【文章內(nèi)容簡介】 ????????6（二）廣告形式??????????????????????6六、媒體策略???????????????????????6七、實施策略???????????????????????6八、廣告經(jīng)費預算?????????????????????7九、廣告投放效果監(jiān)控???????????????????7海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書一、前言一提起去屑產(chǎn)品，消費者不由自主地就會聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。此次，我們對上海地區(qū)的洗發(fā)水市場開展調(diào)研，并撰寫海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書，希望借此進一步提升海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品春節(jié)期間在上海的銷量。2011年旗開得勝，贏得一個開門紅！二、市場分析（一）目標消費者群分析現(xiàn)有消費者分析就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費者。海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費者要具有一定的經(jīng)濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產(chǎn)品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。消費區(qū)域特征分析 一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。清揚憑借其公司的強大后盾立刻占據(jù)了全國市場上過半的占有率。二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。（二）產(chǎn)品競爭對手分析目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。清揚是法國清揚技術中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯(lián)合利華稱“在過去10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗?！?值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關心”的領域被聯(lián)合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設計的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護發(fā)海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。清揚 清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表的不同細分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲 2～3 元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。風影 風影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。采樂 西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。追風 “追風”為霸王國際集團旗下的品牌，其強調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚光大。追風產(chǎn)品涉及洗護發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場大干一場的決心。（三）產(chǎn)品市場前景分析目前市場上，海飛絲與清揚的戰(zhàn)爭正打的如火如荼。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚洗發(fā)水品牌正式開始在全國上市，清揚作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。歷經(jīng)了整整5個月的市場推廣，由于自信清揚的高調(diào)表現(xiàn)，促使情勢低靡、波瀾不驚的國內(nèi)洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系列的海飛絲形成了不小的麻煩。高手過招，必有所依。在清揚萬事俱備，決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰(zhàn)，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，雙方都是鉚足了勁，揚己之長，攻彼之短。清揚的高調(diào)上海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會坐以待斃。寶潔的反應也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產(chǎn)品進行降價。清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內(nèi)占領中國去屑洗發(fā)水市場的領導地位，還有很長的路要走?，F(xiàn)在的市場反應并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會眼看著“海飛絲”被“清揚”打壓。勢必會逐步采取迎戰(zhàn)策略。未來發(fā)展預測 寶潔受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，但霸主地位難以動搖。這場戰(zhàn)役只不過是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場而已。然而，領導和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會坐以待斃。洗發(fā)水市場將迎來又一場血雨腥風。同時，在這兩大巨頭的包圍下，各個二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個龐大的市場上分得一杯羹。三、產(chǎn)品分析寶潔公司旗下的其中一個品牌海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。為滿足消費者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場定位分析海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07 年初，聯(lián)合利華推出10 年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚”。清揚的高調(diào)上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進行創(chuàng)新。（二）產(chǎn)品的問題點和機會點海飛絲的問題點購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、