1）提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格公道的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。長此發(fā)展，預(yù)計(jì)在4—6年內(nèi)，歐萊雅必定會升至洗發(fā)水市場龍頭老大的地位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。4. 適時(shí)的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。(四) 威脅點(diǎn)（1）近年來，很多新型洗發(fā)水產(chǎn)品陸續(xù)浮出水面。再加上國外的一些優(yōu)秀品牌，消費(fèi)者的選擇空間非常大， 這在一定程度上沖擊了歐萊雅洗發(fā)水的銷售量。（4）歐萊雅已經(jīng)成功打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。在中國的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場上，可以說是國外的一些強(qiáng)勢品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。 % 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水?，F(xiàn)在人們是非常熱衷網(wǎng)上購物，由于他們以為網(wǎng)上購物真是物美價(jià)廉的。以“哪里有我們夠密集的目標(biāo)消費(fèi)者，哪里就有我們的專柜形象”為渠道原則。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。所謂“孤掌難鳴”，我們不能只靠一個(gè)手段來拓展市場，必須海陸空結(jié)合，通過硬廣告、專柜、美容顧問、促銷、客戶關(guān)系管理等不同的渠道和方式傳遞統(tǒng)一的信息，相互交織和配合，例如像大流通品牌一樣做電視廣告，又像奢侈品一樣做專柜，同時(shí)也會注重促銷活動和路演。因此歐萊雅將會把品牌推廣到二、三線中小城市。要避開與寶潔的競爭，以守為攻。這一戰(zhàn)略又稱為“金字塔戰(zhàn)略”。2. Loreal歐萊雅 深層修復(fù)洗發(fā)露 400ml僅售：30元特點(diǎn)：巴黎歐萊雅深層修復(fù)洗發(fā)露是修護(hù)受損秀發(fā)的第一步，瑩潤乳液質(zhì)地,以發(fā)絲的天然膠合質(zhì)修復(fù)和強(qiáng)韌秀發(fā)!溫和潔凈并持久深層修復(fù)滋養(yǎng)，幫助預(yù)防分叉，秀發(fā)重獲活力強(qiáng)韌, 柔軟亮澤，擁有令人難以置信的絲絨觸感。叛逆的廣告創(chuàng)意——非明星路線。（4）潘婷特點(diǎn)：全新潘婷科技靈感源自維他命原科學(xué)，特含雙倍微細(xì)維他命原 ProV2，雙倍的維他命原滋養(yǎng)精華帶來更醇厚的滋養(yǎng)感受，同時(shí)細(xì)微維他命原粒子能夠自由滲透發(fā)絲內(nèi)部的微小間隙，發(fā)現(xiàn)隱躲在內(nèi)部的細(xì)微損傷，精準(zhǔn)修復(fù)的同時(shí)補(bǔ)充缺失的養(yǎng)分。（3）營銷方面對手明確，巷戰(zhàn)激烈 十多年來，中國市場上的洗發(fā)水營銷由廣告大戰(zhàn)發(fā)端，繼而，一端選擇了組合廣告、公關(guān)、渠道、終端和促銷等環(huán)節(jié)的綜合人戰(zhàn)；另一端選擇了強(qiáng)攻某一環(huán)節(jié)的單一大戰(zhàn)。 由于企業(yè)廣泛采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細(xì)分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價(jià)位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者品牌意識的逐步增強(qiáng)，以前充斥市場的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，洗發(fā)水行業(yè)將進(jìn)入整合階段。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期，目前中國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，市場競爭非常激烈。為了讓歐萊雅能順利進(jìn)軍洗發(fā)水市場，制定一份慎密的策劃書是非常關(guān)鍵和必要的。(二) 策劃目的在中國市場安營扎寨13年后，歐萊雅集團(tuán)準(zhǔn)備將營銷觸角伸向更寬廣的領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻(Lane)和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立廣泛的市場渠道。 歐萊雅(中國)總裁蓋保羅表示，目前，歐萊雅在中國已經(jīng)進(jìn)入了護(hù)膚、化妝各個(gè)領(lǐng)域，覆蓋了百貨商店、超市、大賣場、免稅商店、發(fā)廊等全方位的銷售渠道。二. 目前營銷狀況 (一) 市場狀況 目前中國日化洗發(fā)護(hù)發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。在市場上，洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，洗發(fā)水行業(yè)競爭激烈。 3. 品牌結(jié)構(gòu) 國際品牌從一級市場向二三級市場滲透；國內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場，跨行業(yè)品牌借機(jī)介入，如同仁堂等企業(yè)已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)分一杯羹。而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個(gè)營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。自從舒蕾品牌以其卓越的終端戰(zhàn)法一舉成功后，全國大小品牌無不受其振蕩，并紛紛調(diào)整策略，主謀終端，以至于目前洗發(fā)水市場形成了以終端為核心陣地的“肉搏”大戰(zhàn)。 全新潘婷更攜手全新代言人周迅，傾力將品牌所代表的強(qiáng)韌之美帶給廣大中國女性，不僅給秀發(fā)以由外而內(nèi)的精準(zhǔn)修護(hù)，更挖掘出每個(gè)女性身上閃耀的美麗，讓你綻放從內(nèi)到外的閃耀光彩！ （5）沙宣特點(diǎn)：鎖定都會花蝴蝶，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚。給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。3. Loreal歐萊雅 凈化控油洗發(fā)水 500ml售價(jià)：135元特點(diǎn)：專業(yè)配方，油性頭皮專用，含陰離子潔凈成分，可協(xié)助去除頭皮所分泌的過多油脂。不過，如果從競爭角度看，更像是“狼群戰(zhàn)術(shù)”。為此，歐萊雅制定了一套方案，做好不成功即成仁的打算。2. 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。4. 產(chǎn)品包裝營銷的根本是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。 8. 管理層次劃分鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：（1）基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)。主要采取以下四種渠道：（1）公司—零售商—消費(fèi)者，即歐萊雅公司將產(chǎn)品直接投放到各大商場，或便利店、超市等進(jìn)行銷售商場、超市等企業(yè)。所以要想在激烈的競爭中取得上風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)銷售可是一個(gè)至關(guān)重要的途徑。從整體上來說，隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費(fèi)者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。此外，中國洗發(fā)水市場品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意識逐步增強(qiáng)，對品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)市場份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場競爭激烈?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展洗發(fā)水品牌——深化品牌延伸，有利于吸引消費(fèi)者。 (三) 機(jī)會（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也越來越高，人們追求時(shí)尚美的渴望也越來越強(qiáng)烈，他們對品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。目前在洗發(fā)水市場中有：寶潔、潘婷、飄影等老品牌洗發(fā)水，還有新推出的霸王（功夫之王成龍大哥代理）、潤發(fā)（歌手天王劉德華代理）以及清揚(yáng)等高科技品牌洗發(fā)水無疑對歐萊雅構(gòu)成了很大的威脅。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老、保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品