【文章內(nèi)容簡介】 302 環(huán)境分析 市場分析 市場規(guī)模隨著近年來沈陽市人民生活水平的提高和媒體的大量宣傳，沈陽居民已普遍使用洗發(fā)水洗頭。截止到 2022 年,沈陽市人口總數(shù)為 720 萬(包括外來人口)，其中本地戶籍人口為 萬，外來人口 萬，占總?cè)丝诘?%，沈陽市的總戶數(shù)為 萬戶，平均每戶人口規(guī)模為 人，平均每戶就業(yè)人口 人，沈陽總?cè)丝谥心行杂?萬人，女性 萬人，市區(qū)居民人均可支配收入為 6386 元。沈陽市人口眾多，在人們觀念更新和完全具備購買的經(jīng)濟條件的情況下，洗發(fā)水有很大的市場。 市場構(gòu)成沈陽洗發(fā)水市場的品牌眾多，國內(nèi)外知名或不知名的牌子共同構(gòu)成了沈陽洗發(fā)水市場。國外的洗發(fā)水品牌市場主要有寶潔的“飄柔 ”、 “海飛絲”、 “潘婷”、 “伊卡露”、 “潤妍” 、“沙宣”；聯(lián)合利華的力士、夏士蓮；日本的花王、詩芬；國內(nèi)的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮莊、綺麗、信婷、采樂、碧影、拉芳、麗濤、飄影、蒂花之秀、芬柔、飛歌、好迪、柏麗雅、好美時、莎朗等品牌。另外，沈陽還存在著假冒偽劣的洗發(fā)水市場，這些產(chǎn)品大多是某些為贏取利潤的不法廠商制造的低成本洗發(fā)水，它們價格極低，對頭發(fā)有損害，卻在某種程度上滿足了低收入市場。 市場基本狀況目前，沈陽洗發(fā)水市場的狀況是：跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠群體，國有品牌要拓展市場，其它企業(yè)要進入這個市場，都將面臨著許多困難：一方面國有品牌實力較弱，產(chǎn)品的研發(fā)能力也不如跨國公司；另一方面跨國公司的產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個品牌忠誠的消費群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場份額，而且跨國公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品系列完善，基本上能滿足我國消費者的絕大部分需求。然而在沈陽市場洗發(fā)水銷售量的實際排名中，除了寶潔公司的飄柔能夠穩(wěn)守第一的位置外，排名 2～6 位的品牌并不固定，大部分國外品牌和國產(chǎn)品5 / 30牌的市場地位還有進一步調(diào)整的可能。沈陽洗發(fā)水市場中消費者需求的差異性較大，而且消費者的需求也不是一成不變的。隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)的增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，越來越多的大眾消費者開始關(guān)注頭發(fā)的健康和洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身年齡、性別、發(fā)質(zhì)等個人條件密切吻合，需求也更加細(xì)分化。對洗發(fā)產(chǎn)品的要求開始傾向于天然的配方和材料，達到既能徹底清潔頭發(fā)，使之易于梳理，又能夠營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)健康亮澤的作用，最好還要在洗發(fā)后留有令人愉悅的香氣，給人增添清新舒適的感覺。 競爭分析 企業(yè)的競爭者目前，中國的洗發(fā)水市場存在三大相對固定格局：寶潔和聯(lián)合利華的多品牌產(chǎn)品占據(jù)著高端市場；中端的舒蕾等中國本土知名品牌的發(fā)展雖有下降的趨勢，但實力仍不容小視；低端市場則是象好迪、拉芳、飄影、風(fēng)影、蒂花之秀等中國新近崛起的洗發(fā)水品牌。洗發(fā)水市場的市場占有率如下圖：圖 洗發(fā)水市場占有率高端市場中，寶潔與聯(lián)合利華都是實力強大的跨國日化企業(yè)，多年來他們已在中國洗發(fā)水市場建立十分穩(wěn)定的地位，其多品牌戰(zhàn)略已趨于完善，價格也遠高于飄影，飄影與之差距過大，所以基本上兩者并不能構(gòu)成競爭。然而自 2022 年開始，寶潔公司即在沈陽，成都等大中城市推出了飄柔 元日常護理系列洗發(fā)水。而象飄影，蒂花之秀這類原本處于低端市場的，以較低價格贏取消費者的品牌，將面臨被替代的危機。寶 潔 ,聯(lián)合 利 華75%舒 蕾 ，奧 尼 等國 產(chǎn) 名牌15%拉 芳 ,飄影 等 國產(chǎn) 品 牌10%6 / 30雖然寶潔公司的產(chǎn)品一向以較高的價格占領(lǐng)市場，與低端市場所針對的消費者并不相同，但此次推出的低價策略，卻強占了低價洗發(fā)水市場份額，從低端洗發(fā)水市場的潛在競爭者轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢尚∫暤默F(xiàn)實競爭者。中端市場中，舒蕾和奧妮等老牌國產(chǎn)洗發(fā)水近年來有些舉步不前，尤其是隨著近年來各種國產(chǎn)品牌的層出不窮，競爭激烈，這些品牌的定位也逐漸向工薪階層轉(zhuǎn)變，雖然其處于中端市場，但隨著其產(chǎn)品價格的降低，它們已經(jīng)與飄影一樣是針對大眾消費者的，也屬于飄影的競爭者。低端市場里包含眾多國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，從市場的劃分來看，與飄影同屬低端市場的國產(chǎn)洗發(fā)水品牌是其最直接的競爭者，尤其是現(xiàn)今在各媒體和賣場宣傳得很猛烈的拉芳、風(fēng)影、亮莊、麗濤、蒂花之秀、雨潔等等。這些眾多洗發(fā)品牌的推出和發(fā)展的形式很類似，與飄影同屬于低端市場，是飄影最直接的競爭者。 主要競爭者分析寶潔寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、潤研、沙宣、海飛絲、潘婷等多個強勢品牌，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。其旗下品牌通過功能細(xì)分牢牢占據(jù)了去屑、滋潤頭發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)等細(xì)分市場。寶潔公司作為洗發(fā)水行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，憑借先入之利，加上其強大的品牌運作能力和資金實力，始終保持著洗發(fā)市場上的大哥地位。不過隨著加入競爭的洗發(fā)水品牌日益增多，寶潔公司所面臨的競爭也日益激烈，其市場份額有逐漸下降的趨勢。作為洗發(fā)水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔一直竭力維持現(xiàn)有的營銷方式，但是面對競爭者的激烈爭奪，寶潔也操起了價格大旗，2022 年伊始，寶潔公司推出針對全國重點城市 3100 多家大型賣場的“洗發(fā)水終端勝利”計劃，又在中小店大量支付陳列費買貨架，加大終端促銷力度，同時大打廣告，并率先將其飄柔品牌大降價，從每 400毫升 35 元降到每 400 毫升 25 元，從一個高端品牌下降到中檔的大眾化品牌，2022 年更是推出了 元的飄柔系列，從而使其市場占有率一路飆升，而其他品牌則維持其高檔洗發(fā)水定位不變。奧妮奧妮旗下?lián)碛袏W妮皂角、百年潤發(fā)、奧妮首烏、快美等洗發(fā)水品牌。公司崛起是在 1995 年，其主推的植物護發(fā)概念曾一度與寶潔公司主推的去屑、滋潤頭發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)的概念分庭抗禮，銷售和市場占有率直逼寶潔。但由于市場策略的錯誤和銷售渠道7 / 30方面的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無法恢復(fù)當(dāng)年的輝煌。由于前期受到打擊，奧妮的后期經(jīng)營策略一直不盡如人意，雖然不斷推出新品牌，但一直缺乏有效的整合和推廣。舒蕾舒蕾是絲寶集團洗發(fā)水市場的重要旗艦品牌，絲寶集團還擁有風(fēng)影、美濤等新興洗發(fā)品牌。其中舒蕾的迅速崛起在于其有效的市場策略和廣告投入，抓住了寶潔，聯(lián)合利華等知名品牌忽視經(jīng)銷商的最大弱點，以較高的利潤空間和強大的終端體系，塑造起自己在二、三級市場的強勢地位。拉芳、亮莊、風(fēng)影等這些都是近年來新崛起的洗發(fā)水品牌。他們的崛起都是通過大打廣告，利用明星做代言的方式，此類產(chǎn)品屬于偏中低檔洗發(fā)水，價格在 20 元以下，銷售方式靈活，目前商場的 POP 廣告大多數(shù)被這些新品牌的洗發(fā)水占據(jù)。 競爭者的廣告策略寶潔寶潔公司的產(chǎn)品應(yīng)用多品牌廣告策略，將各品牌洗發(fā)水在消費者心目中清晰定位：“飄柔”是順滑；“ 海飛絲”是去屑；“潘婷” 是營養(yǎng)；“ 沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露” 是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。廣告優(yōu)勢：品牌塑造趨于完美，表現(xiàn)創(chuàng)意新穎獨特，畫面精美，情節(jié)有誘惑力。廣告劣勢：廣告的廣度仍然有一定局限性。大部分的廣告是針對年輕的時尚的一族，反映的生活也大多是屬于年輕人的，而洗發(fā)水市場有眾多的年齡群體，這樣單一的廣告未免會讓其他的消費者沒有歸屬和親切感。國產(chǎn)洗發(fā)水：國產(chǎn)洗發(fā)水的廣告策略都很相似，即應(yīng)用明星策略，請明星做代言，然后利用明星在觀眾心目中的好感，期望產(chǎn)生帶動效應(yīng)，打響知名度，進入市場。在廣告表現(xiàn)上， 國產(chǎn)洗發(fā)水的廣告一律是名人加秀發(fā)，比如：名人—蕭薔、亮莊8 / 30—趙薇、信婷—李湘、采樂—黎明、碧影—張衛(wèi)健、拉芳—陳德容、麗濤—李嘉欣、蒂花之秀—田震、芬柔—舒高、飛歌—安在旭。廣告優(yōu)勢：在洗發(fā)水投入市場初期，明星代言可以較快地在觀眾中擁有一定的知名度。廣告劣勢：創(chuàng)意方法的極度貧乏，使消費者很難區(qū)分明星代表的品牌個性；在媒體選擇上，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌過于看重電視媒體，傳播方式略顯單一；定位高度雷同，比如風(fēng)影的“有風(fēng)影更自信” 的廣告主題就是對寶潔飄柔品牌的復(fù)制，這一點已經(jīng)決定了風(fēng)影品牌只能永遠生活在飄柔品牌的陰影之下。 消費者分析 消費者特征沈陽是一座古老的重工業(yè)城市，這就決定了其階層主要以普通收入層為主。這類階層一般擁有中等收入，購買大眾用品，對價格相對敏感。據(jù)調(diào)查(遼寧人口網(wǎng))，截止到 2022 年，沈陽市市區(qū)居民人均可支配性收入為 6386 元，更傾向于購買物美價廉的商品。一般來看,沈陽的消費者個性樸實、豪爽、有很強的從眾心理，他們的生活方式相對比較傳統(tǒng)，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和外來文化的不斷深入，他們也開始尋求適合自身放松的休閑方式。 消費者購買心理根據(jù)沈陽消費者的人口個性特點和結(jié)構(gòu)特點，以及通過對家樂福、沃而瑪?shù)却笮统械南窗l(fā)專柜銷售員的詢問調(diào)查來看，沈陽 70%的消費者在選擇洗發(fā)水的時候，會選擇那種可以滿足他們多種心理要求的產(chǎn)品，既要有品牌，又要價格便宜效果好，所以，每次當(dāng)某品牌搞促銷，送贈品，那么該種品牌的銷量也會不錯。另外，沈陽消費者的模仿和從眾心理也比較重，會因為周圍的人的使用而產(chǎn)生購買的想法。對沈陽工薪族的消費者來說，對洗發(fā)水的選擇則主要集中在求廉、求名、模仿或從眾動機上。9 / 30 消費者信息搜集對于消費者介入程度較小的洗發(fā)水來說，消費者很少去特意搜集信息。目標(biāo)消費者的信息來源主要為：（1）商業(yè)來源：電視廣告、廣播、報紙、雜志、推銷員、店內(nèi)的促銷廣告、包裝廣告和室外廣告；（2）個人來源：家庭、朋友、鄰居、同事；（3）經(jīng)驗來源：自己的比較和使用。 消費者的購買習(xí)慣購買地點：沈陽的工薪階層消費者購買地點多在超市、零售小店和跳蚤市場。購買特征：在工薪階層消費者中，洗發(fā)水的購買者以女性居多，占了總數(shù)的67％，男性消費者則占了 33％。因為一般來說女性相對男性更為感性，會因為廣告的情感敘述或畫面的精美而選擇購買。而男性往往是家里買什么牌子的就用什么牌子的，這也是男性購買比例比女性小得多的重要原因之一。洗發(fā)水購買的決策基本在女性，對女性消費者來說，她們較易受感情和情緒的支配而形成沖動性購買，也