【文章內(nèi)容簡介】 念引導(dǎo)下為大眾提供著優(yōu)質(zhì)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在裝扮美麗動人外表的同時，更希望大家能擁有一個平衡、和諧、身心健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。因此舒蕾所倡導(dǎo)并不斷構(gòu)筑的品牌文化“健康來自平衡，美麗源于和諧”就是希望我們的品牌能帶給大家的除了美麗的秀發(fā)外，還有和諧健康快樂的生活理念。（折合約人民幣35億元），購入絲寶國際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份。德國拜爾目前在華主營護(hù)膚品，絲寶日化主打洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，雙方合作可實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)；絲寶在國內(nèi)擁有直供賣場2000多家，營銷網(wǎng)絡(luò)成熟，加上拜爾的研發(fā)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手可將舒蕾等品牌做得更好。（二）競爭對手的廣告分析 1競爭對手產(chǎn)品定位情況① 夏士蓮功能定位為“天然植物精華”，形象定位為“鄰家女孩”② 力士的功能定位為“營養(yǎng)修護(hù)”，形象定位為“明星”“高貴”③ 舒蕾得功能定位為“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”，形象定位為“突破、健康、潮流’ 2對于廣告訴求重點(diǎn)情況分析 依據(jù)當(dāng)今洗發(fā)水發(fā)展潮流，各大品牌洗發(fā)水在廣告中逐漸由功能訴求轉(zhuǎn)向情感訴求，因?yàn)楦鞣N品牌洗發(fā)水功能多種多樣，而且質(zhì)量也都差不多，這時各個品牌都紛紛采用情感訴求策略，這樣更容易打動消費(fèi)者，影響消費(fèi)者購買行為。像夏士蓮、力士、舒蕾的廣告還是理性訴求加感性訴求的方式，這樣既能讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品功能又能打動消費(fèi)者購買。 3對于以往的廣告活動情況分析① 夏士蓮以往至今的廣告一直走的是“植物精華”路線，蛋清精華、綠茶、優(yōu)酪乳精華、黑芝麻精華、人參花精華，并推出自然滋養(yǎng)系列從自然界提取多種護(hù)發(fā)因子，天然營養(yǎng)秀發(fā)。再配以許多的鄰家女孩形象，比如最近的廣告代言人宋慧喬，給人一種親切舒服的感覺。② 力士始終執(zhí)行以國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請最漂亮的明星做廣告，先后與無數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白泰勒、奧德麗赫本、索菲亞羅蘭、簡芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約。上世紀(jì)80年代后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒淇都曾是力士的廣告代言人……除了光彩照人的國際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感。宣傳的是只要用了力士你也可以成為別人眼中的明星，進(jìn)一步滿足了馬斯洛需要層次理論中的尊重需要。③ 舒蕾廣告直至走的是明快、清晰、健康路線。舒蕾在早期的影視廣告上借助了名人效應(yīng)，王思懿、王馨平、胡兵為舒蕾入市起了巨大的推動效應(yīng)，特別是《胡兵篇》在生活形態(tài)上的描述對激發(fā)市場產(chǎn)生了不可估量的作用。第二部分 廣告策略一 廣告目標(biāo) 1根據(jù)市場情況可以達(dá)到目標(biāo)① 保持原有市場份額，保住原有消費(fèi)群體② 能在爭取一部分新的市場份額，提高市場占有率③ 增加銷量，進(jìn)而提高利潤④ 增加品牌信譽(yù)度、美譽(yù)度 2本次廣告活動目標(biāo)表述（一） 具體目標(biāo)① 傳播目標(biāo)：傳播飄柔的柔順功能和飄柔從產(chǎn)品自身和外部所做的一些改變② 行動目標(biāo)：促進(jìn)消費(fèi)者完成購買行動（二） 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)① 保牌目標(biāo)：保持飄柔原有市場和消費(fèi)群體，鞏固在消費(fèi)者心目中的地位② 競爭目標(biāo)：通過產(chǎn)品自身改變與增強(qiáng)，再加上促銷與整合營銷傳播等手段進(jìn)一步占領(lǐng)市場，根據(jù)競爭者特點(diǎn)制定營銷策略，逐漸占領(lǐng)競爭者的市場，最后擊敗對手（三） 效益目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：提高銷售額，增加利潤社會目標(biāo)：通過公關(guān)活動進(jìn)一步樹立自愛社會公眾心目中的良好形象心理目標(biāo)：讓更多的消費(fèi)者從心里接受本產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)購買 二 目標(biāo)市場策略 1 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價 分析：企業(yè)最初定位的目標(biāo)市場都為女性，年齡在15~35歲之間，其中包括少女、白領(lǐng)、知識女性、個性女孩、家庭主婦等 評價：在當(dāng)時這種定位得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，但隨著時代的發(fā)展，市場細(xì)分越來越細(xì)致，這種只把女性作為目標(biāo)消費(fèi)群體的做法，太過于單一，這樣在無形中也流失了大部分的消費(fèi)者。 2 市場細(xì)分： ①性別市場細(xì)分方面，男性市場是個空白 ②年齡市場細(xì)分方面，兒童市場是個空白 ③其他市場細(xì)分方面，情侶市場是個空白；套裝市場是個空白（如情侶套裝和家庭套裝） 3 企業(yè)目標(biāo)市場策略① 推出男士專用洗發(fā)水② 推出兒童專用洗發(fā)水（寶貝系列）③ 推出情侶套裝（水果女孩和瀟灑男孩）④ 推出家庭套裝（飄柔媽媽、飄柔男士、飄柔寶貝）⑤ 原有針對女性市場的洗發(fā)水繼續(xù)保持銷售 三 產(chǎn)品定位策略1企業(yè)以往的定位策略的及評價 分析：企業(yè)以往的功能定位都是“柔順”，形象定位為“有著飄逸柔順秀發(fā)的女性”，而男性和兒童始終是廣告中的配角。 評價：企業(yè)的功能定位很是成功，但形象定位也許可以做一下改變，讓審美疲勞的消費(fèi)者眼前一亮。在廣告中試著把男士和兒童作為主角，把女性作為配角，也許會收到意想不到的效果。2擬發(fā)布廣告定位策略的分析與評價 分析：擬發(fā)布廣告的功能定位不變，形象定位改為“瀟灑帥氣男士”和“可愛寶貝” 評價：這樣可以刺激消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者那現(xiàn)有的廣告和以前的飄柔廣告做對比，使受眾重新關(guān)注產(chǎn)品，達(dá)到成熟期提醒式廣告的目的。 四 廣告訴求策略1 廣告訴求對象① 5～14歲的兒童及少年② 15～35歲的女性③ 15～40歲男性特別說明：以上三種訴求對象都屬中高檔收入的家庭或者個人2廣告訴求重點(diǎn)： 柔順和男士與寶貝形象五 廣告表現(xiàn)策略 1廣告主題分析：廣告目標(biāo)：保留原有市場，擴(kuò)大消費(fèi)群體 消費(fèi)者心理：各類人群都有被尊重的需要 信息個性：男性和兒童也需要被關(guān)注主題： ① 飄柔自信你的每一面 ② 飄柔，誰都可以是主角 2廣告創(chuàng)意：① 男士篇：突出飄柔的順滑效果和男士的瀟灑從容② 腳本： 鏡頭時長景別技巧內(nèi)容臺詞效果13秒遠(yuǎn)景推主人公在操場上和球隊(duì)踢球，雖然大汗淋漓，但是頭發(fā)依然飄逸動感，每一絲秀發(fā)隨著踢球的動作而律動，瀟灑自信的魅麗展現(xiàn)無遺無拉拉隊(duì)的吶喊聲，和主人公的氣喘聲23近景切主人公在和樂隊(duì)演奏歌曲，瀟灑自如的敲擊著架子鼓，秀發(fā)隨著音樂的節(jié)奏滑動，主人公滿臉自信，青春個性無限張揚(yáng)無王力宏《改變世界》音樂高潮，“我可以改變世界，改變自己…同時伴有粉絲的尖叫聲33特寫切主人公在專心上課，筆直的坐著，當(dāng)老師講到重點(diǎn)時低頭記筆記，縷縷秀發(fā)自然垂落，安靜中顯示出幾分帥氣的認(rèn)真無老師講課的聲音和學(xué)生記筆記的沙沙聲43近景切主人公和一位秀氣的女孩在林蔭小路上散步，女孩鞋帶開了，主人公蹲下來為她系鞋帶，秀發(fā)被微風(fēng)徐徐吹動，動感飄逸，溫柔體貼的紳士風(fēng)度盡收眼底無梁靜茹的《小手拉大手》，音樂聲音淡淡的53特寫切主人公在浴室洗澡，揉搓著頭發(fā)，泛起豐富的泡沫 哈～《改變自己》音樂，淡淡的64特寫切飄柔男士洗發(fā)水閃亮登場，背景是主人公家里浴室的梳妝臺（模糊背景突出產(chǎn)品）并打出廣告語“飄柔男士，自信你的每一面”飄柔男士，自信你的每一面創(chuàng)意說明：畫面通過對主人公每一面的描述展現(xiàn)了他的自信、瀟灑、從容，同時也在廣告中突出了產(chǎn)品的特性“柔順”，廣告主要運(yùn)用情感訴求，給廣大男性受眾一個購買飄柔男士的理由。腳本二：突出兒童的幽默和童真趣味鏡頭時長景別技巧內(nèi)容臺詞效果13遠(yuǎn)景推小新和小丸子背著書包走在放學(xué)回家的路上，小白跟在他們的身后無動畫片插曲23中景切兩人并排走著，小丸子崇拜的看著小新，柔順的秀發(fā),小新驕傲的揚(yáng)著腦袋，小白在他們后面搖尾巴小丸子“小新你的頭發(fā)好順滑哦”小新“還好，還好，天生麗質(zhì)”小新吹著口哨，小白汪汪的叫著，伴隨背景音樂32近景切小丸子害羞的別過頭去我就喜歡頭發(fā)順滑的男生背景音樂，小新吹著口哨42近景切小新兩腿交叉靠在墻上，陶醉的沖著小丸子怎么美女?想和天生麗質(zhì)的我約會嗎？小白汪汪的叫聲，伴隨背景音樂52中景拉小新被急切的小白絆倒，小丸子一臉疑惑，小白一直搖著尾巴和腦袋啊~小白的叫聲，和小新倒地的聲音，背景音樂63近景切小新羞愧的趴在小丸子的耳邊竊竊私語，小丸子一臉疑惑的聽著，小白搖著尾巴眥著牙其實(shí)我的秀發(fā)是用了媽媽新給我買的飄柔兒童洗發(fā)水，不是天生麗質(zhì)哦小白的叫聲，背景音樂73特寫切兩人同時舉著飄柔兒童洗發(fā)水，說出廣告語飄柔兒童系列，小新“哦～”創(chuàng)意說明：用最受歡迎的動畫片兒童形象，更能給人一種親切感，通過兩個人的對話幽默的表現(xiàn)出了童真童趣和產(chǎn)品的特點(diǎn)，兩人的對話都用在其動畫片里面的聲音，容易和受眾產(chǎn)生共鳴。 腳本三：突出家庭和睦的氛圍和全家柔順的秀發(fā)鏡頭時長景別技巧內(nèi)容臺詞效果12遠(yuǎn)景推一家三口去動物園參觀猴子，三個人臉上充滿了甜美的笑容，三個人的秀發(fā)飄逸順滑無孩子的笑聲，輕快