【文章內(nèi)容簡介】 品作為新的廣告推出。以代言人為主舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。（二）媒介電視：上海電視臺、東方衛(wèi)視等。雜志：各流行時尚類雜志，如：《瑞麗》、《ELLE》、《時尚》等。戶外廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車身。網(wǎng)絡(luò)：各知名門戶網(wǎng)站，如：百度、新浪、天涯等。七、實施策略（一）價格對壘海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對清揚(yáng)突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，清揚(yáng)尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，清揚(yáng)想與海飛絲進(jìn)行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書（二）維系老顧客寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場近20 年；清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌。從時間角度來說，海飛絲與消費者之間已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費者對海飛絲的熟悉程度遠(yuǎn)比清揚(yáng)高。消費者在購買過程中，常會受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購買他們熟悉的產(chǎn)品且存在差異的產(chǎn)品。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經(jīng)根深蒂固。（三）瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚(yáng)的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費心理，海飛絲日前進(jìn)行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。（四）側(cè)翼防御海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國洗發(fā)水市場分作兩大地盤：城市與農(nóng)村。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。由于農(nóng)村消費者更容易對長時間形成的觀點產(chǎn)生順從：海飛絲是名牌——在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受。（五）差異化包裝，區(qū)分新產(chǎn)品。海飛絲新推出的男士專用與普通產(chǎn)品區(qū)分度較低，降低了新產(chǎn)品的識別度，所以必須要為新產(chǎn)品采用新包裝，以吸引消費者視線。比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產(chǎn)品。八、廣告經(jīng)費預(yù)算電視廣告預(yù)算：300 萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算：75萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算：75萬元人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：50萬元人民幣 合計：500萬元人民幣九、廣告投放效果監(jiān)控售前：我們采用發(fā)布會的形式推出新包裝的產(chǎn)品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹新包裝的海飛絲。售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估。第二篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書前言在中國的洗發(fā)水市場上，提起去屑產(chǎn)品，有一個家喻戶曉的名字海飛絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨特的視角，以去屑專家打響中國市場，走進(jìn)消費者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。一、市場分析企業(yè)市場營銷環(huán)境因素（1）總體經(jīng)濟(jì)形勢大好。我國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在形勢很好，國民生活水平不斷提高，追求消費的人群比例不斷提高。經(jīng)濟(jì)上有保證，才能在購買中高檔消費產(chǎn)品上有足夠的實力。（2）總體消費態(tài)勢良好，消費潛力巨大。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元。索福瑞調(diào)查表明，，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。（3）企業(yè)、企業(yè)供應(yīng)商與營銷中間商之間關(guān)系統(tǒng)一戰(zhàn)線。縱觀市場、各大超市消費市場柜臺琳瑯滿目的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市、宣傳、營銷各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，他們之間密切合作，形成一個整體，壟斷市場，占據(jù)市場，占有較大市場份額。海飛絲在去屑方面的成果，與三者之間的營銷手段是分不開的。市場概況（1）市場占有份額。1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。海飛絲在大戰(zhàn)中贏得顯著優(yōu)勢，在市場上以去屑贏得較大市場份額，可以說是在品牌知名度和銷售額上都是獨占鰲頭。（2）市場銷售額。在各大品牌都加入這場去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過了一半，龐大的市場需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。（3）競爭總體形勢。目前，洗發(fā)水市場競爭形勢越來越趨向白熱化，各類洗發(fā)水大量涌進(jìn)市場。許多原來占有一定市場份額的廠家也紛紛躋身其行列，爭奪市場。去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場戰(zhàn)爭中，聯(lián)合利華和寶潔還是有一定的差距的。(4)市場主要品牌市場占有率表61：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率 商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％ 市場覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風(fēng)影 0．28 0．07 0．43 強(qiáng)生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍(lán)蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國重點大型零售企業(yè)2000品牌監(jiān)測情況）注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時應(yīng)注意以上區(qū)別。在此調(diào)查數(shù)據(jù)中，雖然數(shù)據(jù)較早，但還是能說明一定的問題的，洗發(fā)水市場的競爭形勢嚴(yán)峻，各個企業(yè)都企圖占據(jù)壟斷地位，在市場上打響知名度，占據(jù)一席之地。（5）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展a．海飛絲穩(wěn)居榜首