【文章內(nèi)容簡介】 度與寶潔公司主推的去屑、滋潤頭發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)的概念分庭抗禮，銷售和市場占有率直逼寶潔。但由于市場策略的錯(cuò)誤和銷售渠道方面的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無法恢復(fù)當(dāng)年的輝煌。由于前期受到打擊，奧妮的后期經(jīng)營策略一直不盡如人意，雖然不斷推出新品牌，但一直缺乏有效的整合和7推廣。(3)舒蕾舒蕾是絲寶集團(tuán)洗發(fā)水市場的重要旗艦品牌，絲寶集團(tuán)還擁有風(fēng)影、美濤等新興洗發(fā)品牌。其中舒蕾的迅速崛起在于其有效的市場策略和廣告投入，抓住了寶潔，聯(lián)合利華等知名品牌忽視經(jīng)銷商的最大弱點(diǎn)，以較高的利潤空間和強(qiáng)大的終端體系，塑造起自己在二、三級(jí)市場的強(qiáng)勢地位。(4)拉芳、亮莊、風(fēng)影等這些都是近年來新崛起的洗發(fā)水品牌。他們的崛起都是通過大打廣告，利用明星做代言的方式，此類產(chǎn)品屬于偏中低檔洗發(fā)水，價(jià)格在 20 元以下，銷售方式靈活，目前商場的 POP 廣告大多數(shù)被這些新品牌的洗發(fā)水占據(jù)。 競爭者的廣告策略（1）寶潔 寶潔公司的產(chǎn)品應(yīng)用多品牌廣告策略，將各品牌洗發(fā)水在消費(fèi)者心目中清晰定位：“飄柔”是順滑；“海飛絲”是去屑；“潘婷”是營養(yǎng)；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。? 廣告優(yōu)勢：品牌塑造趨于完美，表現(xiàn)創(chuàng)意新穎獨(dú)特，畫面精美，情節(jié)有誘惑力。? 廣告劣勢：廣告的廣度仍然有一定局限性。大部分的廣告是針對(duì)年輕的時(shí)尚的一8族，反映的生活也大多是屬于年輕人的，而洗發(fā)水市場有眾多的年齡群體，這樣單一的廣告未免會(huì)讓其他的消費(fèi)者沒有歸屬和親切感。（2）國產(chǎn)洗發(fā)水：國產(chǎn)洗發(fā)水的廣告策略都很相似，即應(yīng)用明星策略，請(qǐng)明星做代言，然后利用明星在觀眾心目中的好感，期望產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)，打響知名度，進(jìn)入市場。在廣告表現(xiàn)上， 國產(chǎn)洗發(fā)水的廣告一律是名人加秀發(fā)，比如：名人—蕭薔、亮莊—趙薇、信婷—李湘、采樂—黎明、碧影—張衛(wèi)健、拉芳—陳德容、麗濤—李嘉欣、蒂花之秀—田震、芬柔—舒高、飛歌—安在旭。? 廣告優(yōu)勢：在洗發(fā)水投入市場初期，明星代言可以較快地在觀眾中擁有一定的知名度。? 廣告劣勢：創(chuàng)意方法的極度貧乏，使消費(fèi)者很難區(qū)分明星代表的品牌個(gè)性；在媒體選擇上，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌過于看重電視媒體，傳播方式略顯單一；定位高度雷同，比如風(fēng)影的“有風(fēng)影更自信”的廣告主題就是對(duì)寶潔飄柔品牌的復(fù)制，這一點(diǎn)已經(jīng)決定了風(fēng)影品牌只能永遠(yuǎn)生活在飄柔品牌的陰影之下。 9 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征沈陽是一座古老的重工業(yè)城市，這就決定了其階層主要以普通收入層為主。這類階層一般擁有中等收入，購買大眾用品，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。據(jù)調(diào)查(遼寧人口網(wǎng))，截止到 2022 年，沈陽市市區(qū)居民人均可支配性收入為 6386 元，更傾向于購買物美價(jià)廉的商品。一般來看,沈陽的消費(fèi)者個(gè)性樸實(shí)、豪爽、有很強(qiáng)的從眾心理，他們的生活方式相對(duì)比較傳統(tǒng)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外來文化的不斷深入，他們也開始尋求適合自身放松的休閑方式。 消費(fèi)者購買心理根據(jù)沈陽消費(fèi)者的人口個(gè)性特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以及通過對(duì)家樂福、沃而瑪?shù)却笮统械南窗l(fā)專柜銷售員的詢問調(diào)查來看，沈陽 70%的消費(fèi)者在選擇洗發(fā)水的時(shí)候，會(huì)選擇那種可以滿足他們多種心理要求的產(chǎn)品，既要有品牌，又要價(jià)格便宜效果好，所以，每次當(dāng)某品牌搞促銷，送贈(zèng)品，那么該種品牌的銷量也會(huì)不錯(cuò)。另外，沈陽消費(fèi)者的模仿和從眾心理也比較重，會(huì)因?yàn)橹車娜说氖褂枚a(chǎn)生購買的想法。對(duì)沈陽工薪族的消費(fèi)者來說，對(duì)洗發(fā)水的選擇則主要集中在求廉、求名、模仿或從眾動(dòng)機(jī)上。 消費(fèi)者信息搜集對(duì)于消費(fèi)者介入程度較小的洗發(fā)水來說，消費(fèi)者很少去特意搜集信息。目標(biāo)消費(fèi)者的信息來源主要為：（1）商業(yè)來源：電視廣告、廣播、報(bào)紙、雜志、推銷員、店內(nèi)的促銷10廣告、包裝廣告和室外廣告（2）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、同事（3）經(jīng)驗(yàn)來源：自己的比較和使用 消費(fèi)者的購買習(xí)慣購買地點(diǎn)：沈陽的工薪階層消費(fèi)者購買地點(diǎn)多在超市、零售小店和跳蚤市場。購買特征：在工薪階層消費(fèi)者中，洗發(fā)水的購買者以女性居多，占了總數(shù)的 67％，男性消費(fèi)者則占了 33％。因?yàn)橐话銇碚f女性相對(duì)男性更為感性，會(huì)因?yàn)閺V告的情感敘述或畫面的精美而選擇購買。而男性往往是家里買什么牌子的就用什么牌子的，這也是男性購買比例比女性小得多的重要原因之一。洗發(fā)水購買的決策基本在女性，對(duì)女性消費(fèi)者來說，她們較易受感情和情緒的支配而形成沖動(dòng)性購買，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品降價(jià)或某個(gè)廣告的影響而購買，這種購買具有不定性。 消費(fèi)者的購后行為在現(xiàn)在多品牌，多功能的洗發(fā)水市場中，若想要形成消費(fèi)者的重復(fù)購買和品牌忠誠度，就需要將 XXX 的不同功能的洗發(fā)水融合消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的好感，從而形成循環(huán)購買。 目標(biāo)消費(fèi)者的確定沈陽是遼寧省的省會(huì)，人口結(jié)構(gòu)主要以工薪階層為主。人們收入水平一般，對(duì)價(jià)格敏感。同時(shí)沈陽又是一個(gè)有濃郁東北色彩的一個(gè)城市，人們樸實(shí)，豪爽，對(duì)屬于他們同一階層的產(chǎn)品容易產(chǎn)生好感，而且購買習(xí)慣一旦形成，不易改變。又由于11女性為洗發(fā)水購買的主體,所以 XXX 洗發(fā)水將目標(biāo)消費(fèi)者定為20—40 歲的工薪階層女性，從而確立 XXX 新形象。(1)20—24 歲的女性消費(fèi)者。這個(gè)階層的消費(fèi)者正處在剛剛邁入社會(huì)的階段，因?yàn)闆]有家庭等負(fù)擔(dān)，對(duì)事業(yè)比較有闖勁，內(nèi)心希望能通過自己的努力改善自己的生活水平，對(duì)生活有憧憬，對(duì)新鮮事物敏感，在洗發(fā)水的選擇上，傾向時(shí)尚又價(jià)廉的產(chǎn)品。（2）25——29 歲的女性消費(fèi)者。這個(gè)階層的消費(fèi)者已經(jīng)有一定的工作經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)或即將步入婚姻，渴望嘗試一定的改變。在洗發(fā)水的購買上，比較受廣告和周圍人的影響。（3）30——35 歲的消費(fèi)者開始有了比較穩(wěn)定的工作，生活經(jīng)驗(yàn)較豐富，這時(shí)他們的生活，年齡和角色開始有轉(zhuǎn)變，在洗發(fā)水選擇上，注重物美價(jià)廉。(4)36—40 歲年齡的消費(fèi)者已進(jìn)入中年。生活和事業(yè)基本已經(jīng)定型，這時(shí)候他們對(duì)洗發(fā)水的選擇更多的來自于朋友、同事的推薦，易于階層購買和在降價(jià)促銷時(shí)購買。 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點(diǎn)（1）XXX 產(chǎn)品所采用的配方基本上都是天然材料經(jīng)過萃取精制而成，對(duì)頭發(fā)健康無刺激，如蘆薈保濕柔潤、銀杏營養(yǎng)修復(fù)、黑芝麻黑亮去屑、海藻止癢順滑等類型。（2）XXX 價(jià)格便宜，一瓶 200 毫升的洗發(fā)水再加一瓶贈(zèng)送的 50 毫升總共只售 8 元。每一種類型洗發(fā)水都用不同顏色的包裝區(qū)分。目前 XXX 每瓶的統(tǒng)一價(jià)為每 200 毫升 8 元錢，同12時(shí)配送 50ml 的 XXX 試用裝一瓶。 （4）XXX 洗發(fā)水的外包裝采用不同顏色予以區(qū)別，以白色為主色調(diào)，看起來比較清新干凈，有親切感。（5）XXX 洗發(fā)水的主要功能特點(diǎn)是用自然的配方清潔、營養(yǎng)頭發(fā)，使之烏黑亮澤，散發(fā)自然光彩和淡淡香氣。 產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位單就目前來看，XXX 品牌在沈陽消費(fèi)者心目中地位和形象如下：（1）其品牌號(hào)召力不強(qiáng)，有許多消費(fèi)者甚至不知 XXX 的牌子，甚至因?yàn)槠渑c寶潔的“飄柔”相差僅一字，竟與其混淆，誤以為其是寶潔推出的另一品牌。（2）目標(biāo)顧客大多是 16——25 歲的年輕消費(fèi)者，購買主要是因?yàn)橄矏?XXX 的代言人， （當(dāng)然因?yàn)?XXX 價(jià)格便宜，也有些不看中品牌，只重價(jià)格的各年齡的消費(fèi)者。 ）所以由于消費(fèi)者對(duì)該品牌的觀念和顧客的特性，對(duì)XXX 品牌忠誠度并不高，大多為游離顧客和潛在顧客。（3）就其品牌形象來說，公司邀請(qǐng)陸毅、范冰冰、韓冰等大陸新崛起的青春偶象作為產(chǎn)品形象代言人，從而給人一種青春、時(shí)尚的印象。 媒體分析媒體 優(yōu) 勢 劣 勢 目標(biāo)人群13電視媒體可以實(shí)地示范產(chǎn)品或服務(wù)；效果表達(dá)好，受眾廣；可重復(fù)；觀眾較難避開費(fèi)用高；很快會(huì)過時(shí)；觀眾抱有懷疑態(tài)度廣大的各階層消費(fèi)者廣播媒體靈活可以隨時(shí)播放；價(jià)格較低，經(jīng)濟(jì)；收聽容易，到達(dá)地區(qū)廣無法持久，聽眾易忽略廣告學(xué)生，年齡偏大的男性，司機(jī)雜志媒體閱讀時(shí)間較長，廣告暴露時(shí)間長；印刷質(zhì)量比報(bào)紙好；存放時(shí)間長，可反復(fù)接觸發(fā)行量有限；翻頁之間廣告容易被忽視學(xué)生，白領(lǐng)階層報(bào)紙媒體具有及時(shí)性，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能；容易導(dǎo)引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時(shí)間短政府機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位人員店內(nèi)廣告提醒消費(fèi)者，接觸準(zhǔn)備購買的人，引發(fā)沖動(dòng)性購買難以獲得商店的合作，控制擺放的位置；無法接觸那些未進(jìn)商店的消費(fèi)者普通大眾消費(fèi)者戶外媒 體價(jià)