【正文】 資生堂 夫農(nóng)絲 藍(lán)蓓絲 霸王 （來源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè) 2020 年度品牌檢測(cè)情況） 注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國(guó)大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國(guó)全部市場(chǎng)中的實(shí)際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意以上區(qū)別。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)到二十七點(diǎn)八美元；德國(guó)人以二十六點(diǎn)一美元位居第二；丹麥人居第三，為二十五點(diǎn)八美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為二十五點(diǎn)五美元。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量低，人均消費(fèi)額不到十元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止 2020年，中國(guó)市場(chǎng)銷售的 15%40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去 3年損失即達(dá) 4億元人民幣， 2020年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到 1997年的三分之一。 當(dāng)前，洗發(fā)水市場(chǎng)上各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎在每一個(gè)角落激烈的進(jìn)行著。到八十年代末，中國(guó)的洗發(fā)水中高檔市場(chǎng)仍是一張白紙。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔，聯(lián)合利華，絲寶集團(tuán)旗下系列的飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣，潤(rùn)顏，力士，夏士蓮，舒蕾為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬，德國(guó)漢高的 FA，高露潔公司的棕欖美之選和部分的 國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為第二品牌和其他好迪，名人，自然美，拉芳，柏利絲，亮莊等眾多新興的眾多的第三品牌三大類品牌集團(tuán)無論哪層團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品的功能訴求不外乎以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性，飄逸，絲滑，柔順，理順，防止開叉，清爽，清潔，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)水分，保濕防止干枯，負(fù)離子直發(fā)，烏黑，亮麗，濃密，在外觀上有健康，清潔，時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油，修復(fù)損傷頭發(fā)，止癢，防脫，去頭皮屑，漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水。 聯(lián)合利華全球個(gè)人護(hù)理用品的主要品牌有 多芬 ，力士，旁氏， 清揚(yáng) ，Axe ， Rexona， Sunsilk（夏士蓮）。 聯(lián)合利華是全球最大的茶包生產(chǎn)商，品牌有立頓和 Brooke Bond。s (在中國(guó)叫 “和路雪 ”)，美國(guó)的 Ben amp。為了滿足消費(fèi)者對(duì)于健康食品的追求，聯(lián)合利華特別推出了含有降低膽固醇的成分的涂抹醬。在意大利，聯(lián)合利華有Findus(品牌 )，在英國(guó)聯(lián)合利華有 Bird39。這些年來，我們發(fā)起或參與了越來越多的項(xiàng)目，尋求可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品原料；保護(hù)環(huán)境；支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等等。 聯(lián)合利華的歷史已經(jīng)橫跨了 3 個(gè)世紀(jì)，它的成功也歷經(jīng)了多個(gè)重大的歷史時(shí)期：經(jīng)濟(jì)繁榮期、蕭條 期、世界大戰(zhàn)、人類生活方式的轉(zhuǎn)變和 技術(shù)的進(jìn)步。為了壯大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，雙方?jīng)Q定重組這 4 家合資企業(yè)，成立新的聯(lián)合利華股份有限公司，其年銷售額將超過 40 億元。 2020 年 9 月 22 日，由上海輕工控股（集團(tuán)）公司和國(guó)際著名的跨國(guó)公司共同投資重組的聯(lián)合利華股 份有限公司在上海宣告成立。這些年來，聯(lián)合利華不僅將眾多國(guó)際品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)；同時(shí)大力培植中國(guó)本地的品牌。 自一九八六年至一九九九年，聯(lián)合利華在中國(guó)已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進(jìn)一百多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)。產(chǎn)品品種從初期單一的力士香皂２種規(guī)格發(fā)展到 1996 年的四 大類 72 種規(guī)格。 1986 年聯(lián)合利華重返上海，第一家合資企業(yè)上海利華有限公司繼續(xù) 生產(chǎn) “力士 ”香皂。 公司簡(jiǎn) 介 聯(lián)合利華公司 聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭 Margrine Unie 人造奶油公司和英國(guó)Lever Brothers 香皂公司于 1929年合并而成。這也就給洗發(fā)水市場(chǎng)帶來了無限商機(jī)。 當(dāng)今社會(huì)，人們更加注重自己的外在形象，特別是對(duì)臉部以及頭部的護(hù)理，清新飄逸的秀發(fā)不僅給人們帶來清爽的感覺，更增強(qiáng)了人們?cè)诩ち业纳鐣?huì)競(jìng)爭(zhēng)中的自信。 數(shù)量之多，品種之全，讓消費(fèi)者一時(shí)也難以抉擇，如何讓力士脫穎而出成為了我們此次的目標(biāo)。 早在二十世紀(jì)三十年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開設(shè)的中國(guó)肥皂有限公司生產(chǎn)的 “力士 ”香皂、 “傘 ”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良成為中國(guó)市場(chǎng)的暢銷貨。 上海利華有限公司自 1987 年 12 月正式投產(chǎn)以來，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品種年年增加，經(jīng)濟(jì)效益日益提高。 1995 至 1996 年度被列入全國(guó) 500 家最大外商投資工業(yè)企 業(yè)行列。 “成為本地化的跨國(guó)公司 ”是聯(lián)合利華的全球經(jīng)營(yíng)宗旨和長(zhǎng)期以來的傳統(tǒng)。該中心擁有一百五十名中國(guó)科技人員；著重于產(chǎn)品配方的研究，尤其注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。近年來，雙方共同投資，先后組建了上海旁氏有限公司、上海利華有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司和上海伊利達(dá)有限公司 4 家合資企業(yè)。 這些概念在提出 “企業(yè)使命 ”之前早就已經(jīng)提出了，雖然他們的語(yǔ)言，還有當(dāng)時(shí)認(rèn)為只有婦女做家務(wù)的觀念早已過時(shí)，但他們的理念仍是我們現(xiàn)今企業(yè)的核心。 今天，聯(lián)合利華仍堅(jiān)信成功意味著企業(yè)行為的高標(biāo)準(zhǔn)化， ?以企業(yè)行為的最 高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待我們的員工，消費(fèi)者，社會(huì)，乃至于我們所在的整個(gè)世界 ?。 在歐洲的冷凍食品市場(chǎng)，聯(lián)合利華位居第一。比如，聯(lián)合利華有荷蘭的Becel(品牌 )，英國(guó)的 Flora(品牌 )，美國(guó)的 Take Control(品牌 )。 聯(lián)合利華是全球主要的冰激凌生產(chǎn)商，我們的品 牌有：歐洲的Algida 和 Wall39。我們不斷創(chuàng)新，發(fā)展出冰淇淋的迷你新包裝。 在個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，聯(lián)合利華的潔膚產(chǎn)品，除臭劑和抗汗劑在國(guó)際市場(chǎng)有著不可動(dòng)搖的地位。目前， 中國(guó)有超過 2020個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)廠商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的洗發(fā)水廠商，正以各種方式拼搶中國(guó)大約 200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。然而在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，卻總也走不出低價(jià)位，低檔次競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。那陣子， 潘婷，歷史，夏士蓮，飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時(shí)髦的話題。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。 2020 年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測(cè)值） 隱性市場(chǎng)容量 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)十五歲至五十歲的 億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。 而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示， 1997 年歐洲護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)二十一點(diǎn) 五美元。 三、行業(yè)分析 （一）行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率以及主要品牌市場(chǎng)占有率 由于洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。 （二）行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長(zhǎng)率 21 銷售量年增長(zhǎng)率 表 62： 北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費(fèi)額變化表（百萬元） 年度 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏 1997 1998 1999 平均年增長(zhǎng)率（ %） 資料來源：央視調(diào)查咨詢中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實(shí)證未來中國(guó)七城市消費(fèi)導(dǎo)向研究》報(bào)告。受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤(rùn)率亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)管理，空置成本，推出新品，升級(jí)老品一系列措施努力降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，有效控制成本，其利潤(rùn)率變化不大。 雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過去五年增長(zhǎng)較緩慢，但是讓的發(fā)展仍然十分強(qiáng)勁。 可以預(yù)見的未來，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來自營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，似的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者的心態(tài)日趨于保守嚴(yán)謹(jǐn)。新進(jìn)入者方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)以及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。據(jù) IMI 調(diào)查，有 40%50%的消費(fèi)者在將 來 6 個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大中洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有 品牌的形象才有信任感。其成功來自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷。 （四）行業(yè)成功的關(guān)鍵因素 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 洗發(fā)水的營(yíng)銷已經(jīng)有產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。 四 .消費(fèi)者分析 一、 中國(guó)洗發(fā)水銷售市場(chǎng)細(xì)分分析 １．消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分 就我國(guó)目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來看，性別的不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對(duì)女性消費(fèi)者或是男性消費(fèi)者的洗發(fā)水。然而，消費(fèi)觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細(xì)分的。莫爾斯公司，其最著名的產(chǎn)品 “萬寶路 ”香煙，二十年代問世的時(shí)候定位為女性香煙，遭失敗后，把當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是 “女性化 ”的 “過濾嘴香煙 ”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。 “萬寶路 ”的商業(yè)神話，是可以作為我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中的國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)借鑒的。 以上資料表明，在根據(jù)消費(fèi)者的年齡對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，就可以分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過各種營(yíng)銷策略，建立自己在該細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。例如，華歌爾對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)進(jìn)行的研究表明，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。地理細(xì)分就是指將市場(chǎng)劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占 %，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為 %。主要有兩個(gè)步驟：評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)和選擇細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于實(shí)力較若的國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，避開與跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)，或許是一個(gè)很好的選擇。對(duì)一般企業(yè)而言，選擇性專業(yè)化應(yīng)該是比較理想的模式，一方面避免四面出擊，另一方面也有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。一方面由于這些跨國(guó)公司的產(chǎn)品在功能上幾乎涵蓋了消費(fèi)者的絕大部分需求，如寶潔公司（ Pamp。例如，如果選擇中年男性消費(fèi)者作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)該如何定位呢？首先，要分析競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置，由于該市場(chǎng)的品牌都是同時(shí)適合女性和男性消費(fèi)者的，專門針對(duì)男性消費(fèi)者的產(chǎn)品尚不多見，因此，企業(yè)只需準(zhǔn)確的向目標(biāo)顧客傳遞這樣一種信息，就是該產(chǎn)品是專門針對(duì)男性消費(fèi)者的，并且在廣告中，把廣告訴求的重點(diǎn)放在 “成功和地位的象征 ”的洗發(fā)水上，就有可能出奇制勝，取得成功。市場(chǎng)營(yíng)銷過程是一個(gè)系統(tǒng)化的 整體過程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。一位從事教育的 25歲女性消費(fèi)者稱： “我覺得長(zhǎng)期使用同一品牌，會(huì)對(duì)頭發(fā)不利。 購(gòu)買渠道，超市居多 60%的消費(fèi)者表示，一般在超市購(gòu)買洗發(fā)水，他們普遍認(rèn)為，超市購(gòu)買方便、品質(zhì)有保證，價(jià)格也實(shí)惠。至于品牌的包裝和廣告，無一消費(fèi)者提出更高的要求。而沒有購(gòu)買的原因也主要取決于廣告所帶來的品牌質(zhì)量信譽(yù)度問題，雖然二線品牌在價(jià)格上還稍微占有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于越來越挑剔的消費(fèi)者來說，質(zhì) 量和品牌形象才是最重要的。 二線品牌廣告給人的整體印象只是一般，大部分都是 60分，只有飄影和清逸才有觀眾給打了 80分。 ”這是記者對(duì)孝感城區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)的印象。這時(shí)他們需要介紹、比較、看價(jià)格、看產(chǎn)品。 ”其中包括價(jià)格適宜、質(zhì)量與發(fā)質(zhì)吻合等。不過廣告雖多，有創(chuàng)意的很少。 ” 買渠道和要求 接受調(diào)查的所有消費(fèi)者，經(jīng)常到超市購(gòu)買的占53%，到小賣店購(gòu)買的占 20%，到化妝品店購(gòu)買的有 20%。林小姐還認(rèn)為，到超市后，導(dǎo)購(gòu)員推薦的產(chǎn)品許多都沒有用過，又沒有廣告，而且她們主動(dòng)和你搭訕，這一點(diǎn)讓人十分尷尬。部分二線品牌洗發(fā)水價(jià)格與一線品牌十分接近，有的甚至超過了。 總體來看，去屑型洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素產(chǎn)品是中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)需求量最大的產(chǎn)品。此次策劃的洗發(fā)水力士排名第六。 可以看出 ，在洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)，其品牌的使用頻率與品牌知曉度有著較大的關(guān)系，品牌知曉度比較高的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，其使用頻率也相對(duì)較高。 可以看出，受到最小影響的品牌是海飛絲和飄柔，仍然有 30%和29%的受訪者選擇在漲價(jià)后繼續(xù)購(gòu)買其洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。這說明寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。飄柔由于其實(shí)惠的價(jià)格被更多的認(rèn)為是價(jià)格合理和性價(jià)比好的品牌。 大量 研究 表 明，與 耐用 消費(fèi) 品 的理性采購(gòu)決策不同，顧客對(duì)非耐用消費(fèi)品的采購(gòu)很大程度上是基于其 感知，而非理性指標(biāo) 來決定購(gòu)買何種產(chǎn)品，因此對(duì)于非耐用消費(fèi)品，了解顧客對(duì)產(chǎn) 品的感知就顯得尤其