【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 白藥牙膏”的宣傳已漸漸淡出了人們的視線?！霸颇习姿幯栏唷痹僦粦{借過去品牌傳播的影響力在商品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，已很難保有原有的消費(fèi)者，更別說爭(zhēng)取新的消費(fèi)者。企業(yè)的品牌傳播是一項(xiàng)開放的、系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的工作，需要企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并保持一定的連續(xù)性，持之以恒地向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息；同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)對(duì)品牌做出調(diào)整，以使品牌保持活力。 “云南白藥牙膏”加強(qiáng)品牌傳播勢(shì)在必行而且刻不容緩，必須重新進(jìn)行良好的品牌傳播。建議“云南白藥牙膏”在廣告、公關(guān)、促銷、人際傳播四個(gè)品牌傳播方式上，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播將“云南白藥牙膏”的品牌信息傳遞給消費(fèi)者，開創(chuàng)新的發(fā)展紀(jì)元。“云南白藥牙膏”品牌傳播策略研究一、品牌傳播概述1. 品牌傳播概念所謂“品牌傳播”，就是指品牌所有者通過廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，從而最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。品牌傳播是企業(yè)與消費(fèi)者溝通，塑造品牌形象和個(gè)性,提高企業(yè)和品牌的知名度、信任度，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。作為企業(yè)傳播行為的一種，品牌傳播具有所有傳播活動(dòng)所共有的特征——?jiǎng)討B(tài)的過程。這就決定了企業(yè)的品牌傳播是一項(xiàng)開放的、系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的工作，需要企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并保持一定的連續(xù)性，持之以恒地向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息；同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)對(duì)品牌做出調(diào)整，以使品牌保持活力。在市場(chǎng)如此繁榮的今天，同一種商品有多種品牌供消費(fèi)者選擇，要想把自己的品牌推廣出去,促進(jìn)自己的品牌商品在市場(chǎng)的銷售量、并牢牢地占據(jù)著和不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須做好品牌傳播。在今天的市場(chǎng)上，商品競(jìng)爭(zhēng)不僅是商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，更是商品品牌傳播的競(jìng)爭(zhēng)。2. 品牌傳播方式（1）廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H有傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志，還包括路牌、海報(bào)、POP、DM、車體、燈箱廣告等其他方式。（2）公關(guān)傳播公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造企業(yè)的形象和知名度。二是樹立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無(wú)法做到的。三是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。四是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，化解組織和營(yíng)銷壓力。（3）銷售促進(jìn)傳播銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者和目前還沒有固定的品牌的消費(fèi)者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。（4）人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高銷售人員的素質(zhì)和采取正確的、為消費(fèi)者接收的方式，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。3. 品牌傳播的目的（1）建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知市場(chǎng)上的品牌成千上萬(wàn)，即使是同類商品的品牌也足以讓消費(fèi)者目不暇接。在這種情況下，樹立并傳播品牌獨(dú)特的認(rèn)知系統(tǒng)顯得尤為重要。品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知系統(tǒng)主要包括兩個(gè)方面：視覺識(shí)別體系（VI），如品牌名稱、聲音標(biāo)志、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等；理念識(shí)別體系（MI），如廣告語(yǔ)、企業(yè)歌曲、品牌理念、品牌故事等。這些都是貫穿企業(yè)所有品牌傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)傳播元素。通過傳遞這一層面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，讓目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生熟悉感，以幫助其從林林總總的品牌中快速識(shí)別出該品牌。（2）建立品牌較深層次的識(shí)別僅僅建立品牌知名度還不夠，還要向目標(biāo)受眾展示品牌的不同之處——品牌識(shí)別，包括獨(dú)特的品牌個(gè)性、品牌形象和品牌聯(lián)想。企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，制定嚴(yán)密的品牌傳播規(guī)劃，通過系列傳播活動(dòng)加深目標(biāo)受眾對(duì)品牌的理解，讓他們相信品牌確實(shí)能為他們提供其他品牌沒有的獨(dú)特利益，由認(rèn)知提升至認(rèn)同。（3）建立并強(qiáng)化品牌和目標(biāo)受眾的關(guān)系在消費(fèi)者已對(duì)品牌有了一定程度的認(rèn)可之后，品牌營(yíng)銷者的任務(wù)更新為在此基礎(chǔ)上，建立并強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。在此層面上，品牌傳播的重點(diǎn)將集中于品牌核心價(jià)值，比如品牌的功能性、社會(huì)性、情感性、文化性、心理性利益等等。通過品牌傳播讓目標(biāo)受眾不僅僅是認(rèn)識(shí)和理解品牌，還要讓他們覺得該品牌是真正為他們而存在的、是他們真正的朋友——不光自己認(rèn)識(shí)，還要把它介紹給更多的人。換言之，要在品牌和消費(fèi)者當(dāng)中建立一種較為牢固的關(guān)系，并轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。這一目的的實(shí)現(xiàn)有賴于品牌和消費(fèi)者之間的雙向交流，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。二、“云南白藥牙膏”現(xiàn)狀分析1. 牙膏市場(chǎng)及“云南白藥牙膏”市場(chǎng)地位現(xiàn)狀根據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)2012年4月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有百余家牙膏企業(yè)，基本形成了三大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)是由好來化工公司的黑人牙膏、高露潔公司的高露潔牙膏、寶潔公司的佳潔士牙膏、聯(lián)合利華公司的中華牙膏組成的“外資軍團(tuán)”，該軍團(tuán)目前占據(jù)65%以上的市場(chǎng)份額；第二陣營(yíng)是由云南白藥牙膏、冷酸靈牙膏、兩面針牙膏、田七牙膏、黑妹牙膏等一批二線品牌組成，該軍團(tuán)目前占據(jù)25%左右的市場(chǎng)份額；第三陣營(yíng)就是最后10%左右的市場(chǎng)，被眾多小品牌牙膏組成的“諸侯小國(guó)”所瓜分。形成了日化行業(yè)中又一個(gè)典型的“外強(qiáng)內(nèi)弱”的市場(chǎng)。這是中國(guó)品牌網(wǎng)評(píng)選出的2012年全國(guó)牙膏十大品牌，從這個(gè)圖表可以看出，排名第二的“云南白藥牙膏”是唯一能跟外資廠商“有一拼”的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。但占據(jù)市場(chǎng)份額并不大。 2012年全國(guó)牙膏十大品牌1黑人成立于1934年上海,高新技術(shù)企業(yè),國(guó)際性企業(yè),世界知名的優(yōu)質(zhì)口腔護(hù)理用品制造商,好來化工(中山)有限公司2云南白藥于1902年由曲煥章創(chuàng)制,中國(guó)馳名商標(biāo),中華老字號(hào),最具發(fā)展?jié)摿Φ墓局?云南白藥集團(tuán)股份有限公司3Crest佳潔士于1955年美國(guó),美國(guó)寶潔公司旗下品牌,世界500強(qiáng)企業(yè),全球最大的日用品公司之一,寶潔(中國(guó))有限公司4Colgate高露潔于1806年美國(guó),世界中最先進(jìn)的口腔護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地之一,世界著名牙膏品牌,高露潔棕欖(中國(guó))有限公司5中華誕生于1954年,中國(guó)最大的本土牙膏品牌之一,世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一,聯(lián)合利華(中國(guó))有限公司6安利Amway于1959年美國(guó),著名直銷企業(yè),安利(中國(guó))屬美國(guó)安利公司海外最大生產(chǎn)基地,安利(中國(guó))日用品有限公司7舒適達(dá)最早在華設(shè)立外商合資藥廠之一,全球口腔專家推薦抗敏感牙膏,先進(jìn)外商投資企業(yè),中美天津史克制藥有限公司8田七于1945年,中國(guó)馳名商標(biāo),曾獲中國(guó)名牌,綜合性大型日化企業(yè),廣西著名商標(biāo),廣西名牌,廣西奧奇麗集團(tuán)有限公司9黑妹始于1896年,中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,中國(guó)最早的牙膏專業(yè)生產(chǎn)廠家之一,高新科技企業(yè),美晨集團(tuán)股份有限公司10竹鹽韓國(guó)LG生活健康分公司,專業(yè)致力于日用化學(xué)用品生產(chǎn)研究的著名企業(yè),樂金生活健康貿(mào)易（上海）有限公司這是中國(guó)品牌網(wǎng)2013年4月統(tǒng)計(jì)的 “我喜愛的牙膏品牌”投票結(jié)果，從這個(gè)圖表可以看出，“云南白藥牙膏”排名下降為第五，所以漸漸淡出了人們的視線的“云南白藥牙膏” ，加強(qiáng)品牌傳播勢(shì)在必行而且刻不