【導(dǎo)讀】聯(lián)合利華之力士柔亮洗發(fā)水廣告策劃書(shū)。會(huì)計(jì)學(xué)院會(huì)計(jì)7班

　　

【正文】 于這些跨國(guó)公司的產(chǎn)品在功能上幾乎涵蓋了消費(fèi)者的絕大部分需求，如寶潔公司（ Pamp。G），她的眾多的洗發(fā)水品牌如海飛絲、飄柔、潘婷系列，每一品牌下有側(cè)重不同功能特點(diǎn)的產(chǎn)品，如有側(cè)重去頭屑的，有側(cè)重營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的，有防止頭發(fā)分叉的，不一而足。另一方面這些產(chǎn)品已具有品牌優(yōu)勢(shì)，有著固定的一批品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，總占據(jù)著一定 的市場(chǎng)份額。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)要拓展市場(chǎng)， 就應(yīng)該避開(kāi)與跨國(guó)大公司直接競(jìng)爭(zhēng)，從引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念入手。例如，如果選擇中年男性消費(fèi)者作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)該如何定位呢？首先，要分析競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置，由于該市場(chǎng)的品牌都是同時(shí)適合女性和男性消費(fèi)者的，專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性消費(fèi)者的產(chǎn)品尚不多見(jiàn)，因此，企業(yè)只需準(zhǔn)確的向目標(biāo)顧客傳遞這樣一種信息，就是該產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性消費(fèi)者的，并且在廣告中，把廣告訴求的重點(diǎn)放在 “成功和地位的象征 ”的洗發(fā)水上，就有可能出奇制勝，取得成功。如果根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并選擇青年消費(fèi)者作為企業(yè)的 目標(biāo)市場(chǎng)，首先就要看到，這部分消費(fèi)者一般都有自己喜愛(ài)的品牌，但是追求時(shí)尚，不斷嘗試新品牌也是這部分人的消費(fèi)特點(diǎn)。因此企業(yè)在分析競(jìng)爭(zhēng)者的位置以后，就可以把企業(yè)的產(chǎn)品定位在 “時(shí)尚 ”這一點(diǎn)上，滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚的需求，在廣告宣傳中強(qiáng)烈的向目標(biāo)顧客傳達(dá)這樣一種信息，就是 “用我的品牌，就是時(shí)尚 ”，當(dāng)然，這種策略的實(shí)施，是以巨大的廣告費(fèi)用作為代價(jià)的。 市場(chǎng)細(xì)分和定位策略關(guān)系到企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成敗，十分重要，任何企業(yè)都不能掉以輕心，然而，做好了這部分工作并不意味企業(yè)一定會(huì)獲得成功。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)化的 整體過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。企業(yè)在做好了市場(chǎng)細(xì)分和定位工作以后，應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，認(rèn)真管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，相應(yīng)的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)工作也要做好。只有把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)作一個(gè)整體對(duì)待，不忽略任何一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)才可以達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理以及喜好（二線） 消費(fèi)者更換品牌頻繁 使用情況千姿百態(tài) 90%的消費(fèi)者表示使用過(guò)被調(diào)查品牌，但很多消費(fèi)者并沒(méi)有固定的品牌，他們喜歡經(jīng)常更換品牌。一位從事教育的 25歲女性消費(fèi)者稱(chēng)： “我覺(jué)得長(zhǎng)期使用同一品牌，會(huì)對(duì)頭發(fā)不利。 ”調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者品牌意識(shí)淡薄，覺(jué)得用什么品牌都無(wú)所謂，這部分消費(fèi)者以低收入和 40歲以上者居多。另外 10%的消費(fèi)者表示，從來(lái)不使用這些品牌，而使用一線品牌或者已有固定的使用品牌。 購(gòu)買(mǎi)原因五花八門(mén) 調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)這些洗發(fā)品牌的消費(fèi)者中， 50%受廣告和價(jià)格的雙重影響， 30%關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，部分消費(fèi)者在 購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，僅憑一時(shí)興趣和喜好，并無(wú)刻意和明顯的原因。 購(gòu)買(mǎi)渠道，超市居多 60%的消費(fèi)者表示，一般在超市購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水，他們普遍認(rèn)為，超市購(gòu)買(mǎi)方便、品質(zhì)有保證，價(jià)格也實(shí)惠。 20%的消費(fèi)者在批發(fā)市場(chǎng)和化妝精品店購(gòu)買(mǎi)，另外 20%通過(guò)商場(chǎng)和小賣(mài)店等其他零售渠道。 質(zhì)量和價(jià)格仍是消費(fèi)者最大要求 調(diào)查結(jié)果顯示， 80%的消費(fèi)者希望這些二線品牌能夠進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。價(jià)格方面，有半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為比較便宜，容易接受，但仍有半數(shù)消費(fèi)者希望價(jià)格能略有下調(diào)。至于品牌的包裝和廣告，無(wú)一消費(fèi)者提出更高的要求。 記者 在調(diào)查中還了解到，許多消費(fèi)者對(duì)絲潤(rùn)、碧爽和夢(mèng)彩等品牌聞所未聞，很多超市和商場(chǎng)也并沒(méi)有這類(lèi)品牌銷(xiāo)售使用抱著試一試。 記者在重慶幾家大型超市的日化專(zhuān)柜前采訪、調(diào)查了一些正在挑 選購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)使用亮妝、美王、蒂花之秀、潤(rùn)爽、絲潤(rùn)、金萱、圣芳、夢(mèng)彩等二線品牌的比例還不到五成。 購(gòu)買(mǎi)原因當(dāng)然還是廣告和價(jià)格因素的驅(qū)動(dòng)力最大，包裝、促銷(xiāo)起的推動(dòng)作用也越來(lái)越大。而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的原因也主要取決于廣告所帶來(lái)的品牌質(zhì)量信譽(yù)度問(wèn)題，雖然二線品牌在價(jià)格上還稍微占有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，質(zhì) 量和品牌形象才是最重要的。當(dāng)然，這只能反映城市消費(fèi)群體的情況，而前景廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)中，價(jià)格所起的作用則會(huì)更大一些。 在采訪中一個(gè)有趣的問(wèn)題是那些購(gòu)買(mǎi)了二線洗發(fā)產(chǎn)品的人為何不選擇飄柔、海飛絲、夏士蓮等一線品牌？很多消費(fèi)者都是抱著試一試的心態(tài)去購(gòu)買(mǎi)，超市中密集的促銷(xiāo)活動(dòng)也起了推波助瀾的作用，像拉芳、清逸、采樂(lè)、飄影等品牌在人們心目中也已經(jīng)積聚了一定的威信，算得上是二線產(chǎn)品中佼佼者了。 在電視廣告方面，雨潔、采樂(lè)、柏麗絲、亮妝、美王、蒂花之秀、好迪等都是走的 明星 效應(yīng)路線，但從一些比較細(xì)心的觀眾 的反映來(lái)看，雖然這些大牌明星確實(shí)可以提高品牌的知名度，但如果只是一味靠明星效應(yīng)的話，達(dá)不到很好宣傳效果，關(guān)鍵靠做好品牌各個(gè)方面的整體包裝概念，突出精品意識(shí)。 二線品牌廣告給人的整體印象只是一般，大部分都是 60分，只有飄影和清逸才有觀眾給打了 80分。提到對(duì)這些二線品牌的建議時(shí)，受訪者非常活躍，看來(lái)國(guó)人對(duì)國(guó)貨還是給予了厚望的。一名姓伍的小姐 說(shuō)，： “我平時(shí)就很喜歡看廣告，總覺(jué)得國(guó)內(nèi)的廣告沒(méi)有外國(guó)的好看，沒(méi)創(chuàng)意，就是那幾個(gè)明星在那里亂說(shuō)一氣，一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有。 促銷(xiāo)成為主要誘因 “有促銷(xiāo)的地方 ，就多幾分停留。 ”這是記者對(duì)孝感城區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)的印象。 六種原因左右消費(fèi)者選擇 被訪消費(fèi)者對(duì)于為何購(gòu)買(mǎi)某一處二線品牌的回答各式各樣，但從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，反映出六種主張。特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)或打折和促銷(xiāo)員上陣介紹，很大程度上可以左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。孝感商場(chǎng)促銷(xiāo)員李小姐對(duì)記者說(shuō)： “其實(shí)很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于要買(mǎi)哪一個(gè)牌子的產(chǎn)品，其目標(biāo)并不十分明確。這時(shí)他們需要介紹、比較、看價(jià)格、看產(chǎn)品。男顧客似乎更直截了當(dāng)，容易勸說(shuō)，而女顧客則舉棋不定。 ” 約有 57%明確表示促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)使自己心動(dòng)，消費(fèi)習(xí)慣和 朋友介紹分別占 12%、 10%；受廣告影響的僅為 6%；經(jīng)常換洗發(fā)水、抱著試一試的心態(tài)的消費(fèi)者有 10%；部分消費(fèi)者不會(huì)區(qū)分一線和二線品牌，占 33%。對(duì)于為什么選取二線品牌而不選一線品牌的問(wèn)題，有 53%的 消費(fèi)者表示 “適合自己的才是最好的。 ”其中包括價(jià)格適宜、質(zhì)量與發(fā)質(zhì)吻合等。 廣告迷人眼 創(chuàng)意卻很少 這次調(diào)查中，拉芳、雨潔等 15個(gè)二線品牌的廣告詞分別被列出，其中有 30%以上被點(diǎn)擊的廣告詞有 5條，依次是 “愛(ài) 生活 ，愛(ài)拉芳 ”、 “大家好才是真的好 ”、 “用飄影，更自信 ”、“蒂花之秀，青春好朋友 ”、去頭屑，用雨潔 ”、前兩條被消費(fèi)者認(rèn)為有寓意，后三條被認(rèn)為比較直白。其余 10個(gè)牌子的廣告被認(rèn)為一般。孝感師專(zhuān)大三學(xué)生劉曉潔認(rèn)為： “目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水多，廣告也多，狂轟濫炸，讓人無(wú)所適從。不過(guò)廣告雖多，有創(chuàng)意的很少。雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，很多牌子都是請(qǐng)一個(gè)明星，加上幾句臺(tái)詞，能做出意境的廣告鳳毛麟角。我很喜歡伊卡璐的廣告它很像講述日常生活中老百姓的 故事 ，但又不失唯美效果?？梢哉f(shuō)它既有大家閨秀的典雅又有小家碧玉味道。 ” 買(mǎi)渠道和要求 接受調(diào)查的所有消費(fèi)者，經(jīng)常到超市購(gòu)買(mǎi)的占53%，到小賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的占 20%，到化妝品店購(gòu)買(mǎi)的有 20%。家住孝感長(zhǎng)征路的林惠芳（ 20歲，公司職員，月薪 1200元）說(shuō)出其中的理由：“到超市可以看見(jiàn)很多商品，應(yīng)該算一種放松和休閑。到小賣(mài)店是圖便利。另外，對(duì)化妝品店也較為放心。林小姐還認(rèn)為，到超市后，導(dǎo)購(gòu)員推薦的產(chǎn)品許多都沒(méi)有用過(guò)，又沒(méi)有廣告，而且她們主動(dòng)和你搭訕，這一點(diǎn)讓人十分尷尬。作為超市更應(yīng)該讓消費(fèi)者多一點(diǎn)自由的空 間。 對(duì)于止癢、去屑等功能性的二線洗發(fā)水，有 40%的消費(fèi)者對(duì)拉芳和飄影表示滿意。另外，希望部分二線品牌洗發(fā)水多做一點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)，盡可能的把價(jià)格賣(mài)低一點(diǎn)，今年，柏麗絲洗發(fā)水在孝感金 潤(rùn)超市撤柜也有這方面做得不夠的因素。部分二線品牌洗發(fā)水價(jià)格與一線品牌十分接近，有的甚至超過(guò)了。飄影 200ML/，而飄柔人參配方 。 消費(fèi)者使用偏好 從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素的使用偏好來(lái)看，去屑型洗發(fā)露。護(hù)發(fā)素成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選產(chǎn)品類(lèi)型。 總體來(lái)看，去屑型洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素產(chǎn)品是中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)需求量最大的產(chǎn)品。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自身形象的進(jìn)一步重視，去屑型洗發(fā)水乃至其它功效的洗發(fā)水將會(huì)有更大的發(fā)展，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。 四、主要品牌 洗發(fā)水作為百姓日常生活用品，有著不可替代的作用。目前，市場(chǎng)上的洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目， 2020年排行如下 2020年洗發(fā)水品牌排行榜 ,洗發(fā)水十大排行榜 2020： 海飛絲洗發(fā)水 (寶潔公司出品 ,影響力品牌 ,知名暢銷(xiāo)品牌 ,十佳洗發(fā)水品牌 ) 清揚(yáng) CLEAR (聯(lián)合利華出品 ,知名暢銷(xiāo)品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 夏士蓮洗發(fā)水 (聯(lián)合利華出品 ,知名暢銷(xiāo)品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā) 膏品牌 ) 霸王洗發(fā)水 (霸王國(guó)際集團(tuán) ,影響力品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 潘婷 PANTENE (寶潔公司出品 ,知名暢銷(xiāo)品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 力士 LUX (聯(lián)合利華出品 ,知名暢銷(xiāo)品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 飄柔 REJOICE (寶潔公司出品 ,暢銷(xiāo)品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 拉芳洗發(fā)水 (中國(guó)馳名商標(biāo) ,拉芳國(guó)際集團(tuán) ,知名暢銷(xiāo)品牌 ) 舒蕾洗發(fā)水 (絲寶集團(tuán)出品 ,中國(guó)馳名商標(biāo) ,中國(guó)名牌 ,十佳洗發(fā)水品牌 ) VS (寶潔公司旗下品牌 ,著名品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 該排行榜上寶潔公司旗下洗發(fā)水與聯(lián)合利 華旗下洗發(fā)水占據(jù)半壁 江山，與兩公司的營(yíng)銷(xiāo)策略以及廣告投入也有很大關(guān)系。此次策劃的洗發(fā)水力士排名第六。 使用頻率 從品牌的使用頻率來(lái)看，受訪者經(jīng)常使用（包括最常使用和較常使用）的洗發(fā)露品牌主要有飄柔，海飛絲和，潘婷三種品牌，使用比例分別為 44%， 43%和 32%。 力士和清揚(yáng)兩種洗發(fā)露護(hù)發(fā)素也有比較高的使用頻率。使用頻率最低的是歐萊雅和資生堂兩種洗發(fā)露，使用比例只占到 16%和17%，這可能由于這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品主要集中在化妝品方面，在洗發(fā) 露護(hù)發(fā)素方面沒(méi)有比較高的影響力。 可以看出 ，在洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)，其品牌的使用頻率與品牌知曉度有著較大的關(guān)系，品牌知曉度比較高的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，其使用頻率也相對(duì)較高。 購(gòu)買(mǎi)頻率 從圖中可以看出，品牌洗發(fā)露護(hù)發(fā)素的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)頻率（包括最常使用和較常購(gòu)買(mǎi)）前三位分別為海飛絲（ 40%），飄柔（ 39%）和潘婷（ 31%），都是寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 由此可見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)上，國(guó)外的一些大品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的品牌的生存空間比較小，需要尋找其品牌營(yíng)銷(xiāo)的突破口，建立有自己獨(dú)特品牌核心價(jià)值的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 議價(jià)空間 圖中標(biāo)示的是漲價(jià) 20%后對(duì)于消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的影響。 可以看出，受到最小影響的品牌是海飛絲和飄柔，仍然有 30%和29%的受訪者選擇在漲價(jià)后繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。這兩個(gè)品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高。 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響比較大的有歐萊雅，資生堂和霸王三個(gè)品牌，各自都僅有 18%的受訪者表示會(huì)在漲價(jià)后繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)它們的產(chǎn)品。 推薦度 53%的受訪者會(huì)選擇把海飛絲的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品推薦給其親朋好 友，寶潔公司的區(qū)域兩個(gè)品牌 飄柔和潘婷也有較高的推薦度。這說(shuō)明寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。 品牌推薦度較低的洗發(fā)露品牌有露華濃和絲婷，說(shuō)明其廣告營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)一步加強(qiáng)，建立品牌的核心價(jià)值。 海飛絲，清揚(yáng)和霸王都定位在去頭屑的品牌形象上，但側(cè)重點(diǎn)有所不同：海飛絲為化學(xué)去屑產(chǎn)品，清揚(yáng)則成為首款區(qū)分男女不同需求的去屑產(chǎn)品，霸王產(chǎn)品的核心價(jià)值在于其中藥配方去屑。 潘婷和力士則被認(rèn)為是絲質(zhì)順滑和柔順保濕的品牌。飄柔由于其實(shí)惠的價(jià)格被更多的認(rèn)為是價(jià)格合理和性?xún)r(jià)比好的品牌。 歐萊雅，施 華蔻，露華濃和資生堂這類(lèi)品牌則更傾向于是時(shí)尚和身份象征的品牌，沙宣和絲婷則被認(rèn)為是知名品牌。 五、 洗發(fā)水產(chǎn)品 感知質(zhì)量 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)顧客價(jià)值的關(guān)注日益凸顯其重要性。顧客價(jià)值有別于產(chǎn)品或 服務(wù)的客觀指標(biāo)，它是一個(gè)基于顧客感知的概念，是顧客導(dǎo)向。 大量 研究 表 明，與 耐用 消費(fèi) 品 的理性采購(gòu)決策不同，顧客對(duì)非耐用消費(fèi)品的采購(gòu)很大程度上是基于其 感知，而非理性指標(biāo) 來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品，因此對(duì)于非耐用消費(fèi)品，了解顧客對(duì)產(chǎn) 品的感知就顯得尤其重要。 本報(bào)告對(duì)洗發(fā) 水 產(chǎn)品感知質(zhì)量調(diào)查和分析完全基于我公司針對(duì)全國(guó) 50個(gè)大中 城市 （ 包括直轄市和省轄市）城區(qū)和郊區(qū)家庭人口中 18歲以上人群進(jìn)行的隨機(jī)抽樣 電話 訪 談數(shù)據(jù)，調(diào)查采用美國(guó) Sawtooth 公司的 WinCATI 電話訪談系統(tǒng)實(shí)施， 有效樣本量 19 63個(gè)。調(diào)查涉及的主要品牌包括海飛絲、飄柔、潘婷、力士、舒蕾、夏士蓮等，其 樣本均在 240份以上。 報(bào)告將消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為洗發(fā)效果、氣味、 包裝 、 購(gòu)買(mǎi)方便 、滿足其它要求（如去屑止癢、營(yíng)養(yǎng)頭