【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 19 世紀(jì)末期，聯(lián)合利華的前身企業(yè)為工人開(kāi)設(shè)職業(yè)培訓(xùn)；為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品獲得社會(huì)廣泛好評(píng)；普及衛(wèi)生和個(gè)人的清潔護(hù)理；在食品中添加維生素，用以改善食物的營(yíng)養(yǎng) … 所有這些在今天看來(lái)都已不再是新鮮事物，但在當(dāng)時(shí)卻是領(lǐng)先一步。 今天，聯(lián)合利華仍堅(jiān)信成功意味著企業(yè)行為的高標(biāo)準(zhǔn)化， ?以企業(yè)行為的最 高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待我們的員工，消費(fèi)者，社會(huì)，乃至于我們所在的整個(gè)世界 ?。這些年來(lái)，我們發(fā)起或參與了越來(lái)越多的項(xiàng)目，尋求可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品原料；保護(hù)環(huán)境；支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等等。 公司產(chǎn)品 食品類 2020 年購(gòu)入的百仕福使聯(lián)合利華在調(diào)味品界處于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在，家樂(lè)是聯(lián)合利華最大的食品品牌，它遍及 100 多個(gè)國(guó)家，銷售額達(dá)到 23 億歐元，產(chǎn)品涵蓋湯類，肉羹類，調(diào)味醬，面條和現(xiàn)成膳食。 在歐洲的冷凍食品市場(chǎng)，聯(lián)合利華位居第一。在意大利，聯(lián)合利華有Findus(品牌 )，在英國(guó)聯(lián)合利華有 Bird39。s Eye(品牌 )，在歐洲的其他 國(guó)家聯(lián)合利華有 logo 品牌 )。 在大多數(shù)歐洲國(guó)家及北美的人造黃油和涂抹醬市場(chǎng)，聯(lián)合利華處于領(lǐng)先地位。比如，聯(lián)合利華有荷蘭的Becel(品牌 )，英國(guó)的 Flora(品牌 )，美國(guó)的 Take Control(品牌 )。為了滿足消費(fèi)者對(duì)于健康食品的追求，聯(lián)合利華特別推出了含有降低膽固醇的成分的涂抹醬。 在橄欖油市場(chǎng)，聯(lián)合利華的地位仍是舉足輕重，最重要的品牌莫過(guò)于 Bertolli。為了吸引地中?？谖兜南M(fèi)者，聯(lián)合利華特別推出了Bertolli 意大利面醬和調(diào)味料。 聯(lián)合利華是全球主要的冰激凌生產(chǎn)商，我們的品 牌有：歐洲的Algida 和 Wall39。s (在中國(guó)叫 “和路雪 ”)，美國(guó)的 Ben amp。 Jerry39。s。我們不斷創(chuàng)新，發(fā)展出冰淇淋的迷你新包裝。 聯(lián)合利華是全球最大的茶包生產(chǎn)商，品牌有立頓和 Brooke Bond。 家用和個(gè)人護(hù)理類 在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用護(hù)理用品市場(chǎng)的主導(dǎo)者。 包括 金紡 、奧妙， Brilhante， Cif， Domestos， Skip， Snuggle 等在內(nèi) 的聯(lián)合利華許多的家用護(hù)理產(chǎn)品都是市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊。 在個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，聯(lián)合利華的潔膚產(chǎn)品，除臭劑和抗汗劑在國(guó)際市場(chǎng)有著不可動(dòng)搖的地位。 聯(lián)合利華全球個(gè)人護(hù)理用品的主要品牌有 多芬 ，力士，旁氏， 清揚(yáng) ，Axe ， Rexona， Sunsilk（夏士蓮）。 2020《財(cái)富》英文網(wǎng)發(fā)布了 2020 年 《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)企業(yè)最新排名第 121。 （摘自：百度知道） 正文 一 市場(chǎng)分析 （一） 國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程與趨勢(shì) 中國(guó)式目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前， 中國(guó)有超過(guò) 2020個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)廠商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，這么多的洗發(fā)水廠商，正以各種方式拼搶中國(guó)大約 200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔，聯(lián)合利華，絲寶集團(tuán)旗下系列的飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣，潤(rùn)顏，力士，夏士蓮，舒蕾為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬，德國(guó)漢高的 FA，高露潔公司的棕欖美之選和部分的 國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為第二品牌和其他好迪，名人，自然美，拉芳，柏利絲，亮莊等眾多新興的眾多的第三品牌三大類品牌集團(tuán)無(wú)論哪層團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品的功能訴求不外乎以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性，飄逸，絲滑，柔順，理順，防止開(kāi)叉，清爽，清潔，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)水分，保濕防止干枯，負(fù)離子直發(fā)，烏黑，亮麗，濃密，在外觀上有健康，清潔，時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油，修復(fù)損傷頭發(fā)，止癢，防脫，去頭皮屑，漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水。 回顧中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，在六十至七十年代，人們?nèi)匀惠^常使用香皂，洗衣粉 和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)，七十年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露 蜂花。三十歲以上的人們想必還依稀記得蒙恩，蜂花，美加凈這些國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌，作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，是它們把國(guó)人帶出了用肥皂，洗發(fā)膏洗發(fā)的悠久歷史。然而在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，卻總也走不出低價(jià)位，低檔次競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。到八十年代末，中國(guó)的洗發(fā)水中高檔市場(chǎng)仍是一張白紙。 1988年 8月，保潔公司投資 1000萬(wàn)美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質(zhì)的形象， 新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì) ，迅速抓住了消費(fèi)者的心，中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開(kāi)序幕。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，但凡在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會(huì)很快擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。那陣子， 潘婷，歷史，夏士蓮，飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時(shí)髦的話題。 當(dāng)前，洗發(fā)水市場(chǎng)上各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎在每一個(gè)角落激烈的進(jìn)行著。 二、宏觀市場(chǎng)分析 顯性市場(chǎng)的容量 中國(guó)式目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)銷售大國(guó)，索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水平均購(gòu)買量由 1999年 2020年 升，年平均購(gòu)買次數(shù)依舊平均為 ，平均購(gòu)買量 1999年為 370毫升，2020年 381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到 25萬(wàn)噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來(lái)。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止 2020年，中國(guó)市場(chǎng)銷售的 15%40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過(guò)去 3年損失即達(dá) 4億元人民幣， 2020年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到 1997年的三分之一。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分 銷售，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到 150億。 （ 資料來(lái)源：中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)。 2020 年數(shù)據(jù)為問(wèn)鼎預(yù)測(cè)值） 隱性市場(chǎng)容量 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)十五歲至五十歲的 億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量低，人均消費(fèi)額不到十元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù) clairol 公司調(diào)查， 95%以上的美國(guó)人每周一般洗頭五次。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周六點(diǎn)四次，日本每周五次，香港每周七次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有二點(diǎn)五次。 而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示， 1997 年歐洲護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)二十一點(diǎn) 五美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)到二十七點(diǎn)八美元；德國(guó)人以二十六點(diǎn)一美元位居第二；丹麥人居第三，為二十五點(diǎn)八美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為二十五點(diǎn)五美元。僅以人均消費(fèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品二十元計(jì)算，中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá) 240 億人民幣?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間。 三、行業(yè)分析 （一）行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率以及主要品牌市場(chǎng)占有率 由于洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。 11 主要品牌市場(chǎng)占 有率 表： 2020 年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率 商品名稱 市場(chǎng)綜合占有率 % 市場(chǎng)銷售份額 % 市場(chǎng)覆蓋面 % 飄柔 舒蕾 海飛絲 夏士蓮 潘婷 力士 沙宣 奧尼 詩(shī)芬 伊卡璐 花王 風(fēng)影 強(qiáng)生 溫雅 雅倩 蜂花 資生堂 夫農(nóng)絲 藍(lán)蓓絲 霸王 （來(lái)源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè) 2020 年度品牌檢測(cè)情況） 注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國(guó)大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國(guó)全部市場(chǎng)中的實(shí)際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意以上區(qū)別。 12 四廠商集中比率 CR4 在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣共 %，若包括伊卡璐品牌則達(dá)到 %），聯(lián)合利華（夏士蓮，力士共 %），絲寶集團(tuán)（舒蕾，風(fēng)影共%），重慶奧尼（奧尼系列，百年潤(rùn)發(fā)共 %）。我們將其市場(chǎng)占有率相加，可以得到全國(guó)大中城市主要零售渠道四場(chǎng)商集中比率為： CR4=（若寶潔包括伊卡璐品牌則為 ） 13 八場(chǎng)商集中比率 CRB 在 CR4 的基礎(chǔ)上，加上排位 58 的企業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ?，詩(shī)芬共%），伊卡璐（ %），溫雅（ %），強(qiáng)生（ %），可以得到全國(guó)大中城市主要零售渠道八場(chǎng)商集中比率為：CR8= 注，如果考慮到全國(guó)城市費(fèi)主要零售渠道銷售，部分中低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)占有率將有所提升，但對(duì)整體排名影響較小。 （二）行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長(zhǎng)率 21 銷售量年增長(zhǎng)率 表 62： 北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費(fèi)額變化表（百萬(wàn)元） 年度 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏 1997 1998 1999 平均年增長(zhǎng)率（ %） 資料來(lái)源：央視調(diào)查咨詢中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實(shí)證未來(lái)中國(guó)七城市消費(fèi)導(dǎo)向研究》報(bào)告。 表 63：北京，成都，廣州，上海，沈陽(yáng)，武漢，西安七城市洗發(fā)護(hù)理用品歷年消費(fèi)額（百萬(wàn)元） 類別 年度 北京 成都 廣州 上海 沈陽(yáng) 武漢 西安 洗發(fā)水 1997 53 1998 53 1999 護(hù)發(fā)素 1997 1998 8 1999 洗發(fā)膏 1997 1 1998 1999 資料來(lái)源：同上表 表 64:1994 至 1998 年中國(guó)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)年增長(zhǎng)福（ %） 產(chǎn)品品類 護(hù)發(fā)素 染發(fā)劑 頭發(fā) 噴劑 定型產(chǎn)品 洗發(fā)水 增長(zhǎng)幅度 (資料來(lái)源：參考文獻(xiàn) 穩(wěn)定機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)近年市場(chǎng)增長(zhǎng)與此數(shù)據(jù)相近） 綜合上述資料，我們可以得出，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)年增長(zhǎng)率約為 78% 在日化行業(yè)中，洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚，雖然面臨降價(jià)以及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍然較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉，皂類，清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。 研究 表明，目前洗發(fā)水行業(yè)以及絲寶集團(tuán)等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)情強(qiáng)況來(lái)看，主要企業(yè)利潤(rùn)率基本持平，約為百分之三世左右（含稅）。受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤(rùn)率亦受到影響，但主要企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)管理，空置成本，推出新品，升級(jí)老品一系列措施努力降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，有效控制成本，其利潤(rùn)率變化不大。 企業(yè)利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)與銷售額的變化有關(guān)。從目前看，主頁(yè)主要通過(guò)推出新品，新品種擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，銷售額增長(zhǎng)更快，利潤(rùn)總額 略有增長(zhǎng) ，約為 78%。 （三）行業(yè)發(fā)展方向 隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng) 日漸成熟，洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。