【正文】 在選擇廣告代言人時(shí)，選擇受各階層消費(fèi)者歡迎的明星，俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的心。多芬的廣告重點(diǎn)將多芬產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的情感需求聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)消費(fèi)者原有的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行引導(dǎo)，注重宣傳產(chǎn)品與消費(fèi)者在生活中的融合。力爭(zhēng)在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用一系列的宣傳活動(dòng)使多芬在洗發(fā)水市場(chǎng)的知名度提高30% ； 進(jìn)一步樹(shù)立多芬的品牌形象，讓20——40歲的工薪階層女性對(duì)多芬熟悉和愿意購(gòu)買(mǎi)；讓大眾對(duì)多芬產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感,讓廣大工薪階層消費(fèi)者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛(ài)多芬產(chǎn)品。學(xué)生一般選擇小瓶的，而家庭主婦容易購(gòu)買(mǎi)家庭裝。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均年消費(fèi)額近２０元人民幣，并且未來(lái)一段時(shí)間里，仍有很大的發(fā)展前景。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者分析主要競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)今洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，寶潔旗下的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品牢牢占據(jù)著龍頭地位，絲寶、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占據(jù)著重要的市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品分析產(chǎn)品簡(jiǎn)介2000年多芬洗發(fā)水面市，并成為多芬家族的重要一員，隸屬于聯(lián)合利華公司。二、市場(chǎng)調(diào)查與分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí) 也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。其廣告詞有：“2012是世界末日？沒(méi)人知道，而頭皮屑的末日就在今天”等等。2011年8月，“清揚(yáng)”品牌再次發(fā)力《無(wú)懈可擊》系列劇，這次劇情與品牌的互動(dòng)更加密切。主要有電視劇植入、定制劇拍攝、定制系列劇播送。清揚(yáng)將消費(fèi)對(duì)象一分為二，不能不說(shuō)是一次有意義的突破。所以前期對(duì)目標(biāo)人群需求的深入研究和有效細(xì)分，對(duì)打算實(shí)施目標(biāo)人群細(xì)分戰(zhàn)略的洗發(fā)水企業(yè)非常重要。五、廣告戰(zhàn)略部分聚焦細(xì)分人群以往的洗發(fā)水產(chǎn)品，通常都是適用于大眾市場(chǎng)，老少男女皆宜。在化妝品的生產(chǎn)中添加銨鹽，主要是用于降低產(chǎn)品的刺激性，全國(guó)香精香料化妝品標(biāo)準(zhǔn)化沒(méi)有規(guī)定。即便是采用銨鹽的洗發(fā)水，其產(chǎn)生的二惡烷也有可能是鈉鹽洗發(fā)水的一倍，刺激性也可能強(qiáng)于鈉鹽洗發(fā)水。AES分為鈉鹽和銨鹽，鈉鹽在日化領(lǐng)域主要用在餐洗中，就是通常的洗潔精。當(dāng)宿敵寶潔專(zhuān)注于以低價(jià)策略深耕低端市場(chǎng)的時(shí)候，聯(lián)合利華則借清揚(yáng)品牌開(kāi)始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。雖然在賣(mài)場(chǎng)中，清揚(yáng)的貨架產(chǎn)品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場(chǎng)售價(jià)，清揚(yáng)還是略顯尷尬。清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新,市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行, 如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等,或以頭發(fā)顏色來(lái)細(xì)分黑頭發(fā)專(zhuān)用,染發(fā)專(zhuān)用等。然而從 2007 年開(kāi)始, “清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域中搶占了去屑洗發(fā)水市場(chǎng).“如果 有人一次又一次地對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”――這是“清揚(yáng)”廣告片中的廣告語(yǔ), 置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中, “清揚(yáng)”離奇, 華十年來(lái)首次推出的新品牌, “清揚(yáng)”旨在彌補(bǔ), 提升其在洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足.?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。這些感覺(jué)都是很具體的，是可以感知得到的。現(xiàn)在社會(huì)變化非?？?，每天遇到很多的挑戰(zhàn)，所以對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)每個(gè)人都希望每天更自信一點(diǎn)。飄柔就是這樣做的。夏娃用伊卡璐洗發(fā)水，亞當(dāng)聞香而來(lái)，夏娃笑著拉開(kāi)他，從樹(shù)上摘下一個(gè)紅蘋(píng)果，說(shuō)：這個(gè)才是你的。主要有三個(gè)訴求點(diǎn)：一是洗發(fā)露的天然薔薇芳香；二是洗發(fā)過(guò)程的清爽體驗(yàn)；三是美麗秀發(fā)和天然香氣帶來(lái)的感染力——也就是魅力。聞到伊卡璐草本精華洗發(fā)水的香氣，女孩疲憊的臉上瞬間榮光煥發(fā)。其香味能夠令人神清氣爽精神振奮，所以也贏得了可觀的固定消費(fèi)者。海飛絲的去屑，帶給了他們溫暖。也就是說(shuō)海飛絲做到了讓消費(fèi)者一想起“去屑”，就想起“海飛絲”，一想起“海飛絲”，就想起“去屑”的一個(gè)雙向定位?！彼{(lán)白的海飛絲給人以清新舒爽的感覺(jué)，很符合其去屑的功能定位。此則廣告主要運(yùn)用感性訴求的方式，來(lái)關(guān)注殘疾人和流浪者這兩個(gè)弱勢(shì)群體的生存狀態(tài)，更能強(qiáng)烈震撼人心。廣告分析（1）泰國(guó)的一則潘婷洗發(fā)水廣告，講述了一個(gè)聾啞的小女孩學(xué)習(xí)小提琴的故事，但她卻經(jīng)常遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不屑與打擊，但最后憑著自己的堅(jiān)強(qiáng)努力和落魄流浪藝人的幫助，最終走上了比賽現(xiàn)場(chǎng)并憑著精湛的技藝擊敗了所有參賽選手。潘婷全線(xiàn)產(chǎn)品在維他命原B5的基礎(chǔ)上，加入特有的活性氨基酸，能在修復(fù)受損發(fā)質(zhì)的同時(shí)，幫助重組秀發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。以此來(lái)占據(jù)營(yíng)養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場(chǎng)。訴求點(diǎn)是使用飄柔后，頭發(fā)會(huì)很飄逸。廣告開(kāi)頭的字幕是“新生飄柔飄柔廣告片風(fēng)格表達(dá)的信息簡(jiǎn)潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。羅緊張的開(kāi)始尋找，滑雪場(chǎng)的人很多，他看到一個(gè)背影跟曾很相似的人，但頭發(fā)很枯，毛躁，一點(diǎn)也不順滑，他知道這個(gè)肯定不是曾。飄柔的女人更加自信。電視廣告的系列廣告會(huì)萌發(fā)青年男女的愛(ài)情情感，這使我們的“輕柔“洗發(fā)水已經(jīng)開(kāi)始對(duì)青年男女的“邂逅”。電視廣告部分：500000解釋?zhuān)弘娨晱V告黃金時(shí)段投放廣告價(jià)格非常高。”同時(shí)還可以通過(guò)策劃家庭版、少年版、老人版的廣告。同時(shí)，可以制作成為系列廣告，這樣可以避免廣告的單一性，同時(shí)讓人印象深刻。還有”輕柔”品牌。還可以自拍宣傳廣告進(jìn)行投放，當(dāng)然，一定要有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告才可以吸引觀眾的眼球，還可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)視頻網(wǎng)站的首頁(yè)展示位置投放宣傳視頻。同時(shí)可以達(dá)到人海戰(zhàn)術(shù)推廣。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣：網(wǎng)站廣告位推廣、論壇推廣、微博推廣、網(wǎng)絡(luò)視頻推廣。制作STICKER張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號(hào)的電話(huà)機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。第二篇：洗發(fā)水廣告策劃“輕柔”洗發(fā)水廣告策劃方案目錄一，前言二，廣告商品三，廣告目的四，廣告期間五，廣告區(qū)域六，廣告對(duì)象七，策劃構(gòu)思八，廣告策略九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用十，廣告預(yù)算及分配十一，廣告效果預(yù)測(cè)。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。4，除正式大篇幅的廣告外