【文章內(nèi)容簡介】 白藥牙膏”的宣傳已漸漸淡出了人們的視線?！霸颇习姿幯栏唷痹僦粦{借過去品牌傳播的影響力在商品競爭日趨激烈的今天，已很難保有原有的消費者，更別說爭取新的消費者。企業(yè)的品牌傳播是一項開放的、系統(tǒng)的、長期的工作，需要企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并保持一定的連續(xù)性，持之以恒地向目標受眾傳達品牌信息；同時根據(jù)市場變化及時對品牌做出調(diào)整，以使品牌保持活力。 “云南白藥牙膏”加強品牌傳播勢在必行而且刻不容緩，必須重新進行良好的品牌傳播。建議“云南白藥牙膏”在廣告、公關(guān)、促銷、人際傳播四個品牌傳播方式上，運用整合營銷傳播將“云南白藥牙膏”的品牌信息傳遞給消費者，開創(chuàng)新的發(fā)展紀元。“云南白藥牙膏”品牌傳播策略研究一、品牌傳播概述1. 品牌傳播概念所謂“品牌傳播”，就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標受眾進行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動。它以構(gòu)建品牌、維護品牌與消費者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標，旨在促進目標受眾對品牌的理解、認可、信任和體驗，從而最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。品牌傳播是企業(yè)與消費者溝通，塑造品牌形象和個性,提高企業(yè)和品牌的知名度、信任度，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。作為企業(yè)傳播行為的一種，品牌傳播具有所有傳播活動所共有的特征——動態(tài)的過程。這就決定了企業(yè)的品牌傳播是一項開放的、系統(tǒng)的、長期的工作，需要企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并保持一定的連續(xù)性，持之以恒地向目標受眾傳達品牌信息；同時根據(jù)市場變化及時對品牌做出調(diào)整，以使品牌保持活力。在市場如此繁榮的今天，同一種商品有多種品牌供消費者選擇，要想把自己的品牌推廣出去,促進自己的品牌商品在市場的銷售量、并牢牢地占據(jù)著和不斷地擴大市場份額，就必須做好品牌傳播。在今天的市場上，商品競爭不僅是商品質(zhì)量的競爭，更是商品品牌傳播的競爭。2. 品牌傳播方式（1）廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H有傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如電視、廣播、報紙、雜志，還包括路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱廣告等其他方式。（2）公關(guān)傳播公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造企業(yè)的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產(chǎn)與社會責任增值。四是通過危機公關(guān)或標準營銷，化解組織和營銷壓力。（3）銷售促進傳播銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者和目前還沒有固定的品牌的消費者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。（4）人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高銷售人員的素質(zhì)和采取正確的、為消費者接收的方式，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。3. 品牌傳播的目的（1）建立品牌的基礎(chǔ)認知市場上的品牌成千上萬，即使是同類商品的品牌也足以讓消費者目不暇接。在這種情況下，樹立并傳播品牌獨特的認知系統(tǒng)顯得尤為重要。品牌的基礎(chǔ)認知系統(tǒng)主要包括兩個方面：視覺識別體系（VI），如品牌名稱、聲音標志、形象標志、標準色等；理念識別體系（MI），如廣告語、企業(yè)歌曲、品牌理念、品牌故事等。這些都是貫穿企業(yè)所有品牌傳播活動的基礎(chǔ)傳播元素。通過傳遞這一層面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，讓目標受眾對品牌產(chǎn)生熟悉感，以幫助其從林林總總的品牌中快速識別出該品牌。（2）建立品牌較深層次的識別僅僅建立品牌知名度還不夠，還要向目標受眾展示品牌的不同之處——品牌識別，包括獨特的品牌個性、品牌形象和品牌聯(lián)想。企業(yè)在長期的品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，制定嚴密的品牌傳播規(guī)劃，通過系列傳播活動加深目標受眾對品牌的理解，讓他們相信品牌確實能為他們提供其他品牌沒有的獨特利益，由認知提升至認同。（3）建立并強化品牌和目標受眾的關(guān)系在消費者已對品牌有了一定程度的認可之后，品牌營銷者的任務更新為在此基礎(chǔ)上，建立并強化品牌和消費者的關(guān)系。在此層面上，品牌傳播的重點將集中于品牌核心價值，比如品牌的功能性、社會性、情感性、文化性、心理性利益等等。通過品牌傳播讓目標受眾不僅僅是認識和理解品牌，還要讓他們覺得該品牌是真正為他們而存在的、是他們真正的朋友——不光自己認識，還要把它介紹給更多的人。換言之，要在品牌和消費者當中建立一種較為牢固的關(guān)系，并轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。這一目的的實現(xiàn)有賴于品牌和消費者之間的雙向交流，更加強調(diào)消費者對品牌的體驗。二、“云南白藥牙膏”現(xiàn)狀分析1. 牙膏市場及“云南白藥牙膏”市場地位現(xiàn)狀根據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會2012年4月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國有百余家牙膏企業(yè)，基本形成了三大陣營。第一陣營是由好來化工公司的黑人牙膏、高露潔公司的高露潔牙膏、寶潔公司的佳潔士牙膏、聯(lián)合利華公司的中華牙膏組成的“外資軍團”，該軍團目前占據(jù)65%以上的市場份額；第二陣營是由云南白藥牙膏、冷酸靈牙膏、兩面針牙膏、田七牙膏、黑妹牙膏等一批二線品牌組成，該軍團目前占據(jù)25%左右的市場份額；第三陣營就是最后10%左右的市場，被眾多小品牌牙膏組成的“諸侯小國”所瓜分。形成了日化行業(yè)中又一個典型的“外強內(nèi)弱”的市場。這是中國品牌網(wǎng)評選出的2012年全國牙膏十大品牌，從這個圖表可以看出，排名第二的“云南白藥牙膏”是唯一能跟外資廠商“有一拼”的國產(chǎn)牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。但占據(jù)市場份額并不大。 2012年全國牙膏十大品牌1黑人成立于1934年上海,高新技術(shù)企業(yè),國際性企業(yè),世界知名的優(yōu)質(zhì)口腔護理用品制造商,好來化工(中山)有限公司2云南白藥于1902年由曲煥章創(chuàng)制,中國馳名商標,中華老字號,最具發(fā)展?jié)摿Φ墓局?云南白藥集團股份有限公司3Crest佳潔士于1955年美國,美國寶潔公司旗下品牌,世界500強企業(yè),全球最大的日用品公司之一,寶潔(中國)有限公司4Colgate高露潔于1806年美國,世界中最先進的口腔護理產(chǎn)品生產(chǎn)基地之一,世界著名牙膏品牌,高露潔棕欖(中國)有限公司5中華誕生于1954年,中國最大的本土牙膏品牌之一,世界上最大的日用消費品公司之一,聯(lián)合利華(中國)有限公司6安利Amway于1959年美國,著名直銷企業(yè),安利(中國)屬美國安利公司海外最大生產(chǎn)基地,安利(中國)日用品有限公司7舒適達最早在華設(shè)立外商合資藥廠之一,全球口腔專家推薦抗敏感牙膏,先進外商投資企業(yè),中美天津史克制藥有限公司8田七于1945年,中國馳名商標,曾獲中國名牌,綜合性大型日化企業(yè),廣西著名商標,廣西名牌,廣西奧奇麗集團有限公司9黑妹始于1896年,中國馳名商標,中國名牌,中國最早的牙膏專業(yè)生產(chǎn)廠家之一,高新科技企業(yè),美晨集團股份有限公司10竹鹽韓國LG生活健康分公司,專業(yè)致力于日用化學用品生產(chǎn)研究的著名企業(yè),樂金生活健康貿(mào)易（上海）有限公司這是中國品牌網(wǎng)2013年4月統(tǒng)計的 “我喜愛的牙膏品牌”投票結(jié)果，從這個圖表可以看出，“云南白藥牙膏”排名下降為第五，所以漸漸淡出了人們的視線的“云南白藥牙膏” ，加強品牌傳播勢在必行而且刻不