【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。大衛(wèi)奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。清揚(yáng)就做到了這一點(diǎn)，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來(lái)越多人的認(rèn)可。無(wú)論清揚(yáng)在未來(lái)的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績(jī)單，以及清揚(yáng)能否在接下來(lái)本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為一個(gè)具有代表性的營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話。注：參考文獻(xiàn)《清揚(yáng)洗發(fā)水差異化營(yíng)銷(xiāo)的成與敗》 湖南吉首/歐陽(yáng)勝《一個(gè)廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威第三篇：清揚(yáng)洗發(fā)水廣告策劃案清揚(yáng)洗發(fā)水廣告策劃案摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們的需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大。人們對(duì)于美的追求源自人類(lèi)起源，愛(ài)美之心人皆有之。洗發(fā)水作為基本的日用品，可以滿足人們擁有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)的夢(mèng)想。聯(lián)合利華作為日化行業(yè)的世界巨頭，在近期開(kāi)發(fā)了其旗下洗發(fā)水旗艦品牌“清揚(yáng)”。針對(duì)男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護(hù)理方案，使清揚(yáng)得到了全球消費(fèi)者的青睞。全新清揚(yáng)現(xiàn)已轟動(dòng)上市，重頭皮護(hù)理和保護(hù)，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問(wèn)題，掀起了新的去屑及頭皮護(hù)理浪潮。二、市場(chǎng)分析在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3 000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60％多，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力。3．消費(fèi)者分析1． 消費(fèi)者需求年齡在20~35歲之間，有較高收入和學(xué)歷的中產(chǎn)階級(jí) 性別年齡不同利益追求地理位置發(fā)質(zhì)三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 寶潔公司的產(chǎn)品應(yīng)用多品牌廣告策略，將各品牌洗發(fā)水在消費(fèi)者心目中清晰定位：“海飛絲”是去屑；“飄柔”是順滑；“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)；“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)；寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。廣告優(yōu)勢(shì)：品牌塑造趨于完美，表現(xiàn)創(chuàng)意新穎獨(dú)特，畫(huà)面精美，情節(jié)有誘惑力。廣告劣勢(shì)：廣告的廣度仍然有一定局限性。2功效當(dāng)?shù)繴S情感選擇“做有銷(xiāo)售力的廣告”，是許多企業(yè)評(píng)判廣告片好壞的標(biāo)準(zhǔn)。清揚(yáng)廣告片旨在尋找到最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的功效訴求，即專(zhuān)注于具有雙重強(qiáng)健頭皮。加以運(yùn)用C羅健康、活力的形象來(lái)呈現(xiàn)，無(wú)疑十分符合清揚(yáng)品牌定位及所要傳達(dá)的高效去屑概念。精湛的球技及其在事業(yè)上的巨大成功使其成為眾多球迷爭(zhēng)相效仿的偶像。而清揚(yáng)此次重金邀請(qǐng)C羅為品牌代言人，正是意在征服更多年輕、有作為的消費(fèi)群。不僅成功要趁早，去屑也要像C羅一樣“搶占先機(jī)”的明確定位為“雙雄之爭(zhēng)”增加了競(jìng)爭(zhēng)籌碼。最后不忘彰顯清揚(yáng)固有的張揚(yáng)調(diào)性，“去贏、去征服”一句話，道出年輕精英白領(lǐng)內(nèi)心的呼喊，找到消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)的再現(xiàn)。而相比清揚(yáng)年輕的品牌定位與清晰的去屑功效定位，海飛絲此次由甄子丹代言的男士廣告，訴求點(diǎn)則稍顯模糊。由于最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的去屑功能訴求已經(jīng)被對(duì)手把持，并傳播得火熱，海飛絲選擇挖掘目標(biāo)受眾心中的第二需求點(diǎn)予以應(yīng)對(duì)。然而全新提出的“強(qiáng)根健發(fā)”概念似乎削弱了海飛絲作為老牌去屑洗發(fā)水的一貫定位，更讓人不禁有“防脫商品”之聯(lián)想。由甄子丹代言的男士廣告，以“男人專(zhuān)心于大事”的職場(chǎng)男性心理切入，由此與男人的感性選擇對(duì)話，力求在情感戰(zhàn)中有所斬獲。然而面對(duì)知天命的年齡，再去談?wù)摪盐諓?ài)情、事業(yè)等所謂大事的話題，不免顯得過(guò)于牽強(qiáng)。對(duì)于同樣擅長(zhǎng)“心理戰(zhàn)”的清揚(yáng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是進(jìn)入中國(guó)伊始就傾力主張的“信任宣言”，還是日前啟用C羅年輕時(shí)尚的偶像影響力與成功形象，都更具說(shuō)服力。兩年間清揚(yáng)始終堅(jiān)持打彰顯品牌挑戰(zhàn)個(gè)性的情感牌，依然牢牢吸引著目標(biāo)受眾的持續(xù)關(guān)注。四、廣告戰(zhàn)略 通過(guò)發(fā)布廣告讓消費(fèi)者了解我公司的最新產(chǎn)品等等，提升其購(gòu)買(mǎi)欲望。清揚(yáng)將消費(fèi)群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。 覆蓋全國(guó) 清揚(yáng)電視植入式廣告提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無(wú)敵》、《無(wú)懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場(chǎng)大劇一度受到廣大受眾的熱捧。五、廣告媒體策略代言人的選擇?！靶”這妞個(gè)性張揚(yáng)，一身黑衣驚艷萬(wàn)分，很符合“清揚(yáng)”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的廣告語(yǔ)的時(shí)候，迷倒了不少人。不少消費(fèi)者表示：就是喜歡“小S”，一定會(huì)去買(mǎi)“清揚(yáng)”。廣告制作唯美。對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就開(kāi)表現(xiàn)形式了。清揚(yáng)廣告的畫(huà)面給人感覺(jué)就是唯美，而且很有張力。有很多消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的美才是真的美。高調(diào)、傲慢。廣告語(yǔ)目標(biāo)明確，大有“惟我獨(dú)尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。六、廣告未來(lái)預(yù)測(cè)雖然現(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，但是由于其終端和促銷(xiāo)基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進(jìn)程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中。所以清揚(yáng)應(yīng)該利用自己現(xiàn)階段的植入式廣告來(lái)讓清揚(yáng)產(chǎn)品更加深入人心得到越來(lái)越多人的認(rèn)可，以自己高調(diào)、自信的態(tài)度贏得消費(fèi)者市場(chǎng)。第四篇：清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告文案一、策劃背景（一）市場(chǎng)環(huán)境分析中國(guó)人口眾多，所以中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)很大，如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種品牌、功能的洗發(fā)水層出不窮，而去屑洗發(fā)水成為重要的訴求之一，而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場(chǎng)。聯(lián)合利華集團(tuán)，是國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭，在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，是全球第二大消費(fèi)用品制造商。2007年，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)力推出繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發(fā)水品牌——清揚(yáng)。對(duì)比過(guò)去的風(fēng)影、采樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，清揚(yáng)上市的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)沖擊和聯(lián)合利華雄厚的背景都給寶潔的海飛絲去屑洗發(fā)水帶來(lái)了從未有過(guò)的強(qiáng)大壓力。（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析過(guò)去四十多年來(lái)，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是華爾街永遠(yuǎn)的主題。聯(lián)合利華與寶潔這種國(guó)際頂級(jí)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是你有來(lái)招，我有去式，時(shí)時(shí)在進(jìn)行著智慧的較量。海飛絲多年來(lái)的廣告培養(yǎng)，以使得它成為消費(fèi)者去屑的首選。而它的去屑權(quán)威的地位，足以讓“海飛絲”運(yùn)用它