【文章內容簡介】 0元占32%；%%；%選擇小包裝袋且價格在10元以下占2%；有2%選擇其他瓶裝。因此，說明我們大學生使用洗發(fā)水的份量是適中的，同時較多地消費價格較高的洗發(fā)水。從我們的調查結果發(fā)現寶潔公司的產品在張家界的洗發(fā)水市場占有著半壁江山。對此我們做了一定的分析。主要有以下幾點：創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。這種差異即可能來自產品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調的明星效應、沙宣宣揚的時尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過程中經常會遇到產品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運用二合一技術的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場發(fā)展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價格的價格定位。在保持品牌價值主張與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應從產品屬性轉向消費者利益。塑造鮮明的品牌個性品牌像一個人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進行溝通過程中使品牌產生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的現代女性；潤妍所代表的是小心、謹慎、渴望自然的傳統東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時品牌個性通過產品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關系等諸多形式進行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關系。品牌與企業(yè)結合在今日成熟的洗水水市場上，經銷商與消費者把關注重點放在價格上，產品創(chuàng)新經常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結合。在洗水發(fā)市場上經常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標榜。如“寶潔公司，優(yōu)質產品”、“絲寶集團，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產品品質、創(chuàng)新能力的承諾傳達給消費者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀念廣告推出后，消費者的評價是“這是一家有價值的公司，它會為消費者考慮?！庇纱丝梢?，即可以由品牌聯想到企業(yè)，也可使組織聯想成為品牌個性的一部分。適時的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產品包裝，適中的產品價格，并適應年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產品包裝，升級產品配方，更新品牌標識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當代性，又然能夠維持熟悉的感覺。有效的溝通與傳達品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標市場溝通，才能使營銷戰(zhàn)略富有競爭力。寶潔在判定一個有效的電視廣告時強調，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨特性”，只有在三個方面都達到較高分數，才是有效的。營銷即傳播，要將產品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應出一定的定位。有效的溝通應是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業(yè)關注于品牌建設，絲寶集團自1998年確立品牌經營戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經營。在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設各個品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。舒蕾進行了一系列產品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。附錄 一調查問卷1： 你的性別：()A：男B：女:()A:潘婷B:飄柔C:海飛絲D:沙宣E:力士F:霸王G:舒蕾(國外品牌)()A:潘婷 B:飄柔 C:海飛絲 D:沙宣 E:力士 F:伊卡露 G:其他(國內品牌)()A:霸王B:舒蕾C:好迪D:夏士蓮 E:拉芳F:其他,是否會選擇指明的品牌()A:會 B:不會 C:買的時候再決定()A:覺得好用,不想換 品牌效應B:習慣了不想換C:這個產品很多人買D:其他()A：是的 B:不是C:不清楚,實力如何?（）A:強 B:較強 C:弱 D:較弱 E:不清楚“是的”,那么,你認為國外品牌的洗發(fā)水的優(yōu)勢有哪些(A:廣告創(chuàng)意好,很吸引人B:口碑好 有大明星為其代言C:洗發(fā)功效好,例如:去屑 柔順 保濕 修復D:氣味清香？（）A：電視廣告B：報紙 刊物C：別人介紹？（）A：10~20B：20~30C：30~40D：100以上？（）？（）A：廣告B：促銷C：傳單D：企業(yè)的一些活動？)第四篇：飄柔洗發(fā)水市場調研報告飄柔品牌的市場調查報告一、洗發(fā)水市場的現狀與格局主要競爭品牌——“一霸雙雄”。由于洗發(fā)水企業(yè)多數采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照依據企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢；絲寶和聯合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強大。第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。我們注意到，對于洗發(fā)水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術賽跑，迅速擠進第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細分市場，等待機遇，還是一個巨大的考驗。至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場經濟時期的產物，除非走向陽光，否則永遠是被打擊、封閉的命運，這里不予討論。市場占有率與滲透率比較飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現出明顯的強勢品牌特征。品牌忠誠度比較除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現較高的忠誠度。這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。各品牌消費群體定位根據最新調查資料顯示，以海鷗為代表的國產傳統品牌的消費者年齡偏大，學歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學歷都偏高。值得注意的是，風影的消費群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領青睞。二、飄柔的發(fā)展寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。飄柔帶來的“第一”不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質的產品，滿足消費者的需求。以下均由飄柔首開先河：1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。2000年8月，飄柔針對消費者不同發(fā)質的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發(fā)水。2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發(fā)護發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護理的多重需求，包括洗發(fā)、護發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現自我。2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級，采用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發(fā) 露。2002年9月，飄柔所有產品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統一的新標志更具時代感，展現飄柔的自信本色。2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產品能夠從根本上改善發(fā)質，不僅洗發(fā)護發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質的改善，2周后，秀發(fā)重現柔順光滑，