【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者對(duì)于健康產(chǎn)品需求大，可盈利性高，對(duì)于進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者有很高的誘導(dǎo)性。 子市場(chǎng) 2 市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但其消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)于健康產(chǎn)品需求大，可盈利性高，對(duì)于進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者也有很高的誘導(dǎo)性。 子市場(chǎng) 3 雖然市場(chǎng)份額相對(duì)較大，消費(fèi)者對(duì)于健康產(chǎn)品需求一般，但其可盈利性一般，對(duì)于進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者誘導(dǎo)性不高。 子市場(chǎng) 4 市場(chǎng)份額相對(duì)很大，消費(fèi)者對(duì)于健康產(chǎn)品需求一般，可盈利性一般 ，對(duì)于進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者的誘導(dǎo)不具吸引力。 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 由以上綜合分析所得，我們決定采取 集中性策略：選定此次目標(biāo)市場(chǎng)為子市場(chǎng)子市場(chǎng) 子市場(chǎng) 3。 （三） 產(chǎn)品市場(chǎng)定位 本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，看看他們的購(gòu)買(mǎi)行為和心理。這類(lèi)市場(chǎng)中的人群一方面對(duì)于自己身體健康狀況持在乎但有不重視的心態(tài)，雖然他們具有穩(wěn)定收入，并且相對(duì)于其的市場(chǎng)上的消費(fèi)來(lái)說(shuō)，他們需求量相對(duì)較高。但對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)知度不高，品牌忠誠(chéng)度并不高。又由于人們對(duì)呼吸系統(tǒng)問(wèn)題的嚴(yán)重性并不在意，且此類(lèi)問(wèn)題并不是在某身體問(wèn)題上凸顯出來(lái)。所以我們應(yīng)該將此類(lèi)問(wèn) 題以不刻意的方式（喝飲料）對(duì)亞健康人群進(jìn)行呼吸系統(tǒng)的調(diào)理。 對(duì)于目前市場(chǎng)上同類(lèi)型產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于云南白藥公司長(zhǎng)期致力于制藥，對(duì)藥理護(hù)理獨(dú)有的醫(yī)學(xué)理念。更能在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)專(zhuān)業(yè)的“健康生活品質(zhì)”的形象。 綜合以上分析所得，我們此款新品飲料定位為 “清肺、潤(rùn)喉的功能性飲料” 子市場(chǎng) 3 % 強(qiáng) 一般 一般 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無(wú)差異 子市場(chǎng) 4 55% 強(qiáng) 一般 一般 評(píng)估參數(shù) 10 五、新品設(shè)計(jì) （一）產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品主要成分 水、甘草精華、白砂糖、冰糖、胖大海精華、麥冬、菊花、薄荷、百合、虎耳草食物添加劑。 ? 產(chǎn)品功能： ，養(yǎng)胃生津的功效。對(duì)慢性氣管炎、百日咳 、慢性咽炎等病癥有很好的治療作用。 ，生津養(yǎng)胃，和中止呃的功效，對(duì)于因胃陰不足，脾虛失和而見(jiàn)呃逆患者，可見(jiàn)顯效，不可對(duì)口燥食少，大便不調(diào)者起到治療作用?？擅客盹嬘?，數(shù)日見(jiàn)效。 、潤(rùn)肺涼心的功效，如果您因?yàn)楦忻盎蚴巧匣鹨鹂人?、痰多等癥狀。 ，不僅可祛痰熱，療哮喘，滋陰潤(rùn)肺，而且對(duì)嗓子卓有養(yǎng)護(hù)作用 ? 產(chǎn)品味道： 清爽甘甜型 ? 產(chǎn)品包裝 規(guī) 格： 300ML 透明灌裝 生產(chǎn)日期：標(biāo)瓶 底 瓶 蓋：陰陽(yáng)八卦圖 色 澤：純色（透明）液體 ? 產(chǎn)品特征及策略 產(chǎn)品特征 銷(xiāo)售 銷(xiāo)售量低 利潤(rùn) 利潤(rùn)低 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 創(chuàng)建產(chǎn)品知名度和試用 上市產(chǎn)品 提供基本產(chǎn)品，凸顯產(chǎn)品 11 產(chǎn)品策略 核心 廣告 在早期接受者和經(jīng)銷(xiāo)商之間建立產(chǎn)品知名度 促銷(xiāo) 加強(qiáng)促銷(xiāo)，引導(dǎo)試用 （二） 價(jià)格制定 —— 撇脂定價(jià)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 定價(jià)目標(biāo) — 利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) 目前，云南白藥在飲料市場(chǎng)上相對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于這次進(jìn)軍飲料 市場(chǎng)如果不能迅速實(shí)現(xiàn)盈利，那么云南白藥將可能面臨市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量上不去的尷尬局面，所以公司要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，以利潤(rùn)為制定價(jià)格的導(dǎo)向 銷(xiāo)量預(yù)測(cè) ： 10 萬(wàn)瓶 /月 成本核算 項(xiàng)目 成本 原材料（成份、包裝等） 元 /瓶 管理 /生產(chǎn)費(fèi)用 元 /瓶 促銷(xiāo) /廣告費(fèi)用 元 /瓶 渠道 /其他費(fèi)用 元 /瓶 合計(jì) 元 /瓶 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品成本、定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品 成本 定價(jià)策略 銷(xiāo)售利潤(rùn)率 娃哈哈 冰糖雪梨 元 /瓶 滲透定價(jià) 100% 康師傅 冰糖雪梨 元 /瓶 滲透定價(jià) 100% 統(tǒng)一 冰糖雪梨 元 /瓶 滲透定價(jià) 100% 20xx 年娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三家飲料行業(yè)龍頭公司都相繼推出了一款潤(rùn)喉飲料 — 冰糖雪梨、并借助各自的推廣手段和知名度的迅速在市場(chǎng)上找到了自己的一席之地，以低價(jià)位滲透飲料市場(chǎng) 定價(jià)方法 — 需求導(dǎo)向定價(jià) 用消費(fèi)者對(duì)云南白藥在醫(yī)藥行業(yè)的知名度去間接認(rèn)知云南白藥的飲料 — 靈露清肺潤(rùn)喉飲料，從而肯定靈露的效用及價(jià)值，企業(yè)通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，塑造出一個(gè)適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象和產(chǎn)品形象，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)者，使他們感到商品的價(jià)值以及更多的相關(guān)利益，從而使他們接受產(chǎn)品的價(jià)格 12 定價(jià)策略 — 撇脂定價(jià) 利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的肯定，給靈露制定在飲料行業(yè)中的相對(duì)高價(jià)，讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 最終定價(jià) 定價(jià) =成本 +稅金 +利潤(rùn) =+*%+*100% = 元 /瓶 渠道定價(jià) 銷(xiāo)售 對(duì)象 精 裝 普通裝 一級(jí)批發(fā)商 元 /瓶 元 /瓶 二級(jí)批發(fā)商 元 /瓶 元 /瓶 零 售 商 元 /瓶 元 /瓶 消 費(fèi) 者 元 /瓶 元 /瓶 六、產(chǎn)品上市與推廣 （一）上市時(shí)間地點(diǎn)選擇 時(shí)間： 20xx 年 9月 地點(diǎn)：成都市 伊藤洋華堂 沃爾瑪 家樂(lè)福 歐尚 王府井 （二）上市廣告投放 宣傳策略 以云南白藥公司之前產(chǎn)品的代言人 濮存昕 繼續(xù)為此款產(chǎn)品做形象代言 。他健康、青春、活力的形象在消費(fèi)者心中已樹(shù)立了具有一個(gè)良好口碑的健康大使的形象，這樣能很好地向消 費(fèi)者傳達(dá)了“靈露”地功能形象。 13 ? 廣告訴求點(diǎn)：利用云南白藥在藥理行業(yè)的品牌形象給予靈露樹(shù)立一個(gè)清肺潤(rùn) 喉的藥理性功能型飲料產(chǎn)品形象 ? 廣告語(yǔ)：靈動(dòng)甘露，肺物全無(wú) ? 廣告媒體： 四川衛(wèi)視、成都衛(wèi)視、車(chē)體、候車(chē)廳、新浪、優(yōu)酷、人人、微博、戶外廣告牌、雜志 校園推廣活動(dòng) 背景介紹 在成都市的各所大學(xué)里贊助舉辦“健康知識(shí)講座 ” 活動(dòng)宣傳口號(hào) “ 疾病從口入 ， 健康自口出 ” 針對(duì)的對(duì)象： 全校師生 社會(huì)活動(dòng) 據(jù)下圖顯示，我國(guó) 20xx 年網(wǎng)絡(luò)游戲排名前 10的主要有以下 幾種，其中地下城與勇士、穿越火線、英雄聯(lián)盟這三款游戲排名前三。 據(jù)觀察顯示，在網(wǎng)吧上的人群中一邊上網(wǎng)一邊吸煙的人，占 65%。并因?yàn)榫W(wǎng)吧里環(huán)境問(wèn)題，導(dǎo)致