【正文】 調查涉及的主要品牌包括海飛絲、飄柔、潘婷、力士、舒蕾、夏士蓮等，其 樣本均在 240份以上。 五、 洗發(fā)水產品 感知質量 在市場經濟條件下，對顧客價值的關注日益凸顯其重要性。 海飛絲，清揚和霸王都定位在去頭屑的品牌形象上，但側重點有所不同：海飛絲為化學去屑產品，清揚則成為首款區(qū)分男女不同需求的去屑產品，霸王產品的核心價值在于其中藥配方去屑。 對消費者購買影響比較大的有歐萊雅，資生堂和霸王三個品牌，各自都僅有 18%的受訪者表示會在漲價后繼續(xù)購買它們的產品。 由此可見，在國內的洗發(fā)護發(fā)市場上，國外的一些大品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，國內的品牌的生存空間比較小，需要尋找其品牌營銷的突破口，建立有自己獨特品牌核心價值的洗發(fā)護發(fā)產品。 力士和清揚兩種洗發(fā)露護發(fā)素也有比較高的使用頻率。 四、主要品牌 洗發(fā)水作為百姓日常生活用品，有著不可替代的作用。 消費者使用偏好 從消費者購買洗發(fā)露和護發(fā)素的使用偏好來看，去屑型洗發(fā)露。 對于止癢、去屑等功能性的二線洗發(fā)水，有 40%的消費者對拉芳和飄影表示滿意。到小賣店是圖便利。我很喜歡伊卡璐的廣告它很像講述日常生活中老百姓的 故事 ，但又不失唯美效果。其余 10個牌子的廣告被認為一般。 ” 約有 57%明確表示促銷活動會使自己心動，消費習慣和 朋友介紹分別占 12%、 10%；受廣告影響的僅為 6%；經常換洗發(fā)水、抱著試一試的心態(tài)的消費者有 10%；部分消費者不會區(qū)分一線和二線品牌，占 33%。特價、買贈或打折和促銷員上陣介紹，很大程度上可以左右消費者的購買行為。一名姓伍的小姐 說，： “我平時就很喜歡看廣告，總覺得國內的廣告沒有外國的好看，沒創(chuàng)意，就是那幾個明星在那里亂說一氣，一點感覺都沒有。 在采訪中一個有趣的問題是那些購買了二線洗發(fā)產品的人為何不選擇飄柔、海飛絲、夏士蓮等一線品牌？很多消費者都是抱著試一試的心態(tài)去購買，超市中密集的促銷活動也起了推波助瀾的作用，像拉芳、清逸、采樂、飄影等品牌在人們心目中也已經積聚了一定的威信，算得上是二線產品中佼佼者了。 記者在重慶幾家大型超市的日化專柜前采訪、調查了一些正在挑 選購買洗發(fā)水的消費者，發(fā)現(xiàn)使用亮妝、美王、蒂花之秀、潤爽、絲潤、金萱、圣芳、夢彩等二線品牌的比例還不到五成。 質量和價格仍是消費者最大要求 調查結果顯示， 80%的消費者希望這些二線品牌能夠進一步提高產品質量。另外 10%的消費者表示，從來不使用這些品牌，而使用一線品牌或者已有固定的使用品牌。只有把市場營銷過程當作一個整體對待，不忽略任何一個環(huán)節(jié)，企業(yè)才可以達到占領市場的目的。因此企業(yè)在分析競爭者的位置以后，就可以把企業(yè)的產品定位在 “時尚 ”這一點上，滿足消費者追求時尚的需求，在廣告宣傳中強烈的向目標顧客傳達這樣一種信息，就是 “用我的品牌，就是時尚 ”，當然，這種策略的實施，是以巨大的廣告費用作為代價的。另一方面這些產品已具有品牌優(yōu)勢，有著固定的一批品牌忠誠的消費群體，總占據(jù)著一定 的市場份額。 我國的洗發(fā)水市場格局是跨國公司的知名產品占據(jù)著市場的主導地位，而且由于跨國公司實力雄厚、產品研發(fā)能力強，而且市場細分工作也做得很好，這就給國有品 牌以及希望進入這一領域的其它企業(yè)帶來經營拓展上的種種難題，如何在這個市場上占有一席之地，進行準確的市場定位是極為重要的。 洗發(fā)水市場定位策略 在企業(yè)對市場進行細分并根據(jù)各個細分市場的不同特征，結合企業(yè)自身的實際情況選擇了目標市場以后，就要決策如何進入市場了。目標市場的選擇可以有以下五種模式： (1)單一市場集中化，即只選擇一個細分市場 （例如青年市場），進行集中營銷； (2)選擇性集中化，也就是企業(yè)有選擇的進入幾個不同的細分市場，這可以降低企業(yè)的經營風險 ； (3)產品專業(yè)化，即企業(yè)同時向幾個細分市場銷售同一產品，例如，如果企業(yè)按照地理位置劃分細分市場，同一種產品就可以向不同的細分市場銷售，只是在制定市場營銷組合策略的時候應該注意不同地區(qū)的不同消費特征； (4)市場專業(yè)化，也就是企業(yè)滿足某一特定顧客群的各種需求； (5)全面進入，即企業(yè)希望為所有的顧客群提供他們所需要的產品，只有實力雄厚，產品研發(fā)能力強的企業(yè)才可以采取這種策略，例如寶潔公司（ Pamp。例如：在對男性消費群體這一細分市場進行評價時，首先考慮該市場的規(guī)模和發(fā)展前景，因為男性人口比例占總人口的一半以上，而且絕大多數(shù)的男性都使用洗發(fā)水產品，因而市場規(guī)模是可觀的，企業(yè)可以嘗試進入；其次，企業(yè)應該考慮該市場內競爭對手的威脅，就我國目前而言，專門針對男性的洗發(fā)水產品還比 較少見，也沒有知名的品牌。 以上是根據(jù)洗發(fā)水產品主要的需求差異進行的市場細分，此外，由于人類的發(fā)質的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質的消費者群看做一個細分市場，并設計適合不同發(fā)質的洗發(fā)水滿足市場。例如自行車，城市和農村對它的要求就不一樣，農村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。如可以設計出主要功效為去頭屑的產品，以滿足該細分市場的需求；可以設計主要營養(yǎng)護發(fā)的洗發(fā)水，滿足消費者追求頭發(fā)柔順、營養(yǎng)的利益。企業(yè)如果能準確的把握消費者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點放在消費者追求的利益上，往往能起到很好的效果。根據(jù)消費者從產品中追求的不同利益來劃分消費群體， 是一種極為有效的細分方法。企業(yè)就可以根據(jù)消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需 求的具體特征，設計出不同的產品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。這種企業(yè)人為引導消費觀念的方式更能體現(xiàn) “營銷 ”理念。如果針對這一目標市場，推出一種專門針對男性消費者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其 “男性專用 ”的特點，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性 “成功和地位 ”的象征，也許可以出奇制勝，占領男性市 場。當然，這也是有原因的，一方面在購買洗發(fā)水產品的消費者中，女性所占的比例明顯高于男性。據(jù) IMI 的調查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產品，消費者想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經營時必由之路。 分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。 E 產品功能的虛擬化與復合化 對價格相近，功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。 D 專業(yè)洗發(fā)護發(fā)市場發(fā)展迅速 在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產品占產品銷售額的20%，而在國內只有不到 1%的份額。 C 消費者對品牌差異感覺的下降 通過調查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌的差異的感覺正在下降。 另一方面，中低檔洗發(fā)水（ 200ml 裝零售價十元以下）市場缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。 B 品牌激增，競爭加劇 中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品 牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。據(jù)中國全國商業(yè)信息中心預測，洗發(fā)華發(fā)產品，沒法用品在很長時間內仍然是供過于求的商品。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況來看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從目前看，主頁主要通過推出新品，新品種擴大市場規(guī)模，銷售額增長更快，利潤總額 略有增長 ，約為 78%。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。 12 四廠商集中比率 CR4 在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣共 %，若包括伊卡璐品牌則達到 %），聯(lián)合利華（夏士蓮，力士共 %），絲寶集團（舒蕾，風影共%），重慶奧尼（奧尼系列，百年潤發(fā)共 %）。僅以人均消費洗發(fā)護發(fā)產品二十元計算，中國的洗發(fā)護發(fā)產品的市場容量就達 240 億人民幣。據(jù) clairol 公司調查， 95%以上的美國人每周一般洗頭五次。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場難以準確衡量，如果估算此部分 銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到 150億。 二、宏觀市場分析 顯性市場的容量 中國式目前世界上洗發(fā)水生產銷售大國，索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水平均購買量由 1999年 2020年 升，年平均購買次數(shù)依舊平均為 ，平均購買量 1999年為 370毫升，2020年 381毫升。 1988年 8月，保潔公司投資 1000萬美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質的形象， 新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢 ，迅速抓住了消費者的心，中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。 回顧中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程，在六十至七十年代，人們仍然較常使用香皂，洗衣粉 和洗發(fā)膏等原始產品清潔頭發(fā)，七十年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露 蜂花。 2020《財富》英文網(wǎng)發(fā)布了 2020 年 《財富》世界 500 強企業(yè)最新排名第 121。 家用和個人護理類 在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用護理用品市場的主導者。 Jerry39。 在橄欖油市場，聯(lián)合利華的地位仍是舉足輕重，最重要的品牌莫過于 Bertolli。s Eye(品牌 )，在歐洲的其他 國家聯(lián)合利華有 logo 品牌 )。 公司產品 食品類 2020 年購入的百仕福使聯(lián)合利華在調味品界處于領先地位。而聯(lián)合利華一直以來不斷開發(fā)新的產品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務上的時間；增加食品的營養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開始更多的關注起自身、家庭和衣物等。 19世紀 90 年代， William Heskith Lever， Lever Bros 公司 (聯(lián)合利華的前身 )的創(chuàng)始人，為他具有革命性的新產品 —Sunlight 香皂制定了產品理念，即 “使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務負擔，促進健康，煥發(fā)個人魅力，讓我們的使用者生活更美好 ”。這是上海建設輕工新高地的一次重大資產重組，被上海市政府領導贊譽為“上海經濟發(fā)展的一個亮點，都市型工業(yè)的一支生力軍。在上海收購了一個食品類名牌 “老蔡 醬油 ”之后， 1999 年又有兩次引人注目的收購行動：一是收購北 京食品名牌 “京華茶葉 ”，二是利用旗下占有世界 15%市場份額的冰激凌品牌 “和路雪 ”收購另一上海冰激凌名牌 “蔓登琳 ”。 旁氏 、力士、 夏士蓮 、 奧妙 、 中華 、立頓 黃牌、 和路雪 等十三個品牌分屬家庭及個人護理用品、冰淇淋、食品等三個系列的產品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標簽的產品種類已經可供開設一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們日常生活的各個方面。地址為上海市楊樹浦路 2310 號。限于當時的生活水平，使用 “力士 ”香皂被年輕人視作 “開放 ”、 “時尚 ”的象征。總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品 及洗劑用品事業(yè)的經營。 目前世界 日化 大品牌 ——保頓 、 米漿 、霸王、追風、蒂花之秀、美王、高新康效、綠效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利 聯(lián)合利華之力士柔亮洗發(fā)水廣告策劃書 會計學院會計 7 班 目錄 目錄前言 .......................................................................................................................... 2 前言 ................................................................................................................................. 4 正文 ............................................................................................................................... 11 一 市場分析 ........................................................................................................... 11 二、宏觀市場分析 ................................................................................................... 13 顯性市場的容量 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