【正文】 分常常以功能為標準進行, 如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等,或以頭發(fā)顏色來細分黑頭發(fā)專用,染發(fā)專用等。因此,想占領市場,僅僅擁有這些功能是不夠的。于是,針對產品品質高同質化競爭的環(huán)境, 通過悉心的市場分析和數據調研, “清揚”將市場進一步細分,首次提出了性別區(qū)分概念,推出男士專用去屑產品、女士專用去屑產品和通用去屑產品,并躋身成為國內首款專為男士設計的洗發(fā)水品牌。雖然只是簡單的性別細分, 但在洗發(fā)水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求, 而這個需求差異一直是廠家所忽略的。這一細分市場的創(chuàng)新使消費者耳目一新,市場上刮起了一股強勁的“清揚”風。隨著消費者消費水平的不斷上升,生活品質的要求也不斷提高,洗發(fā)水市場在培養(yǎng)消費者生活習慣上,有很強的引導作用。因此“清揚”提出洗發(fā)水男女細分是很容易被消費者所認可的。三、競爭對手分析現有的去屑洗發(fā)水市場格局是聯合利華的老對手寶潔公司旗下品牌 “海飛絲” 一枝獨秀, 要想順利進入這個市場,并且迅速搶占競爭對手的市場份額,需要找到一個合適的切入點.。清揚，作為聯合利華的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產品線設計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。針對產品品質高同質化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數據調研，清揚首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產品。一直以來，洗發(fā)水產品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側重，清揚這次將消費對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產品命名中一以貫之地體現“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術的變換借以強化自身的對抗免疫力。雖然在賣場中，清揚的貨架產品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場售價，清揚還是略顯尷尬。但其各種形式的重磅廣告就顯示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言廣告，等等。曾經連遭遇去屑失敗、對于去屑產品失去信心的消費者也漸漸的對清揚充滿信心。與寶潔多達5個品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯合利華一直缺少強有力的高端品牌產品，長期以來都是依靠“力士”搶占高端市場，難免勢單力薄。，當宿敵寶潔專注于以低價策略深耕低端市場的時候，聯合利華則借清揚品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。四、階段出現的問題、瓶頸清揚陷入“鈉銨之爭”有媒體報道，有消費者質疑聯合利華的產品“不安全”，因為根據廣東省質量技術監(jiān)督局此前出具的檢測結果，在十幾款國內外知名洗發(fā)水品牌中，大多被檢測出含有二惡烷，只有聯合利華的清揚例外。因為清揚洗發(fā)水使用了另外一種表面活性劑——通常使用在洗潔精等產品中的AES鈉鹽，鈉鹽雖不會產生二惡烷，但刺激性更大。AES是一種無毒的產品，由于泡沫豐富，去污力較強，比較溫和，性價比高，是日化產品中使用量最大的表面活性劑之一。AES分為鈉鹽和銨鹽，鈉鹽在日化領域主要用在餐洗中，就是通常的洗潔精。銨鹽則用在洗發(fā)水、沐浴露、洗手液、洗面奶等產品中。相對AES鈉鹽，AES銨鹽更為溫和，AES鈉鹽堿性較大，刺激性較強。廠家稱不能以銨、鈉判優(yōu)劣對于消費者這一質疑，聯合利華相關負責人表示，銨鹽和鈉鹽洗發(fā)水，是行業(yè)內兩個不同的配方體系，目前均已相對成熟。即便是采用銨鹽的洗發(fā)水，其產生的二惡烷也有可能是鈉鹽洗發(fā)水的一倍，刺激性也可能強于鈉鹽洗發(fā)水?！甭摵侠A大中國區(qū)副總裁曾錫文表示，并不能單純地以銨鹽或鈉鹽判定產品優(yōu)劣，“企業(yè)的整體配方才是關鍵?！睂＜曳Q洗發(fā)水配方由企業(yè)控制“AES鈉鹽采用氫氧化鈉中和，AES銨鹽則用氨水中和?！痹诨瘖y品中添加鈉鹽一般是為了使該化妝品具有特殊的功能。在化妝品的生產中添加銨鹽，主要是用于降低產品的刺激性，全國香精香料化妝品標準化沒有規(guī)定。“在洗發(fā)水中采用銨鹽或鈉鹽，主要由企業(yè)根據自己的產品控制?！笨傊?，不管上述所說出現的怎樣的問題，怎樣的解釋，但是這已經對清揚這一產品產生了不好的影響，消費者對清揚也已經產生了質疑，這樣一來，清揚的知名度、消售量也會大打折扣。自然的，其市場占有率也會下降，甚至還會帶來更壞的影響。五、廣告戰(zhàn)略部分聚焦細分人群以往的洗發(fā)水產品，通常都是適用于大眾市場，老少男女皆宜。而事實上，各類人群的體質不一樣，需求也不一樣，這樣就為細分人群的產品留下了機會。如果能有效地進行目標人群細分，企業(yè)將因此獲得鮮明的形象定位，并能集中資源于一點進行突破，從而成為“小塘里的大魚”。而其局限性是，若細分人群過窄或定位不被目標人群認可的話，企業(yè)等于畫地為牢、自娛自樂。所以前期對目標人群需求的深入研究和有效細分，對打算實施目標人群細分戰(zhàn)略的洗發(fā)水企業(yè)非常重要。在去屑市場上，寶潔的海飛絲是當之無愧的老大。據專業(yè)市場調查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被海飛絲所占據。針對產品高度同質化競爭的環(huán)境，要打破這種壟斷殊為不易，清揚卻依靠細分男女人群，贏得了與海飛絲“對話”的機會。清揚將消費對象一分為二，不能不說是一次有意義的突破。2007年4月27，聯合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調宣布――該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。清揚男士系列洗發(fā)露具有針對男性頭皮的洗凈力及去屑、止癢、控油的功效。從目前的市場反映看，清揚的路線是正確的，細分了一個相當龐大的市場，而且成為了第一品牌六、廣告策略“清揚”品牌植入式廣告。主要有電視劇植入、定制劇拍攝、定制系列劇播送。2008年，聯合利華在《丑女無敵》電視劇中，將集團旗下多款產品，如“立頓”、“多芬”、“清揚”等頻繁曝光，配合了電視劇內容植入，引起觀眾共鳴。2010年，“清揚”品牌定制電視劇《無懈可擊之美女如云》開辟了新植入模式——自制品牌連續(xù)劇，不僅從內容上更好地銜接品牌與劇情之間的關系，也將工作中無懈可擊的狀態(tài)與去屑產品的“無屑可擊”巧妙地聯合在一起，抓住當下年輕白領對工作、生活的態(tài)度，融入自信、激情、有勇有謀等多方面的優(yōu)良品質。這樣就開辟自制的品牌連續(xù)劇，引入“深層”品牌價值。2011年8月，“清揚”品牌再次發(fā)力《無懈可擊》系列劇，這次劇情與品牌的互動更加密切。牌系列劇的播出，這樣就達到深度傳播品牌文化的目的。還有清揚洗發(fā)水用小S為其代言。明星代言使得清揚品牌更加的的深入消費者的心中，特別是年經一代。其廣告詞有：“2012是世界末日？沒人知道，而頭皮屑的末日就在今天”等等。這樣清揚在市場中就可以得到更多消費者的信賴，達到其目的。七、總結部分總而言之，清揚洗發(fā)水的一系列策劃都是為了其能在洗發(fā)水市場中獲得更好的競爭優(yōu)勢，建立其忠誠的客戶，特別是年經一代，提高了清揚的知名度，使得清揚在未來的發(fā)展得到很好的保證，讓它立足市場永保青春。