【文章內容簡介】 。預警系統(tǒng)：寶潔實例 2案例 2：下個月的重點？應用報表 ：銷售渠道報表（按品牌）情節(jié) ：我下個月的重點品牌是哪個？重點渠道是哪個？經驗 ：用銷售渠道報表幫助分析，了解各個品牌，各個渠 道占生意的比重，合理分配資源供應商 寶潔 /分銷中心 批發(fā)商 零售終端 消費者SAP IDS ECR集成系統(tǒng)的整體規(guī)劃電子商務電子商務 電子商務電子商務MARS216。 目的216。 項目背景介紹216。 主要研究成果216。 銷售渠道系統(tǒng)構成216。 渠道網絡：端口和管道的構架216。 流量： 物流、信息流、資金流216。 調控閥門：對分銷商的管理政策216。 監(jiān)察儀表：預警系統(tǒng)216。 渠道 4大模式216。 全程合作 —— 寶潔216。 政策遙控（復合式） —— 聯(lián)合利華216。 政策遙控（批發(fā)網絡） —— 拉芳216。 借渠直控216。 模式比較分析216。 輸入成本 216。 執(zhí)行偏差：可控 Vs.不可控內容模式 1：全程合作（電子商務） —— 寶潔全程合作 —— 寶潔定義 廠商視分銷商為共贏的渠道合作伙伴，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對分銷商全程的管理、指導、監(jiān)控渠道構架 批發(fā) +直營流量 三流合一（信息流、物流和資金流）經銷商管理政策 全程合作（批發(fā)網絡， “批發(fā) +直營 ”管理）監(jiān)察儀表 廠商內部 +分銷商（每天回顧）模式 1：全程合作（電子商務） —— 寶潔廠商廠商消費者消費者二級二級批發(fā)商批發(fā)商三級三級批發(fā)商批發(fā)商小型小型終端終端一級一級批發(fā)商批發(fā)商直供終端直供終端調節(jié)閥門調節(jié)閥門監(jiān)控儀表監(jiān)控儀表 電電子子報報表表+人人員員合合作作分分銷銷商商管管理理政政策策信息流物流資金流模式 2：政策遙控（復合渠道） — 聯(lián)合利華政策遙控 —— 聯(lián)合利華定義 廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。廠商運用不同的增壓政策（主要是利益政策）來驅動分銷商銷售，并對批發(fā)商進行遠程監(jiān)控。渠道構架 批發(fā) +直營流量 物流、信息流分離經銷商管理政策 政策遙控（批發(fā)網絡，批發(fā)管理）監(jiān)察儀表 廠商內部 +分銷商（每周回顧）模式 2：政策遙控（復合渠道） — 聯(lián)合利華廠商廠商消費者消費者二級二級批發(fā)商批發(fā)商三級三級批發(fā)商批發(fā)商小型小型終端終端一級一級批發(fā)商批發(fā)商直供終端直供終端信息流物流資金流調節(jié)閥門調節(jié)閥門監(jiān)控儀表監(jiān)控儀表傳傳真真報報表表分分銷銷商商管管理理政政策策渠道戰(zhàn)略對比2023全程合作全程合作CBD戰(zhàn)略（多部門工作組）；增加分銷商數(shù)量；取消銷量指標，但減少利差空間至 13%；增加各種過程返利；加大人員和營運費用支持、特殊交易促銷類銷量返利政策遙控政策遙控大幅度精簡分銷商數(shù)量至 200+取消銷量指標，但減少利差空間至 10%；新增各種銷量返利；取消各種營運補貼、減少人員支持；運行電子商務系統(tǒng)1999年年政策遙控政策遙控精簡 40%的分銷商數(shù)量；豐裕的 17%利差空間；通過支出覆蓋服務費、車載銷售、分銷商管理一體化信息系統(tǒng)和掌上電腦構筑起分銷商對二級客戶的標準化、機械化和簡單化的覆蓋體系。 寶寶潔潔全程合作全程合作龐大的分銷商數(shù)量 800+；狹窄的 12%利差空間；5%的銷量指標返利繁多的各種營運補貼和人員支持聯(lián)聯(lián)合合利利華華模式 3：政策遙控（批發(fā)渠道） —— 拉芳政策遙控 —— 拉芳定義 廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。廠商運用不同的增壓政策（主要是利益政策）來驅動分銷商銷售，并對批發(fā)商進行遠程監(jiān)控。渠道構架 批發(fā)流量 物流、信息流分離經銷商管理政策 政策遙控（批發(fā)網絡，批發(fā)管理）監(jiān)察儀表 無模式 3：政策遙控（批發(fā)渠道） —— 拉芳廠商廠商消費者消費者二級二級批發(fā)商批發(fā)商三級三級批發(fā)商批發(fā)商小型小型終端終端一級一級批發(fā)商批發(fā)商調節(jié)閥門調節(jié)閥門分分銷銷商商管管理理政政策策信息流物流資金流中型中型終端終端一級一級批發(fā)商批發(fā)商模式 4：借渠直營借渠直營 —— 絲寶定義 批發(fā)商只負責單純的送貨結款，廠商直接負責渠道推廣中的開戶、鋪貨、生動化和促銷等活動，廠商在節(jié)省配送成本的前提下對終端和批發(fā)市場加強直控能力。渠道構架 基本直營流量 物流、信息流、資金流分離經銷商管理政策 借渠直營（批發(fā)網絡，直營管理）監(jiān)察儀表 廠商內部（每周回顧）模式 4：借渠直營 —— 絲寶廠商廠商三級三級城市城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村農村一級一級城市城市終端終端直供終端直供終端信息流物流資金流二級二級城市城市內容216。 目的216。 項目背景介紹216。 主要研究成果216。 銷售渠道系統(tǒng)構成216。 渠道網絡：端口和管道的構架216。 流量： 物流、信息流、資金流216。 調控閥門：對分銷商的管理政策216。 監(jiān)察儀表：預警系統(tǒng)216。 渠道 4大模式216。 全程合作 —— 寶潔216。 政策遙控（復合式） —— 聯(lián)合利華216。 政策遙控（批發(fā)網絡） —— 拉芳216。 借渠直營216。 模式比較分析216。 輸入成本 216。 執(zhí)行偏差：可控 Vs.不可控輸入成本 系統(tǒng)構成 KPI關鍵指標 寶潔模式聯(lián)合利華模式拉芳模式絲寶模式輸出效果（外部運營）分銷商滿意度分銷商忠誠度 高 中 中 中物流管理 配送周期；準確性高 中 低 低資金流 應收帳款周期 高 中 低 低信息流 信息處理周期；準確性高 中 低 低管理政策 執(zhí)行效度監(jiān)察 信息時效；準確率；信息覆蓋廣度高 中 低 低輸入成本（內部運營）管理難度 高 中 低 低運營成本 中 低 低 高全程合作（寶潔）政策遙控（拉芳）政策遙控（聯(lián)合利華）借渠直營（ 絲寶）輸入成本輸出效果低 中 高低中高注：寶潔的運營成本隨時間推移呈現(xiàn) “先高后低 ”的降勢，這是電子商務的優(yōu)勢。全程合作是產出投入比最高的渠道模式順爽最可借鑒之處 順爽最需警醒之處寶潔 216。深得 “批發(fā)網絡 ”和 “直營管理 ”的精髓216。一旦報表體系過于繁復，就會失去實用性、成為累贅聯(lián)合利華 216?！罢哌b控 ”式助銷為 “全程合作 ”式助銷提供一個低成本的簡化版本216?！皹藴驶鞒?”在政策遙控中很重要216。收縮戰(zhàn)線時，需與分銷商加強溝通，才不會導致分銷商對變革信心下降拉芳 216。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的總體經濟水平較發(fā)達城市落后若干年，高端品牌模式（批發(fā)網絡 +電視廣告轟炸）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常有效216。針對竄貨的守區(qū)銷售罰金及編號216。流量的管理混亂將使拉芳失去長期的后續(xù)增長能力花香 216。針對零售終端，幫助二批鋪貨，從終端產生的需求反向拉動各級分銷商進貨216。一旦廣告缺乏后續(xù)投入，品牌力逐漸衰落各模式的可借鑒之處寶潔的政策及執(zhí)行之間的偏差關系 年終返利 年終返利覆蓋服務費用經銷商分類選擇標準 基本利差 基本利差年終促銷返利 臨時渠道促銷促銷人員 帳期返點帳期返點 殘損折扣殘損折扣CBDFBDF一批商一批商 直供商場直供商場寶潔核心客戶寶潔核心客戶寶潔政策基準線 寶潔實際執(zhí)行線完全重合部分契合大部分契合大部分不契合完全不契合雙線偏差特點216。 政策與執(zhí)行完全重合的點 ：凡涉及到簡單具體的、硬性數(shù)字的政策，執(zhí)行情況與政策高度吻合。216。 政策與執(zhí)行部分重合的點 ：政策中留有一定回旋余地的，會在實際中按具體情況進行調整。216。 政策與執(zhí)行大部分不重合的點 ：特別繁文縟節(jié)的政策，在具體的實踐中都會被非常實用地簡化，政策本來就是為了提高效率而制定的。216。 政策與執(zhí)行完全不重合的點 ：凡涉及到直接經濟利益的，而且政策中留有一定通融空間、對違規(guī)沒有界定、懲戒的，執(zhí)行層面從一開始就會從利益出發(fā)打政策的擦邊球，結果兩者背離的距離越來越大。 惡性循環(huán)價格戰(zhàn)寶潔二批 一批是否最便宜 其他一批是否消費者購買零售終端內更多商品二批進貨是三批 二批是否最便宜 其他二批是 否三批進貨是零售商 三批是否最便宜 其他三批是 否零售商進貨是消費者 零售店、超市是否最便宜 大賣場是消費者購買是低價拋售大賣場大賣場大賣場是是是否否否否低價拋售二批：價格戰(zhàn)的挑起者； 一批：價格戰(zhàn)的迎合者寶潔：價格戰(zhàn)的助虐者 消費者：價格戰(zhàn)的直接受益者大