云南白藥洗發(fā)水營銷策劃方案(編輯修改稿)
2024-10-04 18:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 — PLACE 分銷狀況： 云南白藥 洗發(fā)水 的 銷售主要在云南試點(diǎn)，并已取得成功，目前，正在全國范圍內(nèi)展開銷售， 終端渠道主要走兩條線 一條線是云南白藥集團(tuán)擁有優(yōu)勢的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)渠道； 另一條線是依托大中型賣場（通常的“日化”渠道）進(jìn)行銷售； 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 現(xiàn)在已經(jīng)廣泛進(jìn)入如家樂福，沃爾瑪， 步步高 等賣場。歸納之，云南白藥 洗發(fā)水 當(dāng)前的分銷渠道結(jié)構(gòu)可概括為“日化 +醫(yī)藥”模式，可以說在上市推廣初期，這樣的策略取得了明顯的效果，原因有二： 一是依托了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，起步容易； 二是從消費(fèi)群集中的品牌賣場入手，宣傳效果好。 二、云南白藥 洗發(fā)水 的 紙媒營銷 策略 正是利用在市場啟動期，紙媒廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng)、成本更低的特點(diǎn)。在云南白藥 洗發(fā)水 的市場推進(jìn)過程中，采用了紙媒營銷策略。在不同階段，遵循 軟文廣告發(fā)布連續(xù)性、計劃性的原則， 采用不同風(fēng)格而充滿 新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù) 的紙媒廣 告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起 4輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。這一系列紙媒廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，正是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時間內(nèi)，使云南白藥 洗發(fā)水 擠入 洗發(fā)水 領(lǐng)域。 第一輪 ： 平面廣告在各重點(diǎn)市場面世。 圍繞傳播策略，從云南白藥 洗發(fā)水 產(chǎn)品本身挖掘出不同的 新聞 素材，以 新聞 的標(biāo)題、 新聞 的行文方式、 新聞 化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。 比如，從產(chǎn)品功效角度，炮制了《 云南白藥洗發(fā)水欲比拼霸王 》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 從企業(yè)角度，炮制出《 洗發(fā)水或?yàn)樵颇习姿帢I(yè)績插上翅膀 》 ”為標(biāo)題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價值。 雖然角度不同，標(biāo)題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標(biāo)題里中予以清晰傳播。 在媒體選擇上，選擇各市場發(fā)行量最大，覆蓋面最廣，與人們生活聯(lián)系最緊密的市民類報紙，在周五刊登，這樣能直接拉動終端買場在周末的銷量。 騰訊 (2).lnk 在投放版面的選擇上選擇大眾新聞版，其版面閱讀率通常能達(dá)到 70%～ 80%以上，是體現(xiàn)報紙主要閱讀需求的版面。 這一系列 新聞 式廣告，對市場銷售的拉動達(dá)到了出人意料的效果。 第二輪：制造心理障礙 畢竟，云南白藥 洗發(fā)水 是一 瓶 售價高達(dá) 50 多塊的 洗發(fā)水 ，必須最大化地驅(qū)動目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥 洗發(fā)水 ，才能讓銷量不斷地攀升，最終決定從制造心理障礙著手。 發(fā)表關(guān)于頭皮護(hù)養(yǎng)，頭屑的普遍危害等文章，激發(fā)消費(fèi)者的心理。 第四輪：強(qiáng)化品牌，鞏固市場 經(jīng)過前面 兩 輪廣告之后，市場熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn)，接下來需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長。這時，開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥 洗發(fā)水 的高端品質(zhì)，使之與其 50 多塊的售價相匹配。同時配合 新聞 式廣告，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 三、 電視廣告 紙媒與電視廣告的有機(jī)結(jié)合，利用各自的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)對方的缺點(diǎn)，從而達(dá)到最優(yōu)化宣傳效果。 針對紙媒閱讀人群年齡段的限制 ,閱讀報紙的人群年齡段是相當(dāng)受限的。然而，電視的高普及率能都彌補(bǔ)這個不足，其觀看的年齡段可以涵蓋所有的年齡段人群，從而 使宣傳達(dá)到深入人心的效果，擴(kuò)展消費(fèi)者領(lǐng)域，定位盡可能廣泛的消費(fèi)群體。 人對人的人性化宣傳，電視廣告與紙媒不同，其不可能放大量。文字放在媒體上，畢竟時間有限，但是，用過演員的口頭敘述，彌補(bǔ)了紙媒的一種無聲的宣傳，加深印象。 目前，云南白藥還利用電視和展開宣傳，新一輪的廣告已經(jīng)投放到中央電視臺。 先天缺陷 廣告如同一把雙刃劍，企業(yè)本身會面臨風(fēng)險，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是一些企業(yè)有這個心卻沒這個“膽”；然而 ,云南白藥 洗發(fā)水 正是基于自身企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ) ,敢于投放電視廣告 . 企業(yè)在廣告上很難再形成自己獨(dú)特的主張，廣告形式、內(nèi)容、策略上越來越形成同質(zhì)化；然而 ,云南白藥 洗發(fā)水 通過創(chuàng)新形式 ,非傳統(tǒng)廣告下的非傳統(tǒng) 洗發(fā)水 再一次吸引了消費(fèi)群體 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 本質(zhì)優(yōu)勢 電視是惟一能夠進(jìn)行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。圖像的運(yùn)動是電視廣告最大的長處。電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，視聽兼?zhèn)?,令受眾的感覺特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。現(xiàn)實(shí)性電視廣告的傳播為消費(fèi)者對于云南白藥 洗發(fā)水 產(chǎn)品的信任度升高 . 穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的 任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬家庭。電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。從而為云南白藥 洗發(fā)水 的消費(fèi)群體奠定了扎實(shí)而廣泛的宣傳渠道。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 三 .SWOT 問題分析 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 云南白藥這個百年老字號在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥洗發(fā)水頭皮護(hù)理的功能訴求很容易讓中國消費(fèi)者信服 。 我國 83%的消費(fèi)者都存在不同程度的頭屑困擾的情況，市場潛力龐大 。 在目前的洗發(fā)水市場上，盡管有不少品牌的洗發(fā)水都具有去頭 屑，滋養(yǎng)頭皮的能效，但是將
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