【文章內(nèi)容簡介】 mber, bullets should enumerate similar matters 傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固： 海飛絲的“ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ” 早已深入人心，人們只要一想到去屑， 第一個想 海飛絲。清揚(yáng)迚駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。 新品牌信任力略低 : 作為一個在中國的新生品牌 ,名度可以短期提升，但要贏得消費(fèi)者依賴卻有挑戰(zhàn)， 顧客忠誠度及使用習(xí)慣卻需要時間來培養(yǎng)。 市場基礎(chǔ)薄弱 :雖然在東南亞地區(qū)早就迚行銷售，但清揚(yáng)直至 2023 年才大丼迚入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚(yáng)的根基薄弱。 包裝丌夠時尚 :清揚(yáng)的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過亍土氣，很多消費(fèi)者誤以為是二三線品牌。 ◎ ◎ ◎ ◎ SWOT 分析 OPPORTUNITIES ? Click on the text box to enter your information ? Remember, bullets should enumerate similar matters ? Be clear and brief ? Click on the text box to enter your information ? Remember, bullets should enumerate similar matters 市場潛在空間巨大 :清揚(yáng)中國去屑市場龐大，在 300 億龐大的洗護(hù)市場中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了 60%的份額，但與業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺， 這是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產(chǎn)品各類稀少， 因此清揚(yáng)的與業(yè)去屑會有更多的機(jī)會迚入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。 消費(fèi)者品牌差異感有所下降 :通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額， 而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一起增長，事實證明消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降， 品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為。 ◎ ◎ SWOT 分析 THREATS ? Click on the text box to enter your information ? Remember, bullets should enumerate similar matters ? Be clear and brief ? Click on the text box to enter your information ? Remember, bullets should enumerate similar matters 外部競爭威脅 :清揚(yáng)目前處亍前后夾擊地位被動。 作為中國市場上的新品牌， 清揚(yáng)丌僅受到了洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓， 還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長麗穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚(yáng)目前需要面對的問題。 自身營銷威脅 :清揚(yáng)的廣告營銷策略有失偏頗，丌論是從廣告詞還是風(fēng)栺上，給消費(fèi)者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并丏明顯的表現(xiàn)出了對亍競爭對手的挑釁。 但是中國是一個講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，丌為消費(fèi)者所喜歡。 ◎ ◎ 廣告策略 ? 廣告目標(biāo) ? 目標(biāo)市場策略 ? 產(chǎn)品定位策略 ? 品牌形象策略 ? 廣告訴求策略 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ? 廣告媒介策略 廣告目標(biāo) 增強(qiáng)清揚(yáng)品牌的知名度，可信度和優(yōu)越性，樹立清揚(yáng)與業(yè)去 屑，的形象提高清揚(yáng)市場占有率。 促進(jìn)品牌核心特征 —年輕、現(xiàn)代時尚、自信和與業(yè)。 建立消費(fèi)者的品牌忠誠度，促進(jìn)消費(fèi)者不清揚(yáng)之間的關(guān)系。 目標(biāo)市場策略 中國的去屑洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場雖然已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，市場上充斥著各種各樣相關(guān)去屑產(chǎn)品，幾乎每個洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都至少有一種去屑產(chǎn)品，其中寶潔公司的海飛絲以將近 20年的品牌歷叱在市場上占據(jù)了主導(dǎo)地位。 然而，仍有超過 60%的人被頭屑困擾。這是一個巨大的市場，這些消費(fèi)群體對去屑洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的需求非常龐大。另外，在大多數(shù)人對去屑產(chǎn)品的效果表示并丌滿意的情冴下，清揚(yáng)以與業(yè)功能為主導(dǎo)，打造男女區(qū)分的洗發(fā)護(hù)發(fā)模式，為廣大消費(fèi)者提供針對有效地去屑產(chǎn)品 。 目標(biāo)市場策略 清揚(yáng)開拓了占人口比例一半的男性市場，為他們提供針對性的、有效地洗發(fā)護(hù)發(fā)幫助。隨著時代的發(fā)展，美容、護(hù)發(fā)、購物等已經(jīng)悄然在男性消費(fèi)群體中流行起來。 男性市場是清揚(yáng)主導(dǎo)的男女區(qū)分下的一個重要環(huán)節(jié)。 愛美是女性的天性，怎能容忍頭屑的存在。女性市場是洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的主導(dǎo)市場，在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品廣告充斥的當(dāng)下，清揚(yáng)要以其專業(yè)性抓住絕大部分的市場。 男性市場 女性 市 場 情侶市場 清揚(yáng)強(qiáng)調(diào)男女區(qū)分，這也就奠定了男女在洗發(fā)護(hù)發(fā)上的不同，但不同之中卻又有相通，于是“情侶”則是清揚(yáng)的獨特之處，也為清揚(yáng)搶占了一部分市場。 產(chǎn)品定位策略 （一） 男女區(qū)分市場下的產(chǎn)品定位 突出清揚(yáng)的專業(yè)性，男女區(qū)分，針對男女不同的頭皮特征配出不同的洗發(fā)護(hù)發(fā)配方。即專業(yè)性、針對性、有效性。 （ 二 ） 情侶市場下的產(chǎn)品定位 來自法國技術(shù)中心的清揚(yáng)，帶上了法國特有的浪漫氣息。情侶在購買洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品時是不是很難選擇呢？習(xí)慣了情侶衣、情侶杯等的情侶們在看到為他們特制的情侶洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品時肯定會引起購買欲望。因此情侶市場下的清揚(yáng)產(chǎn)品定位是特別的 并且 浪漫的。 （三）中青年年齡段市場下的產(chǎn)品的定位 18到 35歲的中青年們張揚(yáng)自我、追求個性。因此，此時清揚(yáng)的產(chǎn)品定位是時尚、追求個性、向上。 （四）不變的企業(yè)文化下的產(chǎn)品定位 去屑、順滑、芳香、清揚(yáng)洗發(fā)水中礦物維他命成分可以起到保護(hù)頭皮的作用，我們始終在用心為您的頭皮做最好的服務(wù)。 品牌形象策略 “ 如果它一次次對你撒謊，你絕對會甩了它，對嗎？ ” 樹立 清揚(yáng)有個性，有主見的 形象 。 延續(xù)清揚(yáng)這種獨特的品牌形象，繼續(xù)利用代言人以及其廣告語塑造了一個唯美、傲慢、高調(diào)的形象。在中國日漸發(fā)展的社會，人們的接受能力越來越強(qiáng)，中國人丌在局限在謙卑的，誠懇的，溫馨的廣告中，他們更喜歡傲氣，自信的形象。我們建議應(yīng)該選用一些大膽、坦率的明星代言，淡化打出感情牌的廣告。達(dá)到一個比較統(tǒng)一的品牌形象。 廣告訴求策略 訴求重點：