國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程與趨勢(shì)(編輯修改稿)
2025-07-19 13:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的撒手锏，寶潔立即以新推出的“潤(rùn)妍”品牌相對(duì)抗，兩大日用品巨子的多品牌戰(zhàn)略大同卻小異，雙方都善于從細(xì)分的市場(chǎng)上快速而準(zhǔn)確地找到差異，然而在將“賣點(diǎn)”貫徹到市場(chǎng)的路徑方面，；重慶奧妮繼推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，深得“何首烏”、“黑芝麻”、“皂角”等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡璐把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國(guó)；河南民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品……靠一個(gè)電視廣告坐享其成、所向披靡的光景，已是昨日的輝煌了。一直打品牌戰(zhàn)的寶潔是最好的例證。隨著更多竟?fàn)幤放频倪M(jìn)入，飄柔的洗發(fā)水已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品的成熟期，廣告?zhèn)鞑ド弦哺幼⒅厮茉炱放啤?999年初，飄柔曾經(jīng)同時(shí)推出過幾版電視廣告，都是以幽默和夸張為特證，采用了比較的手法，通過使用飄柔洗發(fā)水和某種其他洗發(fā)水的不同效果展現(xiàn)飄柔洗發(fā)水柔順頭發(fā)的功能，情節(jié)和表演夸張，節(jié)奏感比較強(qiáng)。飄柔在全國(guó)和地方媒體上同時(shí)播放的幾個(gè)不同版本的電視廣告，根據(jù)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略看，主要的幾版廣告都傳達(dá)同樣的主題：用飄柔給我自信。成熟期的飄柔在廣告的宣傳上顯然功能性的告知已經(jīng)不是主要解決的課題了，一個(gè)成熟的品牌需要在更深的層次上去挖掘品牌的內(nèi)涵，消費(fèi)者用高檔洗發(fā)水不僅僅是為了頭發(fā)的舒服和發(fā)質(zhì)的健康，還有心理和社會(huì)的需求，即得到別人的欣賞和贊美，或者展示自己不同于別人的一面，這顯然是更高層次的追求，飄柔是這樣表現(xiàn)“自信”的。故事一：在一座大橋上，一對(duì)戀人又吵架了，兩人走向了不同方向，這時(shí)女孩自信男孩會(huì)回來，因?yàn)樗龑?duì)自己的頭發(fā)很有信心，果然男孩按奈不住，重新加到女孩身邊，女孩自信地笑了。故事二：學(xué)術(shù)研討會(huì)上，輪到一小姐發(fā)言了，然而她卻不在，這時(shí)坐在她的位置旁邊的男士自信地站起來，走到穿插男士洗發(fā)時(shí)的自信，暗示用飄柔洗發(fā)水讓你在任何時(shí)刻都保持自信。最后，男士的發(fā)言獲得熱烈鼓掌，以致于主持人上來錯(cuò)誤的稱呼“謝謝張小姐”時(shí)，男士仍然自然地微笑。此外還有“騎摩托參加Party”篇、“蒙眼摸情人”篇、“女機(jī)械師”篇、“男孩更換著裝”篇等幾個(gè)版本。2000年，飄柔在5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)推出2種二合一洗發(fā)水，有首烏黑發(fā)效果的、有輕盈均衡滋潤(rùn)效果的，針對(duì)亞洲市場(chǎng)的意圖很明顯。他們甚至已經(jīng)把“攻心術(shù)”發(fā)展到了洗發(fā)水產(chǎn)品之外，他們?cè)?000年年末辦起了飄柔自信學(xué)院的活動(dòng)，用上了某個(gè)營(yíng)養(yǎng)品廣告中的策略，那就是“由內(nèi)而外”，他們宣稱，好的洗發(fā)水不僅能帶來一頭靚麗的頭發(fā)，還能帶來自信。作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順、輕盈爽潔的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌?！帮h柔，就是這樣自信！”也成為近十年來，中國(guó)最有名的廣告語之一。圍繞這句廣告語而開展的“飄柔自信學(xué)院”活動(dòng)也成為近期在線推廣活動(dòng)的亮點(diǎn)之一。短短的十幾年里，洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮之中了。寶潔公司的洗發(fā)水品牌用的是大家庭招數(shù)?！昂ｏw絲”的口號(hào)在“去頭屑”，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順。加上專業(yè)特色的“沙宣”專為東方女性設(shè)計(jì)的“潤(rùn)妍”以及剛剛購(gòu)并的“伊卡璐”，寶潔的多品牌市場(chǎng)策略使之占去市場(chǎng)60%左右的份額。寶潔的多品牌策略的特別之處，在于成功地將功能定位在某一獨(dú)特的品牌上，使之組合成一件個(gè)性鮮明的商品，再推向市場(chǎng)。而聯(lián)合利華也是不折不扣的多品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者，最高峰時(shí)，聯(lián)合利華在全球擁有1600余個(gè)品牌。目前它依然保留著400個(gè)品牌。聯(lián)合利華在中國(guó)最著名的是力士和1998年推出的夏士蓮洗發(fā)水，牌子雖然不如寶潔多，卻分派出各種不同的功能，毫不遜色地在洗發(fā)水市場(chǎng)上扯起兩面大旗。2000年聯(lián)合利華的“夏士蓮”又在在市場(chǎng)上熱賣的“黑芝麻”與“綠茶”，一個(gè)是為黑發(fā)而度身定做，另一個(gè)則是為去除頭發(fā)油膩而設(shè)，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場(chǎng)目標(biāo)，另外，“夏士蓮”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品。報(bào)告內(nèi)容：2000可謂是洗發(fā)水品牌倍出的一年，眾多新品出現(xiàn)在400ml/20多元的中檔市場(chǎng)上，并在這一市場(chǎng)展開了各式各樣的
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