【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化運(yùn)營(yíng)，深深地根植于中國(guó)廣闊的土地：提供20多個(gè)品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、食品、飲料和冰淇淋；累計(jì)投資超過(guò)10億美元；引進(jìn)技術(shù)100多項(xiàng)；培養(yǎng)本地經(jīng)理和員工超過(guò)4000名。 　　今天，中國(guó)以前所未有的步伐前進(jìn)，聯(lián)合利華更以滿足中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)有需求和未來(lái)預(yù)期為使命，與中國(guó)共同發(fā)展。我們對(duì)在中國(guó)的成功充滿激情和信心。我們的品牌集國(guó)際優(yōu)勢(shì)和本土特色于一身，以種類(lèi)繁多的產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。我們的國(guó)際品牌，從多芬、力士、旁氏、奧妙、到立頓、家樂(lè)、和路雪，所有產(chǎn)品都擁有產(chǎn)品配方和品牌塑造方面的國(guó)際優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，本地管理人員又使他們更好地滿足了當(dāng)?shù)氐男枨蠛涂谖?。我們擁有和使用的本地品牌，如夏士蓮、中華、老蔡等，則在消費(fèi)者調(diào)研和聯(lián)合利華豐富資源的保證下，很好地保留了原有特色。 　　聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)的重視，不僅基于中國(guó)擁有13億人口的大市場(chǎng)，還基于中國(guó)擁有一流的科研和生產(chǎn)能力。2000年，聯(lián)合利華在上海成立研究發(fā)展中心，該中心運(yùn)用聯(lián)合利華全球多年積累的科研成果和資源開(kāi)展工作，并成為中外學(xué)術(shù)交流的紐帶。 　　該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三百。品牌Logo力士漢方飄長(zhǎng)真魅系列　　力士推出漢方飄長(zhǎng)真魅系列，旨在再次引領(lǐng)現(xiàn)代東方美風(fēng)潮，墨早蓮令秀發(fā)烏黑濃密，枸杞使閃耀秀發(fā) 散發(fā)靈動(dòng)光芒，而蔓荊子更是令強(qiáng)韌秀發(fā)防止脫落。力士蘊(yùn)涵的“令發(fā)潤(rùn)澤方”堪稱(chēng)讓秀發(fā)飄長(zhǎng)靈動(dòng)的秘密。運(yùn)用前沿技術(shù)，突破性萃取了7種珍貴植物的精華：白毫銀針、側(cè)柏葉、蔓荊子、當(dāng)歸、銀杏、首烏、芍藥。滿足東方閃亮長(zhǎng)直發(fā)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)需要，豐沛補(bǔ)充秀發(fā)元?dú)?；增?qiáng)并加固發(fā)根，增加到達(dá)發(fā)梢末端的能量，回復(fù)頭發(fā)真正的東方魅力發(fā)質(zhì)。振奮人心的效果：閃亮飄長(zhǎng)垂直的秀發(fā)—醒目的東方魅力。力士洗發(fā)水存在不足①去屑效果一般，價(jià)格也在中上層②洗完后一天左右，頭發(fā)易出油③保濕效果不是很好，會(huì)稍微有點(diǎn)干④適合秋冬使用，不適合夏天⑤不能長(zhǎng)期不配合護(hù)發(fā)素使用（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析主要品牌洗發(fā)水作為百姓日常生活用品，有著不可代替的作用。目前，市場(chǎng)上的洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目。 海飛絲洗發(fā)水（寶潔公司出品，影響力品牌，知名暢銷(xiāo)品牌，十佳洗發(fā)水品牌） 清揚(yáng)（聯(lián)合利華出品，知名暢銷(xiāo)品牌，十佳洗發(fā)水） 夏士蓮洗發(fā)水（聯(lián)合利華出品，知名暢銷(xiāo)品牌，十佳洗發(fā)水） 霸王洗發(fā)水（霸王國(guó)際集團(tuán)，影響力品牌，十佳洗發(fā)水） 潘婷（寶潔公司出品，知名暢銷(xiāo)品牌，十佳洗發(fā)水） 力士（聯(lián)合利華出品，知名暢銷(xiāo)品牌，十佳洗發(fā)水） 飄柔 （寶潔公司出品，暢銷(xiāo)品牌，十佳洗發(fā)水） 拉芳洗發(fā)水（中國(guó)馳名商標(biāo)，拉芳國(guó)際集團(tuán)，知名暢銷(xiāo)品牌） 舒蕾洗發(fā)水（絲寶集團(tuán)出品，中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，十佳洗發(fā)水品牌）（寶潔公司旗下品牌，著名品牌，十佳洗發(fā)水）該排行榜上寶潔公司旗下洗發(fā)水與聯(lián)合利華旗下洗發(fā)水占據(jù)半壁江山，與兩公司的營(yíng)銷(xiāo)策略以及廣告投入也有很大關(guān)系。此次策劃的洗發(fā)水力士排名第六。品牌知名度——使用頻率從品牌的使用頻率來(lái)看，受訪者經(jīng)常使用的洗發(fā)水品牌主要有飄柔、海飛絲、潘婷三種品牌，使用比例分別是44%、43%和32%力士和清揚(yáng)兩種洗發(fā)露護(hù)發(fā)素也有比較高的使用頻率。使用率最低的是歐萊雅和資生堂兩種洗發(fā)水，使用比例只占到16%和17%，這可能由于這兩個(gè)品牌主要集中在化妝品方面，在洗發(fā)水方面沒(méi)有比較高的影響力?？梢钥闯?，在洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)，其品牌的使用頻率與品牌知曉度有著較大的關(guān)系，品牌知曉度比較高的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，其使用頻率也相當(dāng)較高。品牌忠誠(chéng)度———議價(jià)空間圖中標(biāo)示的是漲價(jià)20%后對(duì)于消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的影響?？梢钥闯觯绊懽钚〉钠放剖呛ｏw絲和飄柔，仍然有30%和29%的受訪者選擇在漲價(jià)后繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。這兩個(gè)品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響比較大的有歐萊雅，資生堂和霸王三個(gè)品牌，各自都僅有18%的受訪者表示會(huì)的漲價(jià)后繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。品牌形象海飛絲，清揚(yáng)和霸王都定位在去頭屑的品牌形象上，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，海飛絲為化學(xué)去屑產(chǎn)品，清揚(yáng)則為首款區(qū)分男女不同需求的去屑產(chǎn)品，霸王的核心價(jià)值在于其中要配方去屑。潘婷和力士則被認(rèn)為是絲質(zhì)順滑和保濕效果的品牌。飄柔由于其實(shí)惠的價(jià)格被更多的認(rèn)為是價(jià)格合理和性價(jià)比好的品牌。歐萊雅，施華蔻，資生堂這類(lèi)品牌則更傾向于是時(shí)尚和身份象征的品牌。二、廣告策略（一）廣告目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)讓您的生活更具活力！我們的品牌滿足您對(duì)營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、個(gè)人護(hù)理的日常需求；讓您心情愉悅、神采煥發(fā)，享受更加完美的生活。對(duì)世界各地文化和市場(chǎng)的深入了解，與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，用豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)服務(wù)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，讓真正國(guó)際與本土結(jié)合。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，增加銷(xiāo)量和擴(kuò)大市場(chǎng)，打造知名度，讓更多的消費(fèi)者對(duì)其感到滿意和實(shí)惠。主要針對(duì)在校學(xué)生群體和美發(fā)店的需求，占據(jù)最后的銷(xiāo)售市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)情況預(yù)計(jì)達(dá)到的目標(biāo)滿足消費(fèi)者需求，主要推出一系列新產(chǎn)品針對(duì)學(xué)生與美發(fā)店的要求，為消費(fèi)者提供良好服務(wù)，保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度。充分利用各種資源和背景、經(jīng)驗(yàn)，利用高新技術(shù)，提高產(chǎn)品效率，減少產(chǎn)品成本，使競(jìng)爭(zhēng)處于有利地位。成為深受消費(fèi)者好評(píng)的洗發(fā)產(chǎn)品之一，與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，服務(wù)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，讓真正的國(guó)際與本土結(jié)合。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)（1）力士在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)用品市場(chǎng)上，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價(jià)策略來(lái)贏得，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，有更多的中國(guó)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）在力士的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)后，其洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，發(fā)展到了如今的狀況：①擁有夏士蓮和寶潔兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為力士最強(qiáng)有力的對(duì)手。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)。市場(chǎng)細(xì)分化一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有不同的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成。不同的購(gòu)買(mǎi)者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度或不同的購(gòu)買(mǎi)行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化 的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。力士公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（三）產(chǎn)品定位策略經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，力士在洗發(fā)水市場(chǎng)也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當(dāng)今的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的