【正文】 穩(wěn)定。僅以人均消費(fèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品二十元計(jì)算，中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá) 240 億人民幣。 1988年 8月，保潔公司投資 1000萬(wàn)美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質(zhì)的形象， 新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì) ，迅速抓住了消費(fèi)者的心，中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。 Jerry39。而聯(lián)合利華一直以來(lái)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務(wù)上的時(shí)間；增加食品的營(yíng)養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開始更多的關(guān)注起自身、家庭和衣物等。 旁氏 、力士、 夏士蓮 、 奧妙 、 中華 、立頓 黃牌、 和路雪 等十三個(gè)品牌分屬家庭及個(gè)人護(hù)理用品、冰淇淋、食品等三個(gè)系列的產(chǎn)品，使得在中國(guó)貼有聯(lián)合利華標(biāo)簽的產(chǎn)品種類已經(jīng)可供開設(shè)一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。 目前世界 日化 大品牌 ——保頓 、 米漿 、霸王、追風(fēng)、蒂花之秀、美王、高新康效、綠效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利 至今 “力士 ”是中國(guó)銷量第一的香皂。 ”英荷聯(lián)合利華公司是上海輕工控股（集團(tuán)）公司的重要合作伙伴。 在大多數(shù)歐洲國(guó)家及北美的人造黃油和涂抹醬市場(chǎng)，聯(lián)合利華處于領(lǐng)先地位。 （摘自：百度知道） 正文 一 市場(chǎng)分析 （一） 國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程與趨勢(shì) 中國(guó)式目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。 （ 資料來(lái)源：中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)。 研究 表明，目前洗發(fā)水行業(yè)以及絲寶集團(tuán)等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)情強(qiáng)況來(lái)看，主要企業(yè)利潤(rùn)率基本持平，約為百分之三世左右（含稅）。東洋之花，三九日化，南風(fēng)，納愛(ài)斯，美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為 2020 年市場(chǎng)中的一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú) “性別 ”之分 ，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。因?yàn)橄M(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。 二、 洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分與定位策略分析 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施目標(biāo)營(yíng)銷的前提，它揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分 市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，接下來(lái)企業(yè)應(yīng)該對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并確定具體的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè) 的目標(biāo)市場(chǎng)。 首先，直接跟這些跨國(guó)公司進(jìn)行正面的競(jìng)爭(zhēng)是不可取的，也是不現(xiàn)實(shí)的。 購(gòu)買原因五花八門 調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買這些洗發(fā)品牌的消費(fèi)者中， 50%受廣告和價(jià)格的雙重影響， 30%關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，部分消費(fèi)者在 購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)，僅憑一時(shí)興趣和喜好，并無(wú)刻意和明顯的原因。 促銷成為主要誘因 “有促銷的地方 ，就多幾分停留?？梢哉f(shuō)它既有大家閨秀的典雅又有小家碧玉味道。目前，市場(chǎng)上的洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目， 2020年排行如下 2020年洗發(fā)水品牌排行榜 ,洗發(fā)水十大排行榜 2020： 海飛絲洗發(fā)水 (寶潔公司出品 ,影響力品牌 ,知名暢銷品牌 ,十佳洗發(fā)水品牌 ) 清揚(yáng) CLEAR (聯(lián)合利華出品 ,知名暢銷品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 夏士蓮洗發(fā)水 (聯(lián)合利華出品 ,知名暢銷品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā) 膏品牌 ) 霸王洗發(fā)水 (霸王國(guó)際集團(tuán) ,影響力品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 潘婷 PANTENE (寶潔公司出品 ,知名暢銷品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 力士 LUX (聯(lián)合利華出品 ,知名暢銷品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 飄柔 REJOICE (寶潔公司出品 ,暢銷品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 拉芳洗發(fā)水 (中國(guó)馳名商標(biāo) ,拉芳國(guó)際集團(tuán) ,知名暢銷品牌 ) 舒蕾洗發(fā)水 (絲寶集團(tuán)出品 ,中國(guó)馳名商標(biāo) ,中國(guó)名牌 ,十佳洗發(fā)水品牌 ) VS (寶潔公司旗下品牌 ,著名品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 該排行榜上寶潔公司旗下洗發(fā)水與聯(lián)合利 華旗下洗發(fā)水占據(jù)半壁 江山，與兩公司的營(yíng)銷策略以及廣告投入也有很大關(guān)系。 潘婷和力士則被認(rèn)為是絲質(zhì)順滑和柔順保濕的品牌。 歐萊雅，施 華蔻，露華濃和資生堂這類品牌則更傾向于是時(shí)尚和身份象征的品牌，沙宣和絲婷則被認(rèn)為是知名品牌。 使用頻率 從品牌的使用頻率來(lái)看，受訪者經(jīng)常使用（包括最常使用和較常使用）的洗發(fā)露品牌主要有飄柔，海飛絲和，潘婷三種品牌，使用比例分別為 44%， 43%和 32%。家住孝感長(zhǎng)征路的林惠芳（ 20歲，公司職員，月薪 1200元）說(shuō)出其中的理由：“到超市可以看見很多商品，應(yīng)該算一種放松和休閑。 六種原因左右消費(fèi)者選擇 被訪消費(fèi)者對(duì)于為何購(gòu)買某一處二線品牌的回答各式各樣，但從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，反映出六種主張。 20%的消費(fèi)者在批發(fā)市場(chǎng)和化妝精品店購(gòu)買，另外 20%通過(guò)商場(chǎng)和小賣店等其他零售渠道。G），她的眾多的洗發(fā)水品牌如海飛絲、飄柔、潘婷系列，每一品牌下有側(cè)重不同功能特點(diǎn)的產(chǎn)品，如有側(cè)重去頭屑的，有側(cè)重營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的，有防止頭發(fā)分叉的，不一而足。 評(píng)論細(xì)分市場(chǎng) 在對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)可以對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，一般應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源?？梢姡瑯邮谴┚o身服裝，消費(fèi)者追求的 利益不同。據(jù)調(diào)查顯示，在購(gòu)買洗發(fā)水的男性消費(fèi)者中，年齡在 45 到 54 歲的所占的比例最高。寶潔公司 2020 年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的概念未出 現(xiàn)前，功能概念正由單一 化發(fā)展到復(fù)合化。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。 企業(yè)利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)與銷售額的變化有關(guān)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量低，人均消費(fèi)額不到十元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔，聯(lián)合利華，絲寶集團(tuán)旗下系列的飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣，潤(rùn)顏，力士，夏士蓮，舒蕾為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬，德國(guó)漢高的 FA，高露潔公司的棕欖美之選和部分的 國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為第二品牌和其他好迪，名人，自然美，拉芳，柏利絲，亮莊等眾多新興的眾多的第三品牌三大類品牌集團(tuán)無(wú)論哪層團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品的功能訴求不外乎以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性，飄逸，絲滑，柔順，理順，防止開叉，清爽，清潔，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)水分，保濕防止干枯，負(fù)離子直發(fā)，烏黑，亮麗，濃密，在外觀上有健康，清潔，時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油，修復(fù)損傷頭發(fā)，止癢，防脫，去頭皮屑，漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水。為了滿足消費(fèi)者對(duì)于健康食品的追求，聯(lián)合利華特別推出了含有降低膽固醇的成分的涂抹醬。為了壯大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，雙方?jīng)Q定重組這 4 家合資企業(yè)，成立新的聯(lián)合利華股份有限公司，其年銷售額將超過(guò) 40 億元。產(chǎn)品品種從初期單一的力士香皂２種規(guī)格發(fā)展到 1996 年的四 大類 72 種規(guī)格。 當(dāng)今社會(huì)，人們更加注重自己的外在形象，特別是對(duì)臉部以及頭部的護(hù)理，清新飄逸的秀發(fā)不僅給人們帶來(lái)清爽的感覺(jué)，更增強(qiáng)了人們?cè)诩ち业纳鐣?huì)競(jìng)爭(zhēng)中的自信。 1995 至 1996 年度被列入全國(guó) 500 家最大外商投資工業(yè)企 業(yè)行列。 這些概念在提出 “企業(yè)使命 ”之前早就已經(jīng)提出了，雖然他們的語(yǔ)言，還有當(dāng)時(shí)認(rèn)為只有婦女做家務(wù)的觀念早已過(guò)時(shí)，但他們的理念仍是我們現(xiàn)今企業(yè)的核心。 聯(lián)合利華是全球主要的冰激凌生產(chǎn)商，我們的品 牌有：歐洲的Algida 和 Wall39。然而在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，卻總也走不出低價(jià)位，低檔次競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。 而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示， 1997 年歐洲護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)二十一點(diǎn) 五美元。 雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過(guò)去五年增長(zhǎng)較緩慢，但是讓的發(fā)展仍然十分強(qiáng)勁?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 （四）行業(yè)成功的關(guān)鍵因素 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。莫爾斯公司，其最著名的產(chǎn)品 “萬(wàn)寶路 ”香煙，二十年代問(wèn)世的時(shí)候定位為女性香煙，遭失敗后，把當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是 “女性化 ”的 “過(guò)濾嘴香煙 ”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。對(duì)于實(shí)力較若的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，避開與跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)，或許是一個(gè)很好的選擇。例如，如果選擇中年男性消費(fèi)者作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)該如何定位呢？首先，要分析競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置，由于該市場(chǎng)的品牌都是同時(shí)適合女性和男性消費(fèi)者的，專門針對(duì)男性消費(fèi)者的產(chǎn)品尚不多見，因此，企業(yè)只需準(zhǔn)確的向目標(biāo)顧客傳遞這樣一種信息，就是該產(chǎn)品是專門針對(duì)男性消費(fèi)者的，并且在廣告中，把廣告訴求的重點(diǎn)放在 “成功和地位的象征 ”的洗發(fā)水上，就有可能出奇制勝，取得成功。至于品牌的包裝和廣告，無(wú)一消費(fèi)者提出更高的要求。這時(shí)他們需要介紹、比較、看價(jià)格、看產(chǎn)品。林小姐還認(rèn)為，到超市后，導(dǎo)購(gòu)員推薦的產(chǎn)品許多都沒(méi)有用過(guò)，又沒(méi)有廣告，而且她們主動(dòng)和你搭訕，這一點(diǎn)讓人十分尷尬。 可以看出 ，在洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)，其品牌的使用頻率與品牌知曉度有著較大的關(guān)系，品牌知曉度比較高的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，其使用頻率也相對(duì)較高。 大量 研究 表 明，與 耐用 消費(fèi) 品 的理性采購(gòu)決策不同，顧客對(duì)非耐用消費(fèi)品的采購(gòu)很大程度上是基于其 感知，而非理性指標(biāo) 來(lái)決定購(gòu)買何種產(chǎn)品，因此對(duì)于非耐用消費(fèi)品，了解顧客對(duì)產(chǎn) 品的感知就顯得尤其重要。這說(shuō)明寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。 總體來(lái)看，去屑型洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素產(chǎn)品是中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)需求量最大的產(chǎn)品。不過(guò)廣告雖多，有創(chuàng)意的很少。 二線品牌廣告給人的整體印象只是一般，大部分都是 60分，只有飄影和清逸才有觀眾給打了 80分。一位從事教育的 25歲女性消費(fèi)者稱： “我覺(jué)得長(zhǎng)期使用同一品牌，會(huì)對(duì)頭發(fā)不利。 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占 %，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為 %。 以上資料表明，在根據(jù)消費(fèi)者的年齡對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，就可以分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過(guò)各種營(yíng)銷策略，建立自己在該細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。 四 .消費(fèi)者分析 一、 中國(guó)洗發(fā)水銷售市場(chǎng)細(xì)分分析 １．消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分 就我國(guó)目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來(lái)看，性別的不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求并沒(méi)有明顯的差異，而且市面上也沒(méi)有專門針對(duì)女性消費(fèi)者或是男性消費(fèi)者的洗發(fā)水。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大中洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有 品牌的形象才有信任感。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，似的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者的心態(tài)日趨于保守嚴(yán)謹(jǐn)。 （二）行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長(zhǎng)率 21 銷售量年增長(zhǎng)率 表 62： 北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費(fèi)額變化表（百萬(wàn)元） 年度 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏 1997 1998 1999 平均年增長(zhǎng)率（ %） 資料來(lái)源：央視調(diào)查咨詢中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實(shí)證未來(lái)中國(guó)七城市消費(fèi)導(dǎo)向研究》報(bào)告。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來(lái)。 在個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，聯(lián)合利華的潔膚產(chǎn)品，除臭劑和抗汗劑在國(guó)際市場(chǎng)有著不可動(dòng)搖的地位。 在歐洲的冷凍食品市場(chǎng)，聯(lián)合利華位居第一。該中心擁有一百五十名中國(guó)科技人員；著重于產(chǎn)品配方的研究，尤其注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。 早在二十世紀(jì)三十年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開設(shè)的中國(guó)肥皂有限公司生產(chǎn)的 “力士 ”香皂、 “傘 ”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良成為中國(guó)市場(chǎng)的暢銷貨。 公司簡(jiǎn) 介 聯(lián)合利華公司 聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭 Margrine Unie 人造奶油公司和英國(guó)Lever Brothers 香皂公司于 1929年合并而成。這些年來(lái)，聯(lián)合利華不僅將眾多國(guó)際品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)；同時(shí)大力培植中國(guó)本地的品牌。這些年來(lái)，我們發(fā)起或參與了越來(lái)越多的項(xiàng)目，尋求可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品原料；保護(hù)環(huán)境；支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等等。 聯(lián)合利華是全球最大的茶包生產(chǎn)商，品牌有立頓和 Brooke Bond。 當(dāng)前，洗發(fā)水市場(chǎng)上各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎在每一個(gè)角落激烈的進(jìn)行著。 11 主要品牌市場(chǎng)占 有率