某洗發(fā)水品牌廣告策劃案(編輯修改稿)
2025-02-12 14:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 新包裝的上市加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，并且重新設(shè)計梁朝偉、李大齊代言的廣告。 ? （二） 海飛絲的市場銷售現(xiàn)狀 ? 1． 產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮細胞生理平衡。 ? 2． 價格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價格定在 1931元之間不等。 ? 3． 渠道策略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。 ? 4． 群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。 四、 主要品牌定位策略分析 ? （一）清揚 清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而 男士系列 本身所代表的不同細分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～ 3元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為 拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小 S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。 ? （二）風(fēng)影 風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以 去屑不傷發(fā) 為主要賣點，表達 新一代，時尚潮流 的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費群 度身定造 更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出 去屑 +防屑 洗護組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。 ? （三） 采樂 西安楊森瞄準(zhǔn)藥物去屑 ，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。 （四）追風(fēng) “追風(fēng) ”為霸王國際集團旗下 的品牌， 其強調(diào)的是 秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費者帶來全新的天然、健康的生活方式 ，其口號為：中藥去屑，就是追風(fēng)！ 。 尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場大干一場的決心。 （五）其他品牌 ? 雨潔 ? 蒂花之秀 五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ? （一） 營銷目標(biāo) ? 1． 短期目標(biāo)：通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。 ? 2． 長期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠誠度。 ? （二） 市場策略 ? 1． 價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對清揚突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期， 而且其自我定位為高端因而 價格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，清揚想與海飛絲進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。 ? 2． 維系老顧客，寶潔先入為主
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