【文章內(nèi)容簡介】 掘外部效應，實現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。大衛(wèi)奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。清揚就做到了這一點，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認可。無論清揚在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領域的一個熱點，亦會成為一個具有代表性的營銷案例和品牌佳話。注：參考文獻《清揚洗發(fā)水差異化營銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝《一個廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威第三篇：清揚洗發(fā)水廣告策劃案清揚洗發(fā)水廣告策劃案摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，人們的需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。人們對于美的追求源自人類起源，愛美之心人皆有之。洗發(fā)水作為基本的日用品，可以滿足人們擁有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)的夢想。聯(lián)合利華作為日化行業(yè)的世界巨頭，在近期開發(fā)了其旗下洗發(fā)水旗艦品牌“清揚”。針對男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護理方案，使清揚得到了全球消費者的青睞。全新清揚現(xiàn)已轟動上市，重頭皮護理和保護，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護理浪潮。二、市場分析在聯(lián)合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費者對洗發(fā)水的品牌意識已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時消費者對頭發(fā)的關注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60％多，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。3．消費者分析1． 消費者需求年齡在20~35歲之間，有較高收入和學歷的中產(chǎn)階級 性別年齡不同利益追求地理位置發(fā)質(zhì)三、競爭對手分析 寶潔公司的產(chǎn)品應用多品牌廣告策略，將各品牌洗發(fā)水在消費者心目中清晰定位：“海飛絲”是去屑；“飄柔”是順滑；“潘婷”是營養(yǎng)；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。廣告優(yōu)勢：品牌塑造趨于完美，表現(xiàn)創(chuàng)意新穎獨特，畫面精美，情節(jié)有誘惑力。廣告劣勢：廣告的廣度仍然有一定局限性。2功效當?shù)繴S情感選擇“做有銷售力的廣告”，是許多企業(yè)評判廣告片好壞的標準。清揚廣告片旨在尋找到最能打動目標消費者的功效訴求，即專注于具有雙重強健頭皮。加以運用C羅健康、活力的形象來呈現(xiàn)，無疑十分符合清揚品牌定位及所要傳達的高效去屑概念。精湛的球技及其在事業(yè)上的巨大成功使其成為眾多球迷爭相效仿的偶像。而清揚此次重金邀請C羅為品牌代言人，正是意在征服更多年輕、有作為的消費群。不僅成功要趁早，去屑也要像C羅一樣“搶占先機”的明確定位為“雙雄之爭”增加了競爭籌碼。最后不忘彰顯清揚固有的張揚調(diào)性，“去贏、去征服”一句話，道出年輕精英白領內(nèi)心的呼喊，找到消費者買點的再現(xiàn)。而相比清揚年輕的品牌定位與清晰的去屑功效定位，海飛絲此次由甄子丹代言的男士廣告，訴求點則稍顯模糊。由于最能打動目標消費者的去屑功能訴求已經(jīng)被對手把持，并傳播得火熱，海飛絲選擇挖掘目標受眾心中的第二需求點予以應對。然而全新提出的“強根健發(fā)”概念似乎削弱了海飛絲作為老牌去屑洗發(fā)水的一貫定位，更讓人不禁有“防脫商品”之聯(lián)想。由甄子丹代言的男士廣告，以“男人專心于大事”的職場男性心理切入，由此與男人的感性選擇對話，力求在情感戰(zhàn)中有所斬獲。然而面對知天命的年齡，再去談論把握愛情、事業(yè)等所謂大事的話題，不免顯得過于牽強。對于同樣擅長“心理戰(zhàn)”的清揚來說，無論是進入中國伊始就傾力主張的“信任宣言”，還是日前啟用C羅年輕時尚的偶像影響力與成功形象，都更具說服力。兩年間清揚始終堅持打彰顯品牌挑戰(zhàn)個性的情感牌，依然牢牢吸引著目標受眾的持續(xù)關注。四、廣告戰(zhàn)略 通過發(fā)布廣告讓消費者了解我公司的最新產(chǎn)品等等，提升其購買欲望。清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。 覆蓋全國 清揚電視植入式廣告提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。五、廣告媒體策略代言人的選擇。“小S”這妞個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的廣告語的時候，迷倒了不少人。不少消費者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”。廣告制作唯美。對廣告來說，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就開表現(xiàn)形式了。清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購買沖動的美才是真的美。高調(diào)、傲慢。廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費者的認知和態(tài)度。六、廣告未來預測雖然現(xiàn)階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對性的優(yōu)勢，但是由于其終端和促銷基礎層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中。所以清揚應該利用自己現(xiàn)階段的植入式廣告來讓清揚產(chǎn)品更加深入人心得到越來越多人的認可，以自己高調(diào)、自信的態(tài)度贏得消費者市場。第四篇：清揚洗發(fā)水的廣告文案一、策劃背景（一）市場環(huán)境分析中國人口眾多，所以中國的洗發(fā)水市場很大，如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種品牌、功能的洗發(fā)水層出不窮，而去屑洗發(fā)水成為重要的訴求之一，而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。聯(lián)合利華集團，是國際快速消費品業(yè)巨頭，在全球75個國家設有龐大事業(yè)網(wǎng)絡，擁有500家子公司，是全球第二大消費用品制造商。2007年，聯(lián)合利華在中國市場強力推出繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發(fā)水品牌——清揚。對比過去的風影、采樂等競爭對手，清揚上市的強大營銷沖擊和聯(lián)合利華雄厚的背景都給寶潔的海飛絲去屑洗發(fā)水帶來了從未有過的強大壓力。（二）競爭者分析過去四十多年來，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是華爾街永遠的主題。聯(lián)合利華與寶潔這種國際頂級品牌在激烈的市場競爭中，是你有來招，我有去式，時時在進行著智慧的較量。海飛絲多年來的廣告培養(yǎng)，以使得它成為消費者去屑的首選。而它的去屑權威的地位，足以讓“海飛絲”運用它