【正文】 一直是國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。一、廣告策劃海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語繼續(xù) 宣傳，不過在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該注意的是區(qū)分性別，男女去屑區(qū)分，在去屑的大方向上進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場?！昂ｏw絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔為產(chǎn)品形象代言人，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大中國消費者所接受。面對“清揚”的廣告宣傳，“海飛絲”也在積極進(jìn)行媒體宣傳，強(qiáng)化消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)知，挽留和吸引顧客。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達(dá)到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強(qiáng)鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達(dá)到前所未有的卓越去屑效果。二、營業(yè)推廣策劃消費者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能?；顒蝇F(xiàn)場布局：在大型超市門口搭建小型舞臺，背景為“海飛絲感恩回饋”背景副標(biāo)題為“五重大禮送你驚喜”，舞臺旁邊擺放音響設(shè)備，舞臺前方左右兩側(cè)擺放海飛絲的活動產(chǎn)品，促銷員現(xiàn)場促銷。推廣形式：本次活動考慮到在國慶節(jié)期間各大商場會針對消費者推出各種主題促銷低價折讓活動，為避免與這些活動混為一體，將采取五種促銷內(nèi)容疊加的方案，以“五重大禮送你驚喜” 為主題副標(biāo)，以多重利益吸引消費者購買：曾經(jīng)買過，一定送?。ǖ谝恢囟Y）如果您曾經(jīng)買過海飛 絲產(chǎn)品，憑累積50元購物票據(jù)到活動點換取200ML海飛絲洗發(fā)水一瓶?，F(xiàn)在來買，立刻送！（第二重禮）國慶八天，指定產(chǎn)品 均享受國慶快樂價！，詳見吊牌國慶價，購任何海飛絲產(chǎn)品滿50元，送雨傘一把（雨傘印有海飛絲廣告），折上再送！特款特價，特別送?。ǖ谌囟Y）：公司將向經(jīng)銷商提 供特價產(chǎn)品。即使不買，還能送！（第四重禮）：用消費者比較感興 趣的額外利益吸引消費者前來購買并進(jìn)行產(chǎn)品接觸。三、公關(guān)策劃與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。洗護(hù)發(fā)市場公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產(chǎn)品，制約市場擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場滲透率，而在于消費者對產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢。為與目標(biāo)消費群體實現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時，同時采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運的活動，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評選已 舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費者心中。四、價格策劃隨著洗發(fā)水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發(fā)水“價格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價格攻勢中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價格壁壘。第五篇：海飛絲廣告策劃海飛絲廣告策劃書海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書第一部分：前言 ：保潔公司—洗發(fā)水海飛絲：始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。新海飛絲洗發(fā)水已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列。第二部分：市場分析中國洗發(fā)水市場容量巨大。中國總計有2000余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的3000多個洗發(fā)水品牌，總銷售額超過200億人民幣，總產(chǎn)量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。整體上，中國人習(xí)慣每周洗發(fā)13次。據(jù)調(diào)查結(jié)果，%，%。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性。從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。據(jù)調(diào)查， % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。 % 的購買分額。在購買洗發(fā)水消費者中,%, ，而且易受廣告和促銷等因素的影響。海飛絲洗發(fā)水一直定位非常明確，是去屑類洗發(fā)產(chǎn)品，近期也在不停更換包裝。所以作為中低檔洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售還不錯，但是可以加大產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是通過向產(chǎn)品里加其它不同成分來實現(xiàn)差異化，其實去屑產(chǎn)品不必如此，可以通過對不同發(fā)質(zhì)的人，去屑程度要求不同來細(xì)分產(chǎn)品，比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑，干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品，中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過外包上對不同發(fā)質(zhì)的人去屑強(qiáng)度的不同來細(xì)分產(chǎn)品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過加皂角，杏仁，黑芝麻等。海飛絲主要成分是活力鋅。海飛絲系列產(chǎn)品較多，有怡神舒爽型、深層潔凈型、絲質(zhì)柔滑型等。產(chǎn)品價格：海飛絲的價格一般在3540元/400ml之間，比同類產(chǎn)品價格要高。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等幾乎占領(lǐng)近70％的市場份額，而在剩余約30 ％的市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場是國有品牌。飄柔洗發(fā)水一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分，忠誠度較高，這與消費者長期使用的消費習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。飄柔的最大利益點在于用后能使秀發(fā)“柔順”。飄柔是專門為中國女性而生產(chǎn)的產(chǎn)品，很適合中國女性的特質(zhì)，用此贏得了許多中國女性的喜愛。飄柔的廣告以女性為主要對象，突出秀發(fā)的柔順和自然，廣告語是“發(fā)動，心動，飄柔”。第三部分：廣告策略①讓更多的人購買②主要表現(xiàn)海飛絲洗發(fā)水的特征③讓不了解的人了解這個品牌進(jìn)一步促使他們行動 ④擴(kuò)大市場，同時讓海飛絲向城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展⑤針對女性的洗發(fā)水廣告較多，這次的海飛絲廣告主要針對男性做廣告人群：海飛絲的主要功效是去屑，價位較高，主要對象是青中年人群，收入中層。區(qū)域：地區(qū)是面向全國各地，但最好是信息流通好，交通好的發(fā)達(dá)城市地區(qū)。地點：海飛絲是老品牌，顧客一般信得過的是超市銷售的產(chǎn)品，所以面向超市大量批發(fā)是很好的途徑海飛絲定位于去屑功效，男性占的人數(shù)較多，海飛絲去屑功效在北方市場會比較突出。（一）明確訴求對象中層收入青中年人群（重點男性）(二)明確訴求符號 電視廣告 名人效應(yīng)強(qiáng)調(diào)去屑（三）明確訴求信息海飛絲去寫效果，和海飛絲系列(四)明確訴求方式廣泛深入宣傳，讓廣大人民都知道并開始使用這個品牌進(jìn)行海飛絲的宣傳讓人們更加了解海飛絲，如①在人多的地方粘貼海飛絲名人大海報，做大的宣傳招牌。②做小的宣傳單或小卡片進(jìn)行更好的介紹。③在超市有海飛絲專柜，讓銷售人員推薦。④名人現(xiàn)場表演。電視廣告 路邊廣告 名人現(xiàn)場表演 產(chǎn)品促銷活動第四部分：廣告實施計劃宣傳海飛絲，擴(kuò)大知名度，滲入市場。2009年10月——2010年5月全國各地，以大城市為主，試著向農(nóng)村發(fā)展廣大居民用戶，重點城市地區(qū)青年人群（男性為主）以男性成功與時尚為主題(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)鏡頭一：一個成功氣派的老板出現(xiàn)，打扮成熟而穩(wěn)重，頭發(fā)烏黑發(fā)亮，老板要出去，坐進(jìn)車?yán)锇l(fā)現(xiàn)重要文件忘記了，老板要他的男司機(jī)進(jìn)他辦公室?guī)退』?，男司機(jī)進(jìn)入老板辦公室找文件時發(fā)現(xiàn)了海飛絲。鏡頭二：司機(jī)時尚動感，一直在跳著街舞，一直甩頭發(fā)，吸引眾多路人的目光。鏡頭三：老板質(zhì)問司機(jī)：“我的海飛絲怎么不見了?” 鏡頭四：海飛絲洗發(fā)水出現(xiàn)，“清飛揚、無頭屑，都選海飛絲”廣告語標(biāo)出。通過電視廣告來表現(xiàn)，可以在CCTV各頻道播放，播放時間最好在晚上七點到九點之間。請名人現(xiàn)場表演、唱歌等 現(xiàn)場曾送或降價促銷活動十萬元人民幣第五部分：廣告效果預(yù)測（略）